文：談擎說AI

萬萬沒想到，2026年車圈第一瓜竟然是因?yàn)椤岸返刂鳌薄?/p>

近日，比亞迪在2026款秦L DM-i車型發(fā)布會(huì)上采用"兩王+四個(gè)2"的表述方式介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)，這一創(chuàng)意與東風(fēng)日產(chǎn)N6發(fā)布會(huì)此前的宣傳話術(shù)高度相似，引發(fā)業(yè)界關(guān)于創(chuàng)意"撞衫"的熱議。

東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后在社交平臺(tái)公開發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)該話語(yǔ)體系是團(tuán)隊(duì)歷時(shí)數(shù)月共同創(chuàng)作的成果，并半開玩笑地提出向比亞迪"收取知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)"的想法。截至目前，比亞迪官方尚未就此事作出公開回應(yīng)。

話說回來，這一行動(dòng)引發(fā)了許多網(wǎng)友吐槽，一句口號(hào)還要上綱上線，還收知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)，是不是顯得格局沒這么大。

如果要收的話，王傳福此前也說過；“安全才是新能源汽車最大的豪華”類似的話，那么余承東及車圈友商人是不是也要交知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)？

不過也有支持日產(chǎn)的，說錯(cuò)了就是錯(cuò)了，抄襲就要認(rèn)。

總之，不管網(wǎng)友咋討論，日產(chǎn)這波流量著實(shí)賺麻了，其實(shí)這背后也隱藏著著東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)折。

//技術(shù)日產(chǎn)去哪里了？

要回想起上一波東風(fēng)日產(chǎn)這么有流量的話，還屬于去年高管diss小米的時(shí)候。

直言任何國(guó)家都沒有小米品牌這種愚忠粉絲。

此外，東風(fēng)日產(chǎn)還不斷嘗試“跨界營(yíng)銷”。

去年11月底，一個(gè)名為“東風(fēng)日產(chǎn)聽勸跨界開沙發(fā)廠”的話題引發(fā)廣泛關(guān)注并登上熱搜榜單。

這一事件的緣起是網(wǎng)友們對(duì)N6車型所配備的"零壓云毯"座椅的趣味性調(diào)侃，而東風(fēng)日產(chǎn)迅速響應(yīng)，在極短時(shí)間內(nèi)將汽車座椅技術(shù)轉(zhuǎn)化為可實(shí)際銷售的家用沙發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從汽車到家居的跨界售賣。

不知從何時(shí)開始，東風(fēng)日產(chǎn)也開始走向了這種流量式打法，開始極力吸引消費(fèi)者關(guān)注。

要知道，在此前“技術(shù)日產(chǎn)”的金字招牌風(fēng)靡中國(guó)萬千車主。

那時(shí)的日產(chǎn)，就是“技術(shù)”二字的同義語(yǔ)。

VQ 發(fā)動(dòng)機(jī)的安靜、CVT 的平順，零故障的神話，這些技術(shù)優(yōu)點(diǎn)讓我們對(duì)品牌抱有真切的信任與敬意，也讓日產(chǎn)一直昂著驕傲的頭顱。

不過在電動(dòng)化與智能化的浪潮中，日產(chǎn)所謂的“技術(shù)”標(biāo)簽正在被逐步抹去，所謂“流量營(yíng)銷”式打法，更像是一場(chǎng)換道超車的自我救贖。

2025年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量為60萬輛，同比下滑4.94%，同時(shí)這也是日產(chǎn)中國(guó)在國(guó)內(nèi)銷量連續(xù)下滑的第七個(gè)年頭。

從銷量結(jié)構(gòu)看，如今只剩軒逸一條腿苦撐——單車銷量仍占半壁江山，卻掩不住天籟、奇駿在同級(jí)市場(chǎng)里黯然的落寞。

新能源賬本看似翻了兩倍，可N7沖高一萬后連跌四個(gè)月至不足兩千，難免讓人嘆息。

打開機(jī)艙，華為、Momenta、寧德時(shí)代各司其職，國(guó)產(chǎn)技術(shù)占據(jù)著重要地位，卻再難找到日產(chǎn)自己的印記。

