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BZ FOCUS

關注本質視點

小紅書平臺內容治理邁出關鍵一步。2026年1月28日，小紅書電商學習中心發(fā)布的《禁止分享商品及服務規(guī)則》意見征集期正式結束。這項被稱為小紅書史上最嚴的保健品推廣禁令，將于2月1日正式實施，全面禁止商家和買手通過直播、筆記等形式推廣保健品及相關醫(yī)藥健康類商品。

禁令范圍

新規(guī)針對“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品和醫(yī)療器械）領域，劃定了明確的禁止分享范圍。

在食品類別中，所有帶有國家“藍帽子”認證的膳食營養(yǎng)補充食品、特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品、聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品、豆奶粉，以及全類目嬰幼兒牛奶粉與羊奶粉均被納入禁推清單。

醫(yī)藥健康類的管控范圍進一步擴大，涵蓋OTC藥品、處方藥、精制中藥材、各類醫(yī)療器械、隱形眼鏡及護理液等。

值得注意的是，新規(guī)并非僅針對國產保健品，所有品類的保健品商業(yè)推廣均在禁止之列。小紅書平臺切斷了此類商品通過達人筆記、直播帶貨等形式的傳播路徑，基本覆蓋了保健品線上營銷的所有場景。

處罰措施

為確保新規(guī)落地，小紅書設立了梯度化、多層次的處罰機制。

對于輕度違規(guī)，小紅書平臺將采取減少內容曝光的措施；中度違規(guī)可能導致直接關閉違規(guī)直播或筆記鏈接，暫停商品分享功能；嚴重違規(guī)者將面臨永久封禁賬號的處罰。

這一處罰梯度采用“從警示到清退”的震懾機制，意味著無論是創(chuàng)作者因疏忽導致的無心之失，還是商家為追逐利益的明知故犯，只要觸碰監(jiān)管紅線，都可能面臨賬號功能受限、商業(yè)價值清零的嚴重后果。

監(jiān)管背景

小紅書此次規(guī)則修訂是對國家層面監(jiān)管政策的深度呼應。此前，市場監(jiān)管總局、國家網信辦聯合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，“有一定影響的自然人”的帶貨行為將被界定為商業(yè)廣告，相關主體需履行廣告代言人義務。

而“三品一械”類產品因直接關系公眾生命健康安全，屬于國家規(guī)定需前置廣告審查且禁止代言的特殊品類。這一政策從法律層面封堵了達人通過直播、筆記等形式推廣此類商品的可能性。

2024年，杭州市上城區(qū)市場監(jiān)管局就曾處理過一起小紅書博主發(fā)布未經審查保健食品廣告的案例，該博主被責令停止發(fā)布違法廣告并處罰款。此次小紅書新規(guī)可視為平臺為防范此類法律風險的主動作為。

行業(yè)影響

新規(guī)對保健品行業(yè)的影響立竿見影。小紅書曾是無數海外小眾營養(yǎng)品牌和國內新銳“白牌”的孵化溫床。通過KOC（關鍵意見消費者）的鋪量種草，配合頭部買手的直播收割，一個新品在3個月內起盤并非神話。

然而，新規(guī)落地意味著這個邏輯徹底崩塌。對于那些手中握有大量“藍帽子”產品庫存的買手，以及完全依賴達人分銷體系的品牌方而言，這無異于一次釜底抽薪。

輿論場對禁令的反應呈現兩極分化。消費者普遍表示歡迎，“終于不用看那些網紅亂吹了”。而品牌與從業(yè)者則充滿焦慮，雖然小紅書平臺并未禁止“品牌自營賬號”的推廣，但品牌號的流量效率與達人號不可同日而語。

跨境品類監(jiān)管留白

值得關注的是，新規(guī)存在一處關鍵留白：跨境進口膳食補充劑的監(jiān)管要求暫未明確。

這一品類因中外標準差異、跨境鏈路復雜等特點，一直是監(jiān)管難點。常見違規(guī)問題包括核心成分含量不足、實際成分與宣傳不符、含有我國未準入風險成分等。

盡管小紅書暫未對該品類下明確禁令，但依據《中華人民共和國進出口食品安全管理辦法》及市場監(jiān)管總局相關規(guī)定，后續(xù)大概率會跟進細化規(guī)則。

尤其需注意，未取得我國保健食品注冊或備案的跨境膳食補充劑，僅能按普通食品監(jiān)管，相關從業(yè)者必須提前排查全鏈路風險，切勿盲目布局。

未來走向

新規(guī)之下，保健品行業(yè)生態(tài)將面臨重構。對于買手而言，必須完成從“帶貨機器”到“生活家”的轉型，探索“知識付費”或輸出“健康生活方式”等非直接帶貨的變現模式。

品牌方則需告別“流量依賴”，重回“產品主義”。私域流量將成為2026年的兵家必爭之地，如何將公域流量導入微信社群，進行長周期的用戶教育與服務，將是品牌存活的關鍵。

此前受益于線上“白牌”熱潮的代工企業(yè)，也將面臨訂單量銳減的挑戰(zhàn)，不得不向傳統線下渠道尋求合作，甚至親自下場做品牌。

規(guī)則變化已促使部分品牌轉向“品牌自播+私域流量+線下渠道”的組合策略。小紅書此次自我革命，短期內可能導致相關內容流量波動，但長遠看，合規(guī)化治理將凈化平臺內容生態(tài)，提升用戶信任度與平臺公信力。

對于3億小紅書月活用戶而言，希望未來刷到的將不再是網紅們精心包裝的“逆齡神藥”和“長高秘方”，而是更多真實的生活分享和專業(yè)的健康知識科普。