盡管中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在2025年收縮了3%至5%，但本土中國(guó)奢侈品品牌卻出現(xiàn)持續(xù)崛起的趨勢(shì)。今天下午，貝恩公司發(fā)布的《2025年中國(guó)個(gè)人奢侈品報(bào)告》指出，2025年是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)重新調(diào)整的一年，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，他們更傾向于選擇那些在質(zhì)量、獨(dú)特性和實(shí)用性之間達(dá)到良好平衡的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

2025年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)收縮了3%至5%，相比2024年的大幅下降有明顯緩和。盡管消費(fèi)者信心在這一年大部分時(shí)間里仍較為謹(jǐn)慎，市場(chǎng)在第三季度開(kāi)始顯現(xiàn)復(fù)蘇的初步跡象。這主要?dú)w功于兩個(gè)因素：一是2025年下半年與2024年同期相比，基數(shù)效應(yīng)帶來(lái)的有利條件；二是股市表現(xiàn)更加穩(wěn)定，市場(chǎng)情緒也在逐步改善。

不同奢侈品類(lèi)表現(xiàn)各異，其中，美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)表現(xiàn)最佳，增長(zhǎng)恢復(fù)到4%至7%，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)超高端護(hù)膚品和香水的需求保持穩(wěn)定，即便在經(jīng)濟(jì)不確定性中，他們?nèi)匀蛔非笄楦泻透泄袤w驗(yàn)。

其他品類(lèi)則面臨壓力，例如，服飾品類(lèi)下降了5%至8%。皮具箱包品類(lèi)下降了8%至11%，主要是因?yàn)檫^(guò)去及當(dāng)前的價(jià)格上漲和創(chuàng)新不足，導(dǎo)致消費(fèi)者難以做出購(gòu)買(mǎi)決策。腕表品類(lèi)面臨嚴(yán)重壓力，預(yù)計(jì)下降14%至17%，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)變得更加理性，轉(zhuǎn)向其他投資資產(chǎn)、二手替代品和運(yùn)動(dòng)或智能設(shè)備選項(xiàng)。珠寶品類(lèi)相比2024年有所改善，下降幅度縮小至0%至5%，得益于價(jià)值保留的考慮和黃金價(jià)格上漲。

與2023年和2024年相比，2025年海外奢侈品消費(fèi)份額顯著減少。貝恩估計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)中有65%發(fā)生在中國(guó)內(nèi)地，35%在境外，反映出消費(fèi)回流的程度有所增加。

報(bào)告指出，一方面，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)出境游體驗(yàn)的熱衷，并未削弱其在內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奢侈品的意愿；另一方面，中國(guó)內(nèi)地與歐洲、日本等主要海外奢侈品市場(chǎng)之間的價(jià)差明顯縮小，降低了內(nèi)地消費(fèi)者前往海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)力。此外，中國(guó)面向多國(guó)的免簽政策與靈活的退稅制度形成有效組合，配合內(nèi)地奢侈品門(mén)店豐富的產(chǎn)品選擇與優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引了部分國(guó)外消費(fèi)者在內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

報(bào)告還強(qiáng)調(diào)了本土中國(guó)奢侈品品牌的持續(xù)崛起，特別是在美妝護(hù)膚和部分個(gè)人奢侈品類(lèi)別中。這些品牌通過(guò)文化相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字化和互動(dòng)導(dǎo)向的消費(fèi)者策略以及由本地投入和供應(yīng)鏈支持的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格定位獲得市場(chǎng)份額。

報(bào)告總結(jié)道，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土品牌通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵層面構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)：其一，更深入地理解本土消費(fèi)者偏好，將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的產(chǎn)品美學(xué)、品牌價(jià)值觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌敘事；其二，實(shí)施“中國(guó)為先”的客戶(hù)觸達(dá)戰(zhàn)略，以數(shù)字化為基礎(chǔ)、以私域聊天為手段、以深度互動(dòng)為導(dǎo)向，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求；其三，加強(qiáng)本土優(yōu)質(zhì)資源和原材料的獲取能力，對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“在經(jīng)歷了2024年的動(dòng)蕩后，2025年的市場(chǎng)開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)。雖然消費(fèi)者信心仍有待提升，但我們已經(jīng)看到市場(chǎng)重新調(diào)整的積極信號(hào)，尤其是下半年出現(xiàn)了復(fù)蘇的初步跡象。此次回暖呈現(xiàn)出更為清晰的結(jié)構(gòu)性特征：VIC（高價(jià)值客戶(hù)）群體依然是奢侈品市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，而年輕的潛力消費(fèi)群體在進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)方面則呈現(xiàn)出更為謹(jǐn)慎、延后的節(jié)奏�！�

貝恩預(yù)計(jì)，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將在2026年實(shí)現(xiàn)適度增長(zhǎng)，但仍將保持全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的基石地位。隨著中等收入群體的不斷壯大、消費(fèi)者信心的提升以及有利政策的出臺(tái)，預(yù)計(jì)將有更多奢侈品消費(fèi)回流至中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

原標(biāo)題：《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2025年呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象：海外消費(fèi)回流，本土品牌成長(zhǎng)》

欄目編輯：金旻矣

本文作者：新民晚報(bào) 張鈺蕓