品牌正從“技術(shù)輸出方”滑向“方案整合商”。

當(dāng)下的東風(fēng)日產(chǎn)，更像一家懸掛日產(chǎn)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品表現(xiàn)平平的中國(guó)本土車企，其電動(dòng)化前景缺乏令人信服的支撐點(diǎn)。

所以此前的技術(shù)日產(chǎn)到哪里去了？

//日產(chǎn)走到如今的原因在哪？

除了東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)占據(jù)的市場(chǎng)份額不斷下滑外，如今的日產(chǎn)總部，狀況也令人擔(dān)憂。

去年11月，日產(chǎn)汽車把橫濱黃金地段的全球總部大樓以970億日元（約45億元人民幣）賣了。

不是萬不得已，誰(shuí)舍得把老巢出手？

2023-2024財(cái)年，日產(chǎn)巨虧6709億日元（約302.9億元人民幣），創(chuàng)下近10年首次虧損紀(jì)錄；2024-2025財(cái)年依舊沒緩過來，上半年又虧掉2219億日元。

更糟的是，去年11月傳出消息：賬上現(xiàn)金只夠再撐12-14個(gè)月，若沒有新資金輸血，將存在破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

所以不明白，此前拳打本田、豐田的日產(chǎn)，為何走到如今這一地步？

或許能從過往中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)窺探一二。

很喜歡《三體》里面的一句話，弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。

曾經(jīng)因?yàn)榧夹g(shù)光環(huán)，合資車在中國(guó)走得路過于順暢，所以難免有著自己的驕傲。

這是合資品牌的通病，日產(chǎn)也不例外。

一是面對(duì)中國(guó)自主品牌的崛起，決策效率上過慢。

在如今電動(dòng)化浪潮里，國(guó)內(nèi)電車滲透率已經(jīng)與油車打平了，國(guó)產(chǎn)自主品牌早已經(jīng)完成了新能源轉(zhuǎn)型，開啟了智能化的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，東風(fēng)日產(chǎn)仍舊是油車穩(wěn)固基本盤，轉(zhuǎn)型相比著其它品牌晚了不止半拍。

2024年，東風(fēng)日產(chǎn)才正式推出首款真正意義上的純電轎車車型——東風(fēng)日產(chǎn)N7；

轉(zhuǎn)型慢，背后透露著東風(fēng)日產(chǎn)的決策效率慢。

當(dāng)然了，這主要和東風(fēng)集團(tuán)沒關(guān)系，而是日系車企早期普遍對(duì)對(duì)于純電動(dòng)汽車路線看不上。

一是它們想多吃幾年燃油車紅利；二是它們資源更多投向是氫能源和混動(dòng)，而非純電。

畢竟，合資車憑借日本技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)上暢通無阻了30年，早已經(jīng)富得流油。

當(dāng)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)崛起時(shí)，總部遠(yuǎn)在日本的日產(chǎn)與多數(shù)合資車企一樣，也根本沒有把中國(guó)自主品牌車企太當(dāng)回事。

日產(chǎn)其實(shí)電動(dòng)化起步很早。

2010年就推出純電聆風(fēng)，連續(xù)九年全球銷量第一；2013年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)把聆風(fēng)國(guó)產(chǎn)化，手握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

然而，當(dāng)中國(guó)新能源市場(chǎng)2020—2022年快速爆發(fā)時(shí)，日產(chǎn)卻眼睜睜看著被特斯拉和一年一車的中國(guó)新勢(shì)力不斷甩在身后。

導(dǎo)致日產(chǎn)直接錯(cuò)過了2020—2022新能源窗口期。

到2024年3月，日產(chǎn)才發(fā)布“The Arc”的中期戰(zhàn)略規(guī)劃，首次把中國(guó)單列為電動(dòng)核心化戰(zhàn)區(qū)。

但是2024年早已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)電車的心智早已深入人心，也就雷軍賭上身家從中能殺出一條路。

對(duì)中國(guó)新能源自主品牌崛起的長(zhǎng)期無視，使東風(fēng)日產(chǎn)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的決策周期拉長(zhǎng)，成為其轉(zhuǎn)型滯后的關(guān)鍵因素之一。

