文｜非非葉

　　昨天，奔馳140歲了。

　　這位汽車界的祖師爺用四個輪子重新定義過世界，如今在中國市場卻像踩進(jìn)了一片流速驚人的新河流，它與最親密的德國盟友寶馬和奧迪，正一起經(jīng)歷著入華以來最復(fù)雜的時刻。

　　我身邊的各種信息流里，“BBA光環(huán)消失”的論調(diào)充斥于耳。2025年的銷量數(shù)據(jù)為這種論調(diào)提供了看似堅不可摧的基石：寶馬、奔馳、奧迪的在華交付量全線下跌，三者合計比前一年減少了約26萬輛。

　　這個減少的數(shù)字，還被用來與一些新興品牌的爆發(fā)式增長對照，無論數(shù)字是否精確對等，這種對比本身就如同一柄鋒利之刃，刻畫出時代的更迭感，舊王式微，新王加冕。

　　然而，市場真實的畫卷遠(yuǎn)比情緒復(fù)雜。如果將視野拉闊，會發(fā)現(xiàn)這不是一個簡單的“取代”故事。

　　根據(jù)乘聯(lián)分會的數(shù)據(jù)，2025年國內(nèi)豪華車市場累計255萬輛，寶馬占62.55萬輛，奧迪61.73萬輛，奔馳57.5萬輛。算下來，這三家舊王依然吃下了七成以上的蛋糕。更重要的是，它們的韌性，以一種更加分化和立體的方式呈現(xiàn)出來，比如奔馳在四十萬及百萬以上的依然風(fēng)光，寶馬憑借駕駛樂趣的差異化標(biāo)簽在全球逆勢增長，而奧迪則守住了國產(chǎn)燃油車基本盤的銷量冠軍。

　　銷量的波動，并非巨廈將傾的裂縫，倒更像是一頭習(xí)慣了大步流星的大象，在湍急的岔路口審慎調(diào)整步伐時引發(fā)的震動。但它遠(yuǎn)未離開舞臺中央。

　　兩張地圖與一場消費遷徙

　　當(dāng)我們今天談?wù)揃BA的銷量時，需要同時打開兩張地圖來看。

　　一張是地理的。壓力確實高度集中于中國市場，這里的激烈競爭讓它們的銷量承壓。但視角放到全球，2025年寶馬在歐美市場實現(xiàn)了增長，奧迪在德國本土也保持穩(wěn)健。中國市場的陣痛是真實且必須正面應(yīng)對的，但它們的根基其實是一個全球化的韌性網(wǎng)絡(luò)。

　　另一張，是消費心理的，這才是真正劇變發(fā)生的地方。銷量的波動，本質(zhì)上是不同消費群體價值觀的一次變遷。

　　最顯著的失守發(fā)生在30萬元以下，這里可以稱之為曾經(jīng)的夢想躍遷區(qū)。過去，比如一輛奧迪A3或寶馬1系（參數(shù)丨圖片），承載著從大眾、豐田車主向豪華品牌晉升的社會身份確認(rèn)。但現(xiàn)在，大家更愿意為直接的體驗和實在的性價比買單。當(dāng)理想、極氪們提供越級的空間、智能體驗和更低的擁有成本時，它們精準(zhǔn)地滿足了新一代消費者對品質(zhì)平替的定義。

　　經(jīng)濟(jì)的不確定性，加劇了人們活在當(dāng)下、注重實用的心態(tài)。這并不是中產(chǎn)拋棄了BBA，而是許多人換了活法，重新繪制了通往好生活的路線圖。

　　這就引向所謂的K型消費趨勢，消費市場在向上下兩極拉伸，而中間模糊地帶在收縮。這并非汽車行業(yè)的獨有現(xiàn)象，山姆會員店和Costco的逆勢擴張，及各大零售商自有品牌的崛起，早就證明了極致性價比的終極形態(tài)不是廉價，而是大牌品質(zhì)與白牌價格的微妙結(jié)合。無法提供明顯情緒價值或極致性價比的中間選項，處境則最為艱難。

　　但在30萬元以上的復(fù)雜決策區(qū)，則是另一番景象。這里，奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級的銷量依然穩(wěn)健。

