1月29日，貝恩公司發(fā)布《2025年中國個人奢侈品報告》，報告指出2025年中國內(nèi)地個人奢侈品市場收縮了3%至5%，相比2024年的大幅下降有明顯緩和。報告強調(diào)中國本土奢侈品品牌的持續(xù)崛起，助力提高境內(nèi)高端消費份額。

2025年是中國奢侈品市場重新調(diào)整的一年，消費者變得更加謹慎，他們更傾向于選擇那些在質(zhì)量、獨特性和實用性之間達到良好平衡的高性價比產(chǎn)品。體驗型消費，包括旅行和健康，繼續(xù)受到歡迎，顯示出人們更偏好情感和感官體驗，而不是單純的物質(zhì)商品。盡管消費者信心在這一年大部分時間里仍較為謹慎，市場在第三季度開始顯現(xiàn)復(fù)蘇的初步跡象。這主要歸功于兩個因素：一是2025年下半年與2024年同期相比，基數(shù)效應(yīng)帶來的有利條件；二是股市表現(xiàn)更加穩(wěn)定，市場情緒也在逐步改善。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“在經(jīng)歷了2024年的動蕩后，2025年的市場開始穩(wěn)定下來。雖然消費者信心仍有待提升，但我們已經(jīng)看到市場重新調(diào)整的積極信號，尤其是下半年出現(xiàn)了復(fù)蘇的初步跡象。此次回暖呈現(xiàn)出更為清晰的結(jié)構(gòu)性特征：VIC（高價值客戶）群體依然是奢侈品市場的核心驅(qū)動力，而年輕的潛力消費群體在進入奢侈品市場方面則呈現(xiàn)出更為謹慎、延后的節(jié)奏�！�

高端護膚品和香水需求穩(wěn)定

不同奢侈品類表現(xiàn)各異，其中，美妝個護品類表現(xiàn)最佳，增長恢復(fù)到4%至7%，主要是因為消費者對超高端護膚品和香水的需求保持穩(wěn)定，即便在經(jīng)濟不確定性中，他們?nèi)匀蛔非笄楦泻透泄袤w驗。其他品類則面臨壓力，例如，服飾品類下降了5%至8%。皮具箱包品類下降了8%至11%，主要是因為過去及當前的價格上漲和創(chuàng)新不足，導(dǎo)致消費者難以做出購買決策。腕表品類面臨嚴重壓力，預(yù)計下降14%至17%，消費者轉(zhuǎn)向其他投資資產(chǎn)、二手替代品和運動或智能設(shè)備選項。珠寶品類相比2024年有所改善，下降幅度縮小至0%至5%，得益于資產(chǎn)保值考慮和黃金價格上漲。

65%高端消費發(fā)生在國內(nèi)

與2023和2024年相比，2025年海外奢侈品消費份額顯著減少。貝恩估計，中國奢侈品消費中有65%發(fā)生在中國內(nèi)地，35%在境外，反映出消費回流的程度有所增加。報告指出，一方面，內(nèi)地消費者對出境游體驗的熱衷，并未削弱其在內(nèi)地購買奢侈品的意愿；另一方面，中國內(nèi)地與歐洲、日本等主要海外奢侈品市場之間的價差明顯縮小，降低了內(nèi)地消費者前往海外購買奢侈品的動力。此外，中國面向多國的免簽政策與靈活的退稅制度形成有效組合，配合內(nèi)地奢侈品門店豐富的產(chǎn)品選擇與優(yōu)質(zhì)的購物體驗，吸引了部分國外消費者在內(nèi)地購買奢侈品。

二手奢侈品市場繼續(xù)擴大

2025年代購活動顯示收縮跡象，這反映出品牌加大力度規(guī)范灰色市場銷售、保護品牌價值及維持中國內(nèi)地市場定價完整性。Re-Hub追蹤的代購平臺排名前45的品牌，其銷售額在2025年增長3%，而2024年為5%，表明更多品牌加強了對海外供應(yīng)鏈和非官方渠道的控制。同時，中國的二手奢侈品市場繼續(xù)擴大，2025年增長了15%至20%，但滲透率依然處于低位，仍不到主要奢侈品市場的10%，低于發(fā)達市場水平（20%-30%）。這種增長得益于二手商品供應(yīng)增加、年輕消費者接受度提高及直播平臺的普及。貝恩公司全球合伙人楊玥指出，直播平臺兼具實時互動和產(chǎn)品驗證兩大功能，增強了消費者對二手奢侈品的信心。

本土奢侈品品牌強勢崛起

報告還強調(diào)了中國本土奢侈品品牌的持續(xù)崛起，特別是在美妝護膚和部分個人奢侈品類別中。這些品牌通過文化相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)字化和互動導(dǎo)向的消費者策略以及由本地投入和供應(yīng)鏈支持的競爭性價格定位獲得市場份額。報告總結(jié)道，在與國際品牌的競爭中，中國本土品牌通過三個關(guān)鍵層面構(gòu)建差異化優(yōu)勢：其一，更深入地理解本土消費者偏好，將其轉(zhuǎn)化為獨特的產(chǎn)品美學(xué)、品牌價值觀、營銷方式和品牌敘事；其二，實施“中國為先”的客戶觸達戰(zhàn)略，以數(shù)字化為基礎(chǔ)、以私域聊天為手段、以深度互動為導(dǎo)向，精準把握消費者需求；其三，加強本土優(yōu)質(zhì)資源和原材料的獲取能力，對標國際品牌建立價格優(yōu)勢。

貝恩在報告中尤其提出之禾、老鋪黃金、聞獻和山下有松四個品牌。楊玥在問答環(huán)節(jié)表示，高端本土品牌的出現(xiàn)，剛好填補了全球品牌敘事缺乏東方本土視角的空缺，對提高境內(nèi)奢侈品消費亦有助力。本土奢侈品牌的核心優(yōu)勢是使用中國文化自信表達品牌價值主張，同時本土品牌有更靈活的消費洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新，很多本土品牌還是創(chuàng)始人團隊在操盤主導(dǎo)，所以從反應(yīng)鏈路到?jīng)Q策鏈路比國際品牌更短更快。而布魯諾也觀察到，許多Z世代和初次進入奢侈品消費市場的客戶，他們直接購買本土品牌，而不是國際品牌，本土品牌成為他們購買的第一個奢侈品，同時國際品牌也發(fā)現(xiàn)他們年輕客流越來越少了。

展望2026年，盡管波動和不確定性仍將持續(xù)，貝恩預(yù)計中國個人奢侈品市場將在2026年實現(xiàn)適度增長，仍保持全球奢侈品市場增長的基石地位。隨著中等收入群體的不斷壯大、消費者信心的提升以及有利政策的出臺，預(yù)計將有更多奢侈品消費回流至中國內(nèi)地市場。然而，在低增長的環(huán)境中，消費者更愿意將支出集中在少數(shù)能夠提供“真實價值”的品牌上，這將推導(dǎo)奢侈品牌重塑方向，擴張更加謹慎，整合更常發(fā)生。賣貨不再是首要考慮，品牌建設(shè)才是頭等大事。

南都N視頻記者 王欣