二是對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的傲慢，讓日產(chǎn)品牌的路人緣逐步流失。

最典型的就是日產(chǎn)在2021年推出的新一代奇駿，明知中國(guó)消費(fèi)者普遍排斥三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，也有福特?？怂?、吉利ICON三缸換四缸的前車之鑒，卻仍堅(jiān)持使用。

結(jié)果導(dǎo)致這款曾經(jīng)熱銷的經(jīng)典SUV銷量遭遇滑鐵盧，月銷從過萬跌至不足千輛，口碑也直線下滑。

可能是因?yàn)槿装l(fā)動(dòng)機(jī)在美國(guó)銷量還不錯(cuò)，但在中國(guó)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)，說實(shí)話不用市場(chǎng)調(diào)查也能知道中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于三缸的普遍疑慮，這體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求變化的無視。

這種忽視市場(chǎng)需求的決策，最終迫使老款奇駿重新復(fù)產(chǎn)，戰(zhàn)略反復(fù)不僅損害了銷量，也消耗了品牌多年積累的技術(shù)信譽(yù)。

同樣的還有新天籟，可變壓縮比發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)用中并沒有明顯的動(dòng)力提升和節(jié)油效果，反而還把自己原來可靠性強(qiáng)，后期維護(hù)成本低的優(yōu)點(diǎn)丟了。

還有CVT 變速器質(zhì)量下降，2021年，東風(fēng)英菲尼迪因?yàn)镃VT變速箱問題上了央視3·15晚會(huì)，把日產(chǎn)CVT的問題推上了風(fēng)口浪尖。

東風(fēng)日產(chǎn)長(zhǎng)期憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求響應(yīng)不足，也在無形中加大了品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的難度。

不過，我們也能看到日產(chǎn)如今在改變。

盡管過去東風(fēng)日產(chǎn)作為東風(fēng)與日產(chǎn)五五合資的企業(yè)，但技術(shù)和產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)長(zhǎng)期掌握在日方手中，本質(zhì)上東風(fēng)日產(chǎn)只是日產(chǎn)全球戰(zhàn)略的“傳聲筒”。

不過在2024年起，日產(chǎn)開始調(diào)整策略，推出“GLOCAL”模式，賦予中國(guó)團(tuán)隊(duì)更大的自主權(quán)，涵蓋產(chǎn)品定義、研發(fā)到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

“在新能源車型上，除了基礎(chǔ)定位和造型，我們幾乎可以決定所有內(nèi)容，并非所有合資企業(yè)都能獲得這樣的信任?！睎|風(fēng)汽車有限公司執(zhí)行副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車副總經(jīng)理周鋒曾對(duì)媒體透露。

其首款代表性產(chǎn)品便是去年上市的N7。這一轉(zhuǎn)變，正是東風(fēng)日產(chǎn)應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)快速迭代和年輕消費(fèi)者新需求的直接體現(xiàn)，也反映出曾經(jīng)“傲慢”的合資與外資車企，如今不得不重新正視中國(guó)市場(chǎng)的變化。

//日產(chǎn)未來走向哪里？

不過即使如今放權(quán)給中國(guó)市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)要想把新能源做起來也沒那么容易。

主要是目前東風(fēng)日產(chǎn)存在著兩個(gè)難以抵抗的變數(shù)。

一是受地緣影響。

說實(shí)話，這一變量讓人難以看到東風(fēng)日產(chǎn)打開國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的可能。

除非像蘋果一樣，產(chǎn)品力足夠能打，即使當(dāng)年華為被制裁，蘋果手機(jī)依然能夠保持住自己的地位。

目前能做到與蘋果相似的日系企業(yè)只有豐田，畢竟世界第一車企的名號(hào)不是浪得虛名。

2025年，豐田在中國(guó)銷量為178萬輛，同比增長(zhǎng)0.23%，也是國(guó)內(nèi)唯一一家實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的外資跨國(guó)汽車集團(tuán)。

