馮小唐 周佳妮 李彬蔚 嚴(yán)欣琪

“煙火氣”是成都這座美食之都最鮮明的標(biāo)簽，其餐飲市場不僅承載著市民的日常生活需求，更折射出城市經(jīng)濟(jì)的活力與城市的豐富多元。近年來，“消費(fèi)降級(jí)”成為社會(huì)熱詞。2025年國慶“黃金周”期間，我們分別從京、寧返回成都度假的成都七中林蔭校區(qū)畢業(yè)的幾位同學(xué)組成調(diào)研組，就“成都餐飲消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)話題進(jìn)行了專門調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前成都的餐飲消費(fèi)市場正經(jīng)歷著一場深刻而復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性演變。演變背后本質(zhì)上是一場消費(fèi)價(jià)值觀的重塑與市場格局的洗牌，選擇背后，是收入預(yù)期下降后的理性考慮與情感需求的雙重作用。

圖1：成都琴臺(tái)路走訪門店并發(fā)放問卷

一、消費(fèi)現(xiàn)狀

近1—2年，成都餐飲市場整體規(guī)模仍保持增長，但增速較疫情前明顯放緩，且呈現(xiàn)“兩極分化”特征——中高檔餐飲（原人均100-300元以上）增速下滑明顯。成都商務(wù)局提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年成都餐飲市場總規(guī)模突破1200億元，同比增長5.8%；但中高檔餐飲（含火鍋、中餐、西餐）貢獻(xiàn)的市場份額從2021年的32%降至2023年的25%，增速僅1.2%，遠(yuǎn)低于大眾餐飲（人均50元以下）8.5%的增速。

圖2：訪談成都火鍋協(xié)會(huì)秘書長李劍峰

2025年國慶黃金周期間，本調(diào)研團(tuán)隊(duì)對(duì)成都琴臺(tái)路、太古里片區(qū)、建設(shè)路片區(qū)等10個(gè)核心商圈門店實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)其日均營業(yè)額較2024年同期下降8.3%，其中火鍋品類降幅最大（11.2%），中餐次之（7.5%），西餐及異國料理降幅相對(duì)較?。?.1%）。中國飯店管理協(xié)會(huì)理事、成都火鍋協(xié)會(huì)秘書長李劍峰接受我們訪談時(shí)判斷：“成都中高檔餐飲正經(jīng)歷‘規(guī)模穩(wěn)縮、結(jié)構(gòu)優(yōu)化’的陣痛期，單純依靠‘高客單、高翻臺(tái)’的傳統(tǒng)模式已難以為繼，商戶必須重新定義‘價(jià)值供給’。”

火鍋?zhàn)鳛槌啥疾惋嫷赜蚧摹靶蜗箫嬍场?，中高檔火鍋近年來受同質(zhì)化嚴(yán)重影響，增長乏力。調(diào)研顯示，2025年國慶期間，中高檔火鍋門店的客流同比下降13.5%。李劍峰分析：“火鍋的核心問題是‘食材同質(zhì)化’——毛肚、鵝腸、黃喉幾乎是所有火鍋店的標(biāo)配，消費(fèi)者很難區(qū)分‘這家與那家的不同’。除非像五里關(guān)那樣推出‘手工食材’（如手工苕粉、手工蝦滑），或像部分品牌嘗試‘火鍋+酒館’模式，否則很難吸引年輕消費(fèi)者?！迸c此同時(shí)，融合創(chuàng)新的中餐品牌逆勢增長。以呈祥東館為例，其將川菜與粵菜結(jié)合推出的“川粵融合套餐”，國慶期間銷量同比增長40%；一些中高端湯鍋類則針對(duì)“銀發(fā)群體”推出“藥膳養(yǎng)生套餐”，雖然客單價(jià)（80—150元/人）略高于普通中餐，但憑借“養(yǎng)生”標(biāo)簽，吸引了大量老人群體消費(fèi)者；西餐及異國料理本土化調(diào)整后的西餐更受青睞。旅居加拿大企業(yè)家王正東表示：“成都消費(fèi)者對(duì)西餐的需求不再是‘純西式’，而是‘西式技法+本地口味’——比如將麻婆豆腐的調(diào)料融入意大利面，用泰式冬陰功湯做披薩底，這種本土化創(chuàng)新能讓消費(fèi)者‘既嘗鮮，又吃得慣’?！闭{(diào)研顯示，2025年國慶期間，很多中高檔餐廳都與平臺(tái)合作，引入直播、促銷等手段，轉(zhuǎn)型、調(diào)整的門店客流遠(yuǎn)高于未調(diào)整門店。