　　選擇這里的人群，多是換購或增購的家庭中堅，他們的決策異常審慎且復(fù)雜，混合著對長期安全性的依賴、對資產(chǎn)保值率的精明計算，以及對社會身份無聲的維系。BBA所代表的，便是一套在質(zhì)感、工藝、安全與長期可靠中淬煉出的“重標(biāo)準(zhǔn)”。因此，即便新勢力們分流了追求新鮮感的用戶，BBA的這個基本盤依然牢固，因為它錨定的是另一套關(guān)于確定性的價值評估系統(tǒng)。

　　至于金字塔尖，那是另一套共識經(jīng)濟(jì)了。即便在市場波動中，梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV也年度交付同比增長近14%，G級銷售創(chuàng)下歷史新高，這代表消費領(lǐng)域的另一個極點：為絕對的情緒價值與身份認(rèn)同支付溢價。這個領(lǐng)域的統(tǒng)治力，短期內(nèi)幾乎無法被撼動。

　　此外，像寶馬M系列、MINI這類憑借強烈品牌個性與駕駛樂趣差異化取勝的車型，其全球銷量也在增長，這說明在電動化、同質(zhì)化趨勢下，能夠提供獨特情感共鳴的品牌，依然有珍貴的溢價空間。

　　因此，BBA的銷量分層圖，恰好是一張中國消費者價值觀變遷的微觀圖譜。它的真相是：被“拋棄”的，是那個依靠單一品牌光環(huán)就能通吃的舊時代；而真正穩(wěn)固的，是那些與更深層的社會心理、資產(chǎn)邏輯和情感共識綁定的價值錨點。

　　沖擊是結(jié)構(gòu)性的，但不是致命性的。

　　2026，BBA的三條道路

　　2026年的戰(zhàn)局逐漸清晰起來。三巨頭的戰(zhàn)略圖，也勾勒出三家的不同心事。

　　先說奔馳。2025年，它守住了最珍貴的東西，品牌的高度。

　　即便銷量承壓，其成交均價依然最為堅挺，百萬級的邁巴赫和G級車銷量甚至逆勢增長，這是品牌信仰的勝利也是它應(yīng)對變局的底氣。

　　今年，恰逢品牌140周年與入華40周年的雙重節(jié)點，奔馳將2026年定義為“產(chǎn)品攻堅年”，一場超過15款新車的龐大攻勢即將展開。

　　首先它要穩(wěn)住基本盤，同時把拳頭產(chǎn)品變得更實在。關(guān)鍵落子是國產(chǎn)GLE。在中大型SUV這個利潤腹地，奔馳準(zhǔn)備卷起袖子，用更接地氣的價格和配置，真刀真槍地?fù)尫蓊~。

　　未來之戰(zhàn)則押注在基于全新MB.EA平臺打造的純電GLC上，它被寄予在主流電動市場一錘定音的厚望。更具深意的是，覆蓋核心豪華、高性能與商務(wù)出行的MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三大純電平臺將集體亮相，宣告其電動化進(jìn)入體系化總攻的新階段。

　　此外，新一代S級將繼續(xù)屹立旗艦之巔，捍衛(wèi)著燃油時代頂級豪華的尊嚴(yán)。

　　你還會發(fā)現(xiàn)，奔馳正在用一場科技與狠活來應(yīng)對中國市場。比如此前和字節(jié)跳動合作搞AI大模型，和Momenta聯(lián)合開發(fā)智駕系統(tǒng)，這些合作成果以“中國速度”上車，國產(chǎn)純電CLA就是第一塊試驗田。

　　按照奔馳的藍(lán)圖，他們2026年要為所有搭載MB.OS的車型進(jìn)行多次OTA升級，目標(biāo)是把AI智能座艙和高階輔助駕駛的能力鋪開。這才是它攻堅的實質(zhì)：一邊穩(wěn)住豪華車的架子，一邊必須跟上中國市場的智能節(jié)奏。

　　寶馬顯然做好了不破不立的準(zhǔn)備。

　　開年那場涉及30多款車的官方降價，看起來陣仗很大，但真正的殺招在后面：當(dāng)2026款的3系、i3和X3這些絕對主力也走上增配官降的路子時，意味就不同了。

