文 | Innocent Roland

“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約?！?/p>

這句廣告詞可以說是近30年時(shí)間里，許多80和90后記憶中美妝品牌的最初記憶。作為曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)第一寶座的彩妝品牌，美寶蓮可能是很多人的青春的記憶，尤其是“睫毛膏”這一美寶蓮頗具代表性的產(chǎn)品品類，可能是許多中國(guó)人的第一個(gè)化妝品。

然而，在2026年1月20日，美寶蓮官宣時(shí)代少年團(tuán)代言卻意外翻車，聯(lián)名 "好運(yùn)蓮蓮" 禮盒銷量?jī)H千余件，遠(yuǎn)低于行業(yè)同類合作水平。事件源于品牌預(yù)熱階段使用“品牌代言人兼全球時(shí)代主理人”這一模糊稱謂，盡管后續(xù)調(diào)整為“品牌代言人兼全球合作伙伴”，但粉絲堅(jiān)持要求明確“全球品牌代言人”身份，并發(fā)起抵制行動(dòng)。

不少時(shí)代少年團(tuán)的粉絲紛紛在相關(guān)內(nèi)容下留言，稱本次聯(lián)名甚至不愿意給出一個(gè)明確的頭銜，本質(zhì)就是糊弄粉絲。然而，這并不是美寶蓮第一次遇到這樣的情況，與之相反，就在不久之前的2025年2月，品牌官宣aespa成員寧藝卓為“亞洲區(qū)品牌代言人”時(shí)，就曾因頭銜等級(jí)問題遭遇類似風(fēng)波。

代言人前面的全球二字，真的那么重要嗎？

粉絲比品牌更注重Title

答案是一定的。

一個(gè)代言Title之所以會(huì)演變成對(duì)品牌的抵制，本質(zhì)上是因?yàn)楝F(xiàn)在代言人運(yùn)行的邏輯已經(jīng)與過去完全不同?？偟膩砜?，美寶蓮時(shí)代少年團(tuán)代言被粉絲抵制的主要原因其實(shí)只有4個(gè)：

第一，頭銜設(shè)置的不專業(yè)。“全球時(shí)代主理人” 這一稱謂被批含糊過時(shí)，粉絲認(rèn)為這是品牌方在故意混淆概念，試圖用一個(gè)自創(chuàng)的頭銜來冒充 “全球品牌代言人”。這也是為什么很多粉絲認(rèn)為歐萊雅此番官宣是糊弄的關(guān)鍵原因。

第二，與先例的對(duì)比落差。2025年2月，美寶蓮曾官宣韓國(guó)女團(tuán)Aespa中國(guó)籍成員寧藝卓為“亞洲區(qū)品牌代言人”，當(dāng)時(shí)就因頭銜等級(jí)問題引發(fā)爭(zhēng)議。最終美寶蓮應(yīng)粉絲訴求，明確了寧藝卓亞洲區(qū)品牌代言人的身份。時(shí)代少年團(tuán)粉絲援引這一先例，認(rèn)為既然寧藝卓能獲得明確的區(qū)域代言人身份，作為頂流團(tuán)體的時(shí)代少年團(tuán)理應(yīng)獲得更高等級(jí)的全球代言人身份。

第三，品牌方的溝通失誤。面對(duì)粉絲的質(zhì)疑，美寶蓮雖然將頭銜從“全球時(shí)代主理人”更正為“全球合作伙伴”，但這種被動(dòng)的調(diào)整并未平息粉絲的不滿。更糟糕的是，美寶蓮始終沒有對(duì)粉絲的核心訴求做出正面回應(yīng)，這種聽話了，但好像只聽了一半的狀態(tài)，反而更容易激怒年輕用戶。

第四，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的誤判。美寶蓮顯然沒有充分認(rèn)識(shí)到，在2025年的中國(guó)市場(chǎng)，“全球代言人” 已經(jīng)成為國(guó)貨美妝品牌集體采用的高階頭銜。珀萊雅、花西子、韓束、半畝花田等品牌均以此身份簽約了易烊千璽、王俊凱、王一博等頭部藝人。市場(chǎng)的成功案例讓粉絲形成了清晰的等級(jí)認(rèn)知體系，美寶蓮的模糊處理顯得格外不合時(shí)宜。

