從補(bǔ)給站到文旅地標(biāo)，全家便利店靠“炸雞排混搭+條紋襪”引爆全球。

編譯：楊德宏博士

來源：老楊博士 ID：yangdh1963B

當(dāng)下中國零售企業(yè)正在進(jìn)行一場轟轟烈烈的調(diào)改運(yùn)動，便利店賽道的破局方向更加備受關(guān)注。反觀日本便利店，早已跳出 “便利補(bǔ)給站” 的單一定位，蛻變?yōu)橛慰痛蚩ǖ奈穆眯碌貥?biāo)，成為日本生活與文化的鮮活縮影。

作為行業(yè)佼佼者，全家便利店完成從應(yīng)急剛需到文化載體、再到時(shí)尚引領(lǐng)的迭升，更以條紋襪等便利服飾意外引爆增長。其迭代生長的路徑，為中國便利店行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級提供了可借鑒的思路。

一群游客跟隨導(dǎo)游步入建筑內(nèi)部，導(dǎo)游一邊講解所見之物的歷史背景，一邊將日文標(biāo)識翻譯成英文。

這不是一座神道教寺廟，而是一家名為全家（FamilyMart）的日本便利店（konbini）。

這些旅游項(xiàng)目是由日本餐廳預(yù)訂平臺 byFood 的創(chuàng)始人 Serkan Toso 的創(chuàng)意，他受到數(shù)千個(gè)社交媒體視頻的啟發(fā)，這些視頻展示了游客探索便利店并評價(jià)各種零食的情景。他意識到這是一個(gè)商機(jī)，于是聘請了 Ryo Ito（伊藤） 來開展該公司（主要是日本）首次的便利店之旅。

伊藤（Ito）是東京本地人，他認(rèn)為每天多次光顧便利店再平常不過——無論是臨時(shí)需要購買牙刷等家居用品，還是買飯團(tuán)當(dāng)午餐。他帶領(lǐng)的小型旅行團(tuán)會在一個(gè)下午的行程中走訪多家便利店，外加一家雜貨店和百貨商場。

對于曾在夏威夷生活幾年后回到日本的伊藤來說，這些導(dǎo)覽旨在“講述我們?nèi)绾卧谌毡臼褂帽憷辏约八c我們生活的關(guān)聯(lián)”。

據(jù)旅游預(yù)訂網(wǎng)站億客行（Expedia.com）的數(shù)據(jù)顯示，39% 的旅行者會在度假期間光顧當(dāng)?shù)厥称返昊虼蟪�，其�?44% 的人專門購買在家中買不到的當(dāng)?shù)靥厣唐贰?/p>

日本便利店市場的三大品牌是 7-Eleven、羅森和全家。其中，7-Eleven 的門店數(shù)量最多，全家位居第二。

全家便利店的第一家門店于 1973 年在東京西北約 25 英里的狹山市開業(yè)。如今全家在日本擁有 16400 家門店，在臺灣、印度尼西亞和越南等其他國家約有 8400 家門店。

在日本，便利店品牌之間的競爭異常激烈。然而，旅游熱潮和社交媒體的興起，也使它們成為游客和網(wǎng)紅的熱門打卡地。

伊藤導(dǎo)游的不少客人都會請他推薦便利店特別搭配的美味 —— 也就是用便利店商品搭出的有趣又個(gè)性化組合。他說自己的私藏推薦是：罐裝咖啡澆在冰上，再在頂部鋪一層布丁。這種搭配在日語里，本意就是 “混搭” 或 “創(chuàng)意改造”。

海外游客亦參與到便利店商品的創(chuàng)意混搭中，對全家核心暢銷單品 “全家炸雞排（Famichiki）”進(jìn)行了多種混搭創(chuàng)新 ，這個(gè)扁平式裹粉炸雞排，系全家便利店核心爆款之一。TikTok 平臺展示了大量全家炸雞排的混搭創(chuàng)意，包括將炸雞排夾于兩片松餅之間以實(shí)現(xiàn)甜咸風(fēng)味融合，或?qū)⑵淝度胫ナ繚h堡中，打造出兼具濃郁口感與美式風(fēng)格的創(chuàng)意餐品。

將便利融入便利店

一位香港游客直言，去日本旅游，沒逛便利店，就不算完整的日本之行。這位游客還表示，在全家便利店的體驗(yàn)一直都特別好。她每年都會去日本兩三次，最近一次旅行，還拍了一系列 Instagram 視頻記錄行程，其中一條就曬了她在全家的 “戰(zhàn)利品”。她說 “便利店大概是每個(gè)人到日本后最先去的地方。落地后想吃早餐了，第一反應(yīng)想到的就是便利店�！� 她的必點(diǎn)款是雞蛋三明治，還會把它和全家炸雞排搭在一起吃。