二、“消費(fèi)降級(jí)”成因

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，成都中高檔餐飲的“消費(fèi)降級(jí)”并非絕對(duì)的“消費(fèi)能力下降”，其中當(dāng)然有預(yù)期不足，體制內(nèi)“禁酒令”影響的因素，但也有價(jià)值多元的選擇。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（一）注重性價(jià)比。問卷顯示，32%的消費(fèi)者在選擇中高檔餐飲時(shí)，會(huì)優(yōu)先對(duì)比“套餐內(nèi)容、菜品分量、優(yōu)惠活動(dòng)”，僅有18%的消費(fèi)者會(huì)單純因“品牌知名度”選擇高價(jià)門店。例如，成都某知名火鍋品牌2025年國慶推出“68元單人套餐”（含1份鍋底、3份葷菜、2份素菜），雖客單價(jià)低于品牌平均水平，但因“分量足、品類全”，國慶期間單人套餐銷量占比達(dá)35%。

（二）關(guān)注實(shí)際需求。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)“用餐場景”調(diào)整消費(fèi)預(yù)算。商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，仍會(huì)選擇人均150元以上的高端門店，但會(huì)減少“不必要的開支”（如包間費(fèi)、茶水費(fèi)）；家庭聚餐時(shí)，更傾向人均80-100元的性價(jià)比套餐；朋友小聚時(shí)，則偏好“小份菜（或自助餐）+酒水隨便喝”的組合。呈祥東館客戶經(jīng)理蔣小童提到：“現(xiàn)在商務(wù)客戶訂包間，會(huì)主動(dòng)要求‘減少菜品數(shù)量、控制總金額，不上高檔漂亮菜’，但對(duì)‘食材新鮮度、服務(wù)品質(zhì)’的要求并未降低?！?/p>

（三）規(guī)避“隱性消費(fèi)”。消費(fèi)者對(duì)“套路化營銷”的警惕性提升。調(diào)研顯示，75%的消費(fèi)者會(huì)避開“需要充值會(huì)員才能享受優(yōu)惠”“套餐不包含鍋底/蘸料”等隱性消費(fèi)較多的門店，更傾向“明碼標(biāo)價(jià)、無附加消費(fèi)”的透明化服務(wù)。

（四）情緒價(jià)值成體驗(yàn)新寵。在“降級(jí)”的同時(shí)，成都中高檔餐飲也呈現(xiàn)顯著的“升級(jí)”特征——消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值”和“體驗(yàn)感”的需求持續(xù)提升，成為商戶差異化競爭的核心。這種“升級(jí)”主要體現(xiàn)在“主題場景”（如復(fù)古港風(fēng)、露營風(fēng)）的中高檔餐飲門店；“互動(dòng)服務(wù)”（如廚師現(xiàn)場制作、餐后DIY甜品）。例如，成都某西餐品牌將門店分為“一樓輕食區(qū)、二樓正餐區(qū)、三樓露臺(tái)酒吧區(qū)”，消費(fèi)者可“一次買單、多區(qū)體驗(yàn)”；“出片率、獵奇感”成為菜品設(shè)計(jì)關(guān)鍵。商戶不再單純追求“味道好”，而是兼顧“視覺效果”與“口味創(chuàng)新”。再如，某中餐品牌推出的“分子料理版宮保雞丁”，將雞肉制成球狀，搭配泰式酸辣醬，既保留宮保雞丁的核心風(fēng)味，又具有“拍照傳播性”。