一位4A廣告公司資深從業(yè)者九月（化名）向Morketing表示，“從前幾年開始，代言人塌房事件頻出，讓品牌開始對(duì)找代言人這件事相當(dāng)謹(jǐn)慎，所以才有了各式各樣的代言人的Title，比如品牌大使之類的初級(jí)代言。這種區(qū)分，本質(zhì)上還是為了防范藝人塌房對(duì)品牌造成沖擊。”

在最開始的階段，這種區(qū)隔和分級(jí)確實(shí)讓品牌能夠很輕松的避免代言人出現(xiàn)問題，導(dǎo)致的品牌輿情風(fēng)波。但是隨著時(shí)間推移，這種層級(jí)化反而讓在粉絲群體中形成了清晰而穩(wěn)固的等級(jí)認(rèn)知體系。

隨后對(duì)方補(bǔ)充道：“這種日益固化的認(rèn)知體系，就很容易讓粉絲出現(xiàn)‘應(yīng)激’反應(yīng)。一方面如果給的Title級(jí)別不夠高，那說明在品牌那里，自家偶像的商業(yè)價(jià)值不夠，這就很容易變成‘對(duì)家粉絲’（飯圈用詞，一般指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）攻擊的手段。另一方面，這種不敢給高Title的表現(xiàn)，也會(huì)讓粉絲懷疑品牌害怕自家偶像塌房，是對(duì)偶像德行的質(zhì)疑。這兩者結(jié)合起來，自然就很容易變成群體性事件，讓品牌面臨輿情危機(jī)?！?/p>

更進(jìn)一步來看，這次美寶蓮的翻車事件，除了Title之外，品牌的處置也有很大的問題，一方面是品牌遲鈍的回應(yīng)速度，就像上文說的始終沒能正面回應(yīng)粉絲的核心訴求，裝死雖然是“公關(guān)學(xué)顯學(xué)”，但對(duì)于代言人粉絲這種擁有極強(qiáng)“主觀能動(dòng)性”的群體，裝死只會(huì)變成憤怒的催化劑。

另一方面，連續(xù)兩次犯錯(cuò)，其實(shí)也在一定程度上展示了美寶蓮至少在現(xiàn)階段，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入度并不高?；蛘哒f，代言人問題，只是美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)最小的問題。

美寶蓮在歐美增長(zhǎng)，

在中國(guó)衰退

談及這部分內(nèi)容，九月對(duì)Morketing表示，在他看來美寶蓮在中國(guó)是市場(chǎng)的核心根源是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入度并不高，至少在營(yíng)銷策劃層面上來說，美寶蓮并沒有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出針對(duì)性的調(diào)整。

當(dāng)然，這并不意味著美寶蓮品牌沒有價(jià)值，相反美寶蓮現(xiàn)如今的衰退，是一個(gè)明顯的區(qū)域性問題。

如果仔細(xì)觀察美寶蓮在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其銷售依舊穩(wěn)固，甚至2025年還在美國(guó)市場(chǎng)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，相比國(guó)內(nèi)相對(duì)保守的策略不同，美寶蓮在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略相當(dāng)“激進(jìn)”，不在走傳統(tǒng)的代言人路線，反而更依賴TikTok這樣的社交媒體平臺(tái)。

例如，在2025年4月，美寶蓮就憑借其精準(zhǔn)的內(nèi)容策略與平臺(tái)適配能力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌在TikTok電商生態(tài)下的全線爆發(fā)。在美國(guó)TikTok美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷量TOP10榜上，月銷量排名第一的產(chǎn)品為美寶蓮睫毛膏，單月銷量達(dá)到9.16萬件，實(shí)現(xiàn)從0到9.16萬的超高速增長(zhǎng)。5月繼續(xù)保持第一，銷量為16.23萬件，月GMV實(shí)現(xiàn)1519.06萬元。