其中廣汽豐田鉑智3x是豐田純電車型在中國(guó)市場(chǎng)的亮點(diǎn)，2025年3月上市后累計(jì)銷量超7萬輛，月均銷量約7000輛，成為合資品牌新能源車銷量冠軍。

相比日產(chǎn)，同樣面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變革，豐田更加穩(wěn)健。

豐田在華勝出，在于“燃油托底、混動(dòng)賺錢、純電搶新”三線并行，不盲押新能源，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

同時(shí)它即使是世界第一車企，卻能更快地放下身段，也表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品不再照搬全球車，而是針對(duì)性開發(fā)，先是BZ3試水、鉑智3X由中國(guó)團(tuán)隊(duì)定價(jià)開發(fā)，用RCE體制把開發(fā)決策權(quán)徹底下放，交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，保證產(chǎn)品開發(fā)更快響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，相較日產(chǎn)、本田，豐田本土化更深、更快，已成合資轉(zhuǎn)型樣本。

更特別的在于牽手比亞迪本土供貨，保證產(chǎn)能以及控制成本，把純電車型價(jià)格打下來；

所以日產(chǎn)更快地向豐田學(xué)習(xí)，看看能不能殺出一條路。

二是東風(fēng)集團(tuán)正在加注培養(yǎng)自身的自主品牌，關(guān)于合資品牌可能擺在次要地位。

早在2024年，東風(fēng)自主品牌便銷售137.1萬輛，占總銷量的55%，提前一年實(shí)現(xiàn)“自主與合資銷量1:1”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2025年，東風(fēng)自主品牌進(jìn)一步推進(jìn)，銷量超150萬輛，同比增長(zhǎng)超9%，銷量占比超60%。

如今來看，自主品牌已經(jīng)成為銷量的支柱。

而且去年?yáng)|風(fēng)甚至不惜退市，也要為旗下品牌嵐圖“騰籠換鳥”上市，可見對(duì)于自主品牌扶持的決心。

即使如今日產(chǎn)把決策權(quán)更多地下放到東風(fēng)日產(chǎn)上面，但是東風(fēng)日產(chǎn)無疑是需要更依賴東風(fēng)集團(tuán)，才有實(shí)現(xiàn)突圍的可能性。

不過決策權(quán)下放得有點(diǎn)兒晚了，外來的和自家的，東風(fēng)集團(tuán)還是能拎得清，正所謂“以前的我愛答不理，現(xiàn)在的我高攀不起”。

而且如今嵐圖等自主品牌也不是多穩(wěn)健，算不上國(guó)內(nèi)新能源第一車隊(duì)。

接下來還需要更持久地投入，也就是說，東風(fēng)日產(chǎn)這種合資品牌很有可能進(jìn)一步被集團(tuán)邊緣化。

不過還是有轉(zhuǎn)機(jī)的可能，在全球出海上二者似乎更“合得來”。

根據(jù)天眼查App顯示，去年八月，東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)共同成立了日產(chǎn)進(jìn)出口有限公司，其中日產(chǎn)出資60%，東風(fēng)集團(tuán)出資40%。

據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)的N7有望成為出口車型之一。

對(duì)于東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)而言，這或許是目前最好的合作方式，面對(duì)中國(guó)新能源汽車進(jìn)入存量市場(chǎng)，出海成為了今年中國(guó)車企的主旋律，東風(fēng)集團(tuán)可以共享日產(chǎn)的全球銷售渠道，而且相比東風(fēng)集團(tuán)的自主品牌，日產(chǎn)的品牌在外也更有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于日產(chǎn)來講，它需要借助東風(fēng)的新能源技術(shù)輸入，來扭轉(zhuǎn)自身業(yè)績(jī)的巨大挑戰(zhàn)。

在這方面，二者算是相互救贖了。

有意思的是，如今也算是印證了三十年河?xùn)|、三十年河西這句老話。

放在三十年前，絕對(duì)想不到日產(chǎn)有一天會(huì)找中國(guó)車企對(duì)其技術(shù)輸出，這也襯托出中國(guó)車企崛起得勢(shì)不可擋。

最后，還是希望東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)在接下來合作中能夠更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

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