　　這不光是用主力燃油車的誠意，拴住當(dāng)下的基本盤客戶，而且通過官方定價的理性回落，實質(zhì)上是給經(jīng)銷商松綁，降低他們的資金門檻和庫存風(fēng)險，先把銷售網(wǎng)絡(luò)調(diào)理健康。同時也可以給那些代表未來的新車，騰出一個更干凈、更有說服力的價格和認(rèn)知空間。

　　但所有這些退，是為了那關(guān)鍵的一進(jìn)。寶馬把2026年稱作“拐點”，拐向那個打磨已久、寄托了電動時代全部野心的“新世代”平臺。

　　下半年，基于這個純電原生平臺打造的國產(chǎn)車型（比如全新的iX3）才會真正亮牌。這不再是油改電的改良，而是從電子電氣架構(gòu)的根子上徹底重塑。并且它將與Momenta深度綁定，聯(lián)合開發(fā)全場景領(lǐng)航駕駛輔助系統(tǒng)。寶馬想要借助中國頂尖的AI算法與復(fù)雜路況數(shù)據(jù)，來喂養(yǎng)和驗證自己的駕控靈魂。它的意圖毫不掩飾，它要在智能電動時代，重新回答“純粹駕駛樂趣”究竟是什么。

　　奧迪可能是BBA里危機感最強，轉(zhuǎn)身也最果斷的一個。

　　它的一條腿，死死踩在燃油車這塊最實在的地上。2025年它能拿下國產(chǎn)燃油豪華車銷量第一，就說明了這套成熟體系的生命力。

　　奧迪的定價策略已與幾年前大相徑庭。你看年初新上的2026款Q5L，官方起步價務(wù)實地拉低了一截，但看家的quattro四驅(qū)和新動力系統(tǒng)反而變成了標(biāo)配。這背后是要用最具競爭力的價格，守住燃油車基本盤的規(guī)模和聲量，為之后的新產(chǎn)品周期儲備戰(zhàn)場。

　　重要的布局也在高端市場。2026年，奧迪將打出換代Q7加上全新旗艦Q9的組合拳，去攻更高的山頭，在百萬級市場里守住陣地。

　　另一條腿，則大膽地邁向了充滿變量的未來。這條路，奧迪選擇全面擁抱“中國速度”，從平臺、研發(fā)到供應(yīng)鏈的深度融入。

　　上汽奧迪成為這場實驗的先鋒，它更像一個放開手腳的創(chuàng)新實驗室，用最快、最大膽的方式，去吸引那些追求新鮮科技感的年輕消費者。名為E7X 的純電中大型SUV預(yù)計在2026年北京車展亮相，這款車基于專為中國市場開發(fā)的數(shù)字平臺打造，設(shè)計更大膽，并將激光雷達(dá)、800V快充作為核心賣點。

　　更值得玩味的是奧迪的“中國朋友圈”，可能是BBA里最開放、最廣泛的：不僅與華為在智駕上深度合作，還將觸角伸向Momenta、字節(jié)跳動、科大訊飛等各領(lǐng)域的本土尖兵。這不再是簡單的供應(yīng)商采購，而是試圖將中國最活躍的創(chuàng)新生態(tài)，快速內(nèi)化為自己的技術(shù)基因。

　　所以，當(dāng)“BBA不行了”成為一種情緒時，市場卻在運轉(zhuǎn)另一套邏輯。唱衰是一種聲音，但反擊是一系列動作。

　　BBA們手握的，遠(yuǎn)不止歷史光環(huán)，更是龐大的基本盤、全球利潤輸血的能力，以及此刻以前所未有的力度，解決本土化不足的頑疾。

　　這就不是一場關(guān)于誰會消失的辯論，而是一場關(guān)于如何掌握新賽場規(guī)則的耐力賽。BBA正在證明，它們有足夠的韌勁去修改游戲規(guī)則。

　　2026年，我們看到的將不再是固守傳統(tǒng)榮耀的巨頭，而是三家用不同方式學(xué)習(xí)新玩法的競爭者。這場轉(zhuǎn)型注定艱難，但低估他們的決心和調(diào)整能力，才是最天真的誤判。