根據(jù)FastMoss統(tǒng)計(jì)，美寶蓮在2025年4月到5月期間，其登頂?shù)漠a(chǎn)品主要成交渠道是達(dá)人帶貨，占比高達(dá)79%。其中，美國(guó)模特、化妝師jeffree star（粉絲數(shù)：785.3萬）在4月24日發(fā)布了一條美寶蓮睫毛膏帶貨視頻，截止5月9日，視頻播放量已近4800萬，創(chuàng)下約289萬的銷售額。

而且，其投放也是經(jīng)過精心策劃的，美寶蓮并未在平臺(tái)上鋪設(shè)全產(chǎn)品線，而是聚焦睫毛膏、唇釉等“爆品+大單品”進(jìn)行高密度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，快速建立用戶認(rèn)知與復(fù)購動(dòng)力。通過“月度限定贈(zèng)品”等機(jī)制（如每月更換款式的小銀包），不斷制造新鮮感和產(chǎn)品期待感。

同時(shí)，為擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，美寶蓮采用了一套為期三周的獨(dú)特媒體傳播策略。每周與一位美妝創(chuàng)作者合作，推廣其中一款產(chǎn)品，并結(jié)合不同的廣告解決方案進(jìn)行傳播。在TikTok話題之外提升品牌好感度與用戶粘性。

與之相對(duì)應(yīng)的是，雖然2025年雙11期間，美寶蓮也嘗試和李佳奇直播間做深度綁定，但其傳播策略和設(shè)計(jì)相當(dāng)傳統(tǒng)，幾乎沒有什么實(shí)質(zhì)上的改變，這使得同樣是網(wǎng)紅傳播，美寶蓮在國(guó)內(nèi)和海外卻收獲了截然相反的兩種結(jié)果。根據(jù)Social Research的相關(guān)報(bào)告顯示，美寶蓮國(guó)內(nèi)的活動(dòng)的總互動(dòng)量雖然也有12.2萬，但相比TikTok海外市場(chǎng)活動(dòng)總共收獲了2000萬次曝光量，55.3萬次互動(dòng)量，依舊存在著巨大的差距。

這種對(duì)比其實(shí)在很大程度上說明，美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問題具有獨(dú)特性。其中，固然有中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)貨品牌高速崛起、消費(fèi)者偏好變化極快等因素，在九月看來，美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的困境并非全球性的品牌老化，而是本土化策略失誤導(dǎo)致的區(qū)域性危機(jī)。

結(jié)語

這里還有一種猜測(cè)，即美寶蓮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存在感正在被替代，各種高端美妝的平價(jià)產(chǎn)品線，正在擠壓本屬于美寶蓮生存空間。再加上自2022年關(guān)閉線下門店后，近保留的線下渠道屈臣氏又開始推出自有品牌產(chǎn)品，或許使得集團(tuán)層面已經(jīng)誕生了放棄美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的可能性。

這也在一定程度上能解釋，為什么美寶蓮能夠在海外推出諸如Super Stay Teddy Tint等創(chuàng)新產(chǎn)品，到了國(guó)內(nèi)卻只能用傳統(tǒng)明星單品來應(yīng)對(duì)國(guó)貨美妝新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，而營(yíng)銷層面，過于傳統(tǒng)和保守的營(yíng)銷策略，最終導(dǎo)致了大多數(shù)國(guó)貨美妝品牌用更接地氣也更年輕化的方式營(yíng)銷，并給出大把“全球代言人”稱號(hào)時(shí)，美寶蓮只能用“代言人+全球品牌合伙人”這種模棱兩可的稱呼。

當(dāng)然，這僅僅是一種猜測(cè)，但不可否認(rèn)的是美寶蓮在這種上下夾擊的市場(chǎng)環(huán)境下，它的 "大眾高端" 定位變得越來越模糊，既無法與國(guó)貨品牌拼性價(jià)比和創(chuàng)新，又無法與國(guó)際大牌比品質(zhì)和形象。

總的來說，美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的品牌老化危機(jī)是一個(gè)系統(tǒng)性問題，需要通過品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、組織等多維度的協(xié)同變革才能解決。只不過，百年品牌底蘊(yùn)和全球資源優(yōu)勢(shì)，也意味著其完全有可能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，重鑄輝煌。但集團(tuán)是否會(huì)花費(fèi)如此之多的資源，在中國(guó)市場(chǎng)為美寶蓮重鑄品牌呢？