藍鯊導讀：比薩也有中國胃

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

賈國龍宣布關閉102家西貝門店之后，另一家本土餐飲品牌卻要去IPO了。

1月16日，比格餐飲國際控股有限公司（以下簡稱“比格比薩”）向港交所主板遞交上市申請，中銀國際為獨家保薦人。

比格比薩是一家誕生于北京的比薩品牌，主要售賣各種餅底及配料的比薩，包括水果、肉類及蔬菜比薩，此外自助餐也提供意面、米飯、小食、沙拉、甜品等，每家餐廳約提供130至140個SKU。

招股書顯示，截至2025年9月30日，比格比薩在中國28個省、105個市運營合共342家門店，其中包括265 家自營餐廳。截至最后實際可行日期，比格比薩已擴張至387家餐廳，覆蓋中國內地127個城市，包括所有省會城市。

業(yè)績方面，2023年、2024年及2025年前9個月，比格比薩分別實現(xiàn)營收9.44億元、11.47億元、13.89億元，期內利潤分別為4752萬、4174萬元、5165萬元，凈利潤率分別為5.0%、3.6%及3.7%。

根據(jù)灼識咨詢資料，以2025年前三季度GMV計，比格比薩在本土比薩餐廳中排名第一，同時在自助餐廳、西式休閑餐飲餐廳兩個細分賽道均居于第一位置。

一個本土比薩品牌，正在準備敲開港股IPO的大門。它是如何做到的？

東北夫婦開店

比格比薩雖說是一個北京品牌，但創(chuàng)始人卻來自東北。比格比薩創(chuàng)始人趙志強1973年出生于黑龍江。18歲那年，他從街邊的轉讓信息找到了商機，靠著臺球廳掘到人生的第一桶金。1999年，他發(fā)現(xiàn)麥當勞生意非常興隆，便在家鄉(xiāng)佳木斯開了一家漢堡店，從此開啟了長達20多年的餐飲創(chuàng)業(yè)之路。

2001年北京申奧成功后，趙志強察覺到北京市場的巨大機遇，遂與妻子馬繼芳前往考察。他發(fā)現(xiàn)北京漢堡市場已被麥當勞、肯德基等國際品牌占據(jù)。偶然間，他發(fā)現(xiàn)客單價并不低的必勝客，“每家門店前都在排隊”。

于是，他轉向當時競爭相對緩和、利潤空間更大的比薩品類。2002年，趙志強夫妻幾經考察，在北京西直門外大街開出了第一家比格比薩店，品牌名是英文“Big”的諧音，意圖打造中國人自己的比薩品牌。

成立之初，比格就選擇了平民化的定價模式，主打39元單人自助餐，提供不限量的比薩、意面、小吃與飲品，價格不到必勝客的三分之一。這在游客和學生眾多的商圈，極具吸引力。

憑借清晰的差異化定位，比格迅速打開市場并穩(wěn)步擴張，保持著每年2-3家的開店節(jié)奏。2012年，在品牌成立十周年之際，門店突破百家。

百店對餐飲來說是里程碑，但也是一個瓶頸期。一次食品安全事件后，趙志強決定升級煥新品牌。團隊經過系統(tǒng)考察后，決定仍聚焦比薩這個品類，找到特色爆款為主打，對品牌進行全新升級。

2015年底，新slogan“比格不只是有榴蓮比薩”推出，2016年第一個月就完成了同店同比20%以上的增長。

實際上，比格比薩近三年才迎來了迅猛增長。自2023年門店數(shù)量突破200家之后，2024年底門店已達250家，2025年9月30日更猛增至342家。在2025年，比格比薩新開了160多家店，也幾乎接近了過去22年開店的總和。

這主要得益于其抓住了年輕人的胃。在年輕人群體中，比格比薩常常被對標為“中國版薩莉亞”，抖音上流傳著各種DIY吃法，官方則不斷推出秘汁肥牛、沙威瑪卷餅等不正經的小吃，吸引年輕人的關注。

值得關注的是，IPO前，比格比薩沒有進行大規(guī)模的外部股權融資，家族保持了高度控制。招股書顯示，趙志強通過Schinda持股52.2%，其配偶、財務總監(jiān)馬繼芳通過Lavender International持股21.8%，女兒與兄長分別持股7%和5%，家族整體控制約86%的表決權。這種家族控股特征與公司“夫妻檔”創(chuàng)業(yè)基因一脈相承。

自我造血

不依靠融資，比格比薩逐漸在全國各地擴張開來。截至2025年9月30日，比格比薩在中國28個省、105個市運營合共342家門店。

值得關注的是，比格比薩的門店以自營為主（265 家，占比高達77.5%），加盟店比例較小。之前，趙志強在采訪時透露，在品牌創(chuàng)立不到一年的時間時，就開放了加盟。但“隨著門店數(shù)量越來越多，加盟商的數(shù)量也水漲船高，管理難題隨之而來?！焙髞?，趙志強開始有意控制加盟門店的占比。

在自營模式下，比格比薩為何能夠交出一份持續(xù)正增長的成績單？招股書披露，這是因為比格比薩跑通了一套更為本土化、也更具下沉屬性的商業(yè)模型。

在產品結構上，比格比薩確立了“7:2:1”的選品策略：70%為比薩、炸雞等西式主食，20%為符合中國飲食習慣的中式熱菜、湯品，剩余10%則留給了本地化特色菜——例如在內蒙古門店，菜單中會出現(xiàn)奶茶與奶豆腐。

這種選品結構頗為巧妙，比格比薩的菜單并不包括難以進行成本控制的牛排和海鮮。同時，比格比薩始終在自動化升級的道路上持續(xù)深耕——后廚也使用了鏈條烤箱、自動炸爐、萬能蒸烤箱、自動炒菜機器人等，這不僅保證了產品質量的穩(wěn)定性，更是控制成本、維持極致價格競爭力的關鍵。