《便利店：日本標(biāo)志性便利店的人氣食譜、故事與奇遇》合著者之一黃女士表示，對于美食平臺byFood推出的便利店主題旅行項(xiàng)目，她并不感到意外。

在便利店成為旅游打卡地前，外國游客光顧便利店純粹就是圖個(gè)方便。黃女士還說：“不久前，便利店還只是游客旅途中為數(shù)不多能取現(xiàn)金的地方，也是搭乘新干線前，快速購買飯團(tuán)、三明治、飲品與零食的去處�！� 在東京車站和熱門景區(qū)周邊的便利店內(nèi)，除常規(guī)茶飲、紙巾外，還出售冰箱貼、鑰匙扣等紀(jì)念品。

對習(xí)慣了在大型倉儲超市購物的美國人來說，就連洗潔精這類基礎(chǔ)日用品都有數(shù)十個(gè)品牌可選；反觀簡約精致的日本便利店，就和傳統(tǒng)茶室一樣，是游客近觀日本人們生活的一扇窗。黃女士說：“對我而言，便利店本身就是一處景點(diǎn)。它的魅力，或許就在于它的體量和精選的商品。它不會讓人感到眼花繚亂而無所適從，而是在一個(gè)緊湊、完美、整潔的空間里，呈現(xiàn)了日本人們生活的一個(gè)縮影。”

襪子激發(fā)的爆款玄機(jī)

除了爆款炸雞排，全家便利店在快速發(fā)展過程中，還出人意料地推出了一款非食單品 ，一雙不起眼的中筒襪。正是這款單品，成了全家增長加速助推器。2021 年，全家聘請了日本本土獨(dú)立潮牌的創(chuàng)始人擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，率先在日本三大便利店中推出自有品牌服裝。

幾年后，全家正式上線了”便利服飾“系列。產(chǎn)品種類簡單，涵蓋內(nèi)衣、T 恤、襪子，款式簡約但做工精良。商品上無品牌 logo，多飾有全家標(biāo)識性的亮藍(lán)與綠色條紋。這款因條紋配色識別度很高的襪子，也被顧客稱作條紋襪；而且價(jià)格十分親民，一雙僅 390 日元（約合 14 元人民幣）， 所以一上市就很受人們歡迎。據(jù)專業(yè)媒體報(bào)道，全家這款白色中性的中筒襪，上市首年銷量竟達(dá) 140 萬雙。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師還告訴記者，他和團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)襪子時(shí)考慮的不只是美觀。襪子的面料具有抗菌和除臭功能，而且它們被裝在一個(gè)可重復(fù)使用的塑料袋中出售，這個(gè)袋子的大小剛好適合在機(jī)場攜帶迷你洗漱用品。

全家相關(guān)負(fù)責(zé)人對 CNN 表示：“傳統(tǒng)上，便利店服飾主要滿足應(yīng)急購買需求。我們希望通過打造品質(zhì)與設(shè)計(jì)并重的產(chǎn)品，開創(chuàng)便利店購衣的新消費(fèi)文化。因此，我們以‘好材質(zhì)、好工藝、好設(shè)計(jì)’為理念開發(fā)產(chǎn)品，兼顧全年齡段的日常實(shí)用性�！�

CNN 時(shí)尚頻道的一位制作人，也是這款襪子的粉絲之一。他坦言全家并非他最愛的便利店連鎖品牌，卻難抵這款襪子的魅力。

“我住在新加坡，地處熱帶，平時(shí)穿短褲的場合很多。這款襪子比普通純白襪多了點(diǎn)趣味，又不至于太花哨，” 這位常駐新加坡的 CNN 時(shí)尚頻道制作人說道。他還喜歡襪子上沒有顯眼 logo，只有粉友才能看出是全家的。“要是有人問‘這是全家的襪子嗎？’，這就成了個(gè)不錯(cuò)的聊天開場話題�！�

不可思議的是，他自己從沒去過日本買這款襪子，要么是在網(wǎng)上找代購，要么是托去日本旅行的朋友幫忙代買

為了吸引粉絲持續(xù)復(fù)購，全家定期上新配色襪子，目前已推出黑色和灰色款；同時(shí)還攜手《怪奇物語》《辛普森一家》等流行文化 IP，推出了聯(lián)名限量款。

就像一些著名運(yùn)動鞋品牌官宣新品發(fā)售時(shí)一樣，全家條紋襪的資深發(fā)燒友會在日本各地奔走搶購新款，還會在社交媒體上發(fā)布自己的搶購經(jīng)歷，曬出戰(zhàn)果、炫耀一番。

全家還將便利服飾商品系列拓展至衛(wèi)衣和多功能手提袋品類，產(chǎn)品線中包含在日本隨處可見的手拭布巾，日本人用這種手拭巾做各種事，從擦手到清理碎屑都離不開。這些商品設(shè)計(jì)簡約，卻能讓人一窺日本禮儀與文化的精髓。