（五）收入預(yù)期下降。理性消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力收入預(yù)期是影響成都中高檔餐飲消費(fèi)的關(guān)鍵因素。調(diào)研顯示，65%的消費(fèi)者表示“對(duì)未來1—2年的收入增長缺乏信心”，其中中產(chǎn)群體（家庭月收入1.5萬—3萬元）的焦慮感最強(qiáng)——成都中產(chǎn)的月薪普遍比上海、北京同崗位低40%—50%（如上海某互聯(lián)網(wǎng)崗位月薪3萬元，成都僅1.2萬—1.5萬元），且受房價(jià)下跌影響，“財(cái)富縮水”的感受顯著。王正東分析：“成都中產(chǎn)過去將大量資金投入房產(chǎn)，現(xiàn)在房價(jià)下跌導(dǎo)致‘資產(chǎn)貶值’，加上股市波動(dòng)，他們更傾向‘減少非必要開支，增加儲(chǔ)蓄’，會(huì)直接反映在餐飲消費(fèi)上?！?/p>

（六）消費(fèi)代際更迭?！皕時(shí)代”“@時(shí)代”人群成為“理性消費(fèi)主力”，其消費(fèi)觀念與60、70后顯著不同。60、70后成長于物資相對(duì)匱乏的年代，消費(fèi)時(shí)更注重“品牌、面子”，愿意為“商務(wù)社交”支付高價(jià)；而90、00后從小物質(zhì)條件優(yōu)越，消費(fèi)時(shí)更注重“自我感受”，不盲目追求品牌，更反感“形式主義消費(fèi)”。90、00后會(huì)選擇“AA制”聚餐，避免“為面子買單”。李劍峰表示：“90后的消費(fèi)觀正在重塑餐飲市場——他們倒逼商戶‘去品牌溢價(jià)、去形式主義’，回歸‘性價(jià)比與體驗(yàn)感’的本質(zhì)，這也是中高檔餐飲客單價(jià)下降但體驗(yàn)感升級(jí)的重要原因?！?/p>

三、調(diào)研建議

（一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大就業(yè)，穩(wěn)定收入預(yù)期是關(guān)鍵。政府應(yīng)通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)、就業(yè)扶持、開發(fā)崗位，加強(qiáng)投資，多渠道提升居民收入信心。減少企業(yè)倒閉，穩(wěn)定就業(yè)崗位；加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場的調(diào)控，避免房價(jià)大幅波動(dòng)，緩解中產(chǎn)“財(cái)富縮水焦慮”，完善低收入群體保障。

（二）出臺(tái)餐飲行業(yè)扶持政策，助力商戶渡過難關(guān)。一是設(shè)立“餐飲行業(yè)專項(xiàng)扶持基金”，為中小商戶提供“低息貸款、房租補(bǔ)貼”等行動(dòng)，降低經(jīng)營成本；二是搭建“餐飲－農(nóng)業(yè)”對(duì)接平臺(tái)，推動(dòng)商戶與農(nóng)戶直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，既保證農(nóng)戶收入，又降低商戶食材采購成本；三是加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，打擊“低質(zhì)低價(jià)”行為，規(guī)范市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（三）開發(fā)就業(yè)崗位，保障低收入群體收入。一是鼓勵(lì)大型餐飲企業(yè)吸納失業(yè)人員（如下崗職工、銀發(fā)工人、殘疾人），給予餐飲企業(yè)就業(yè)“免費(fèi)降稅”；二是支持餐飲行業(yè)發(fā)展“新業(yè)態(tài)”（如社區(qū)餐飲、外賣配送），創(chuàng)造更多靈活就業(yè)崗位；三是加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，為失業(yè)人員提供“餐飲服務(wù)、烹飪技術(shù)”等培訓(xùn)，提升就業(yè)競爭力。

（作者分別為北京航空航天大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、東南大學(xué)2005級(jí)本科生）