與選品相配合的是比格比薩的自助模式——成年顧客每餐定價在69.99元-79.99元之間，兒童顧客每餐則是39.99-49.99元，老年人顧客則是39.99元-69.99元。不超過79.99元的人均消費紅線，使其在二三線城市的家庭聚餐場景中建立了一定的價格壁壘。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，中國二線及以下城市披薩市場規(guī)模增速（14.3%復合年增長率）明顯高于一線城市（11.8%復合年增長率）。在此趨勢下，二線及以下城市已成為行業(yè)競逐的主要戰(zhàn)場。

而比格比薩招股書顯示，截至2025年9月30日，比格比薩在一線城市及新一線城市擁有135家自營餐廳、11家加盟餐廳，在二線及以下城市擁有130家自營餐廳、66家加盟餐廳。得益于下沉市場的強勁需求，2025年前9個月，其二線及以下城市門店的日均銷售額已達到2.35萬元，反超了一線及新一線城市的2.19萬元。

保證日均銷售額的秘訣在于翻臺率。2023年-2025年前九個月，比格比薩自營餐廳餐桌翻臺率分別為4.6次/天、4.8次/天、6次/天，在港股上市餐企中處于較高水平——2024年，海底撈、小菜園、綠茶集團的翻臺率分別為4.1次/天、3次/天、3次/天，九毛九旗下太二、慫火鍋、九毛九自營餐廳翻臺率分別為3.5次/天、2.9次/天、2.7次/天。

翻臺率提升的關鍵在于“平價讓利”。財務數(shù)據(jù)顯示，比格自營門店的每單平均消費額已從2023年的70.9元，一路下滑至2025年前9個月的62.8元。這種主動的“讓利”策略直接拉動了客流。

隨著近年來中國大眾餐飲消費日趨理性，比格比薩的“平價自助”模式迎來了高光時刻。

必有一戰(zhàn)

自1990年必勝客將比薩帶入中國市場以來，比薩在中國發(fā)展已有三十余載，市場發(fā)展已經日趨成熟。

近年來，在入局者持續(xù)涌入和消費需求不斷增加的雙重驅動下，比薩品類市場規(guī)模保持著穩(wěn)健增長態(tài)勢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國比薩品類市場規(guī)模達到480億元，同比增長10.3%，預計2025年比薩品類市場規(guī)模將超過500億元。

從連鎖化程度來看，比薩是我國餐飲市場中連鎖化程度較高的品類之一，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年10月，比薩品類的連鎖化率已超過50%。目前，市場上已有必勝客、尊寶比薩、達美樂三個門店數(shù)超千家的品牌——截至2025年底，達美樂中國門店總數(shù)為1315家；截至2025年三季度末，必勝客中國門店總數(shù)則超4000家；而在2025年5月，尊寶比薩門店總數(shù)也已突破3000家。

從門店數(shù)量上來看，僅有387家門店的比格比薩在規(guī)模上仍遠遜色于三個同行。此前，趙志強曾在接受媒體采訪時提出比格要在2028年突破千店的目標。在招股書，比格比薩也披露了具體規(guī)劃：計劃在2026年至2028年間，分別新開120至180家、220至280家及270至330家門店，三年合計新增610至790家。這意味著，中國比薩市場的角逐戰(zhàn)正在打響。

而面對日益激烈的市場競爭以及運營成本的不斷攀升，近年來，越來越多的比薩品牌開始調整經營策略，將目光投向下沉市場，以尋找新的增長路徑。

比如，必勝客2024年新增門店中超過六成是在三線及以下城市，截至2025年10月，必勝客在三線及以下城市的門店數(shù)占比已超過三成。達美樂2025年新入駐的城市以二線城市和三線城市為主，截至2025年10月，其一線城市的門店數(shù)占比已從2024年初的60%降至40%。而在南方市場，客單價更低的尊寶比薩也憑借著加盟模式大肆擴張。

根據(jù)招股書，比格比薩將在一線及省會城市加密網絡，同時向二線及以下城市的下沉市場延伸。這意味著，比格比薩將會在高線城市頂著必勝客等品牌的壓力擴張，也會在下沉市場面臨著尊寶比薩的阻擊。

與主要競爭對手相比，比格比薩選擇了不同的市場定位和模式：必勝客的客單價更高，尊寶和達美樂注重單點和外賣，而比格比薩則專注于堂食自助，在凈利率方面有一定的優(yōu)勢。

在非國際財務準則下，2025年上半年，達美樂中國經調整的凈利潤為9142.0萬元，對應的凈利潤率為3.50%；而在同一個會計準則下，比格比薩在2025年前三季度的凈利潤為5426.3萬元，對應的凈利潤率為3.91%。

然而，憑借平價自營模式擴張的比格比薩面臨著巨大的資金困境。根據(jù)招股書，2022年至2025年9月，比格比薩負債總額從4.40億元增至8.38億元。資產負債率雖從2023年危險的107.4%下降至2025年9月的93.02%，但仍處于高位。

數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年9月末，比格比薩的貿易應付款項在21個月內從7900萬元漲至1.92億元，增幅高達143%。尤為關鍵的是，超過99%的欠款賬齡在6個月以下。

值得一提的是，隨著比格比薩的全國擴張以及進入更多城市核心商圈，房租和人力的剛性成本被顯著抬高（此前比格比薩門店大多位于高校附近或郊區(qū)），核心商圈門店的模型穩(wěn)定性仍需時間驗證。

由此看來，依靠上市獲得資金支持，可能是比格比薩在這一輪比薩大戰(zhàn)中的重要勝負手。它能如愿以償嗎？