兒童零食行業(yè)正從過去簡單追求口味與趣味轉向圍繞健康、功能與品類定義的全新競爭，但在這場需要同時贏得家長信任與孩子喜愛的賽道中，品牌還面臨著產品創(chuàng)新和標準建立以及溝通策略的多重考驗。

范式遷移，從零食兒童化到兒童零食專業(yè)化

近年來，兒童零食市場正悄然發(fā)生一場成分革命，過去許多所謂的兒童零食只是將成人零食做得更小、包裝更卡通，但成分表依舊充斥著糖、鹽和添加劑，如今越來越多品牌開始打出三減旗號并強化營養(yǎng)添加來貼近兒童成長的真實營養(yǎng)需求。

比如寶寶饞了香脆原切薯條宣稱配料僅三種，0反式脂肪酸、香精、色素、防腐劑，且鈉含量更低；淘味熊山藥蒸汽蝦片宣稱添加蝦30%+DHA藻油、0反式脂肪酸；海食記DHA鱈魚腸宣稱添加了DHA藻油和益生元，0反式脂肪酸、低糖等。

盡管行業(yè)內有《兒童零食通用要求》等團體標準，但由于不具備強制約束力，仍有大量偽兒童零食充斥市場，僅靠營銷話術標榜兒童適用，實際成分卻與普通零食無異。

比如章吳記秋梨膏棒棒糖宣稱寶寶都愛吃，配料表卻包含白砂糖、麥芽糖漿、食用鹽、食用香精和焦糖色素；巧能圣誕曲奇蘋果餅干明確標注兒童零食，配料中卻含有白砂糖、復配膨松劑和食用香精。

針對標準缺失的問題，新發(fā)布的《食品標識監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，自2027年起若無相關標準依據食品標識不得標稱適合未成年人食用，或將有效打擊純粹的營銷噱頭，同時正在修訂的《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》，還在研究強制標示兒童青少年應避免過量攝入鹽油糖提示語，不過這些標準的落地仍需經過科學評估和時間積累。

當前已有品牌主動聯(lián)合建立更高要求的實施標準，比如良品鋪子及其子品牌小食仙聯(lián)合相關機構于2020年發(fā)布了團體標準，2022年又參與該標準修訂及《兒童糖果巧克力通用要求》等細分標準制定，填補了此前的行業(yè)空白。

更健康的配方意味著更高的價格和可能不同的口感，要破解這一平衡難題，核心在于品牌回歸產品本身，而非單純依賴營銷話術，品牌需要誠實地向家長說明使用了更優(yōu)質的原料和更復雜的工藝，比如明確告知天然代糖、優(yōu)質蛋白等原料的成本差異，通過提供透明的成本構成說明或對比，建立消費者信任，避免利用家長的健康焦慮進行營銷。

標榜功效，兒童零食的第四餐野心

現在的市面上各式各樣的兒童零食早已跳出解饞定位，打開電商平臺不難發(fā)現，功能性已成為不少兒童零食的核心賣點，比如妙可藍多高鈣奶酪棒宣稱添加葉黃素酯和維生素A，維持視力健康；成長方舟鱈魚棒宣稱鱈魚原生DHA+特添加DHA藻油雙重DHA助力成長，特添加益生元肚肚舒服吸收好等。

而這種功能化趨勢正在模糊兒童零食與營養(yǎng)補充劑的傳統(tǒng)邊界，雖然試圖回應家長對孩子營養(yǎng)攝入的擔憂，但由于缺乏嚴格標準，許多產品屬于營銷概念大于實際功效。

比如輕上牛牛草莓小奶宣稱DHA+2倍國標蛋白營養(yǎng)相伴，實際上配料表主要是水、生牛乳、全脂乳粉，DHA含量≥350mg/100g，本質上是配置型含乳飲品；小鹿藍藍DHA水牛乳空氣沙琪瑪宣稱特添加DHA藻油、干凈配方0蔗糖，配料表卻包括麥芽糖漿、植物油、小麥粉、DHA藻油≥0.06%。

當前兒童零食企業(yè)生產主要遵循普通食品的標準，雖然這些標準在制定時已考慮不同年齡人群的膳食數據，能保障食品安全底線，但并不等同于產品中的功能化成分如DHA、益生菌、葉黃素等的添加種類和劑量是經過嚴謹的兒童臨床試驗驗證的，現在大多數品牌只是在普通食品標準框架下添加這些成分，然后通過包裝和營銷將其塑造為兒童功能食品。

功能化也讓兒童零食獲得了侵入保健品場景的可能，雖具有品類擴容的市場機會，但也將面臨更嚴格的監(jiān)管審視，品牌想要建立消費者信任，需堅守透明與真實配料的原則，避開對身體機能的直接功效宣稱，主動公示營養(yǎng)成分檢測報告，同時品牌也可引入營養(yǎng)師、兒科醫(yī)生等專業(yè)人士開展營養(yǎng)知識科普，而非為產品做療效背書。

零添加成基礎，清潔標簽與超級食材是高端入場券

隨著市場對健康化的深入探索，不添加香精、色素、防腐劑逐漸成為兒童零食的基礎承諾，高端市場則進一步比拼原料的優(yōu)質與稀缺，比如妙伯樂有機藍莓干宣稱采用北緯47°黃金產區(qū)黑龍江伊春自然生長藍莓；恩美萊手撕奶酪棒主打美國進口原制干酪，強調高蛋白與干凈配方。

兒童零食市場的競爭自然而然的延伸至原料供應鏈，品牌對稀缺優(yōu)質原料的掌控力成為核心競爭壁壘，頭部品牌憑借自身優(yōu)勢在供應鏈布局上具備明顯競爭力。

比如飛鶴愛上吃菜乳酪宣稱添加來自中國嬰幼兒奶源地黃金產區(qū)的飛鶴奶粉，與星飛帆共享奶源，展現出上游原料深度利用和形成產品矩陣的能力，以及核心供應鏈的共享與延展優(yōu)勢；三只松鼠則通過建立農業(yè)合作社、開展訂單農業(yè)等模式與福建茶園、新疆棗園、夏威夷果園等多地種植基地直接合作，從源頭把控原料品質保障供應穩(wěn)定。

但中小品牌則面臨著供應鏈建設與成本控制的雙重壓力，為此不少品牌選擇通過綁定國內優(yōu)質產地或建立專屬基地的方式實現差異化突圍，比如禾泱泱建立了專屬的有機鐵山山楂種植基地，通過了SGS 509項農殘檢測，以嚴苛的品質標準打造原料差異化；辰頤物語則與連云港的條斑紫菜種植基地合作，直接獲取優(yōu)質海苔原料，在細分原料領域建立自身優(yōu)勢。

值得注意的是兒童零食的“清潔”與“好吃”之間存在著不小的挑戰(zhàn)，在減少或剔除食品添加劑后，產品的口感、風味和貨架期都面臨考驗，品牌需通過工藝優(yōu)化和技術創(chuàng)新實現平衡。

比如良品鋪子紅豆牛乳吐司宣稱采用0添加防腐劑的清潔配方，用天然蔗糖發(fā)酵物、乳清發(fā)酵物等優(yōu)質原料全面替代常見防腐劑；浣小親動物餅干則宣傳0香精、0色素、0白砂糖、0防腐劑，以12%梨清汁提供自然甜味，為清潔標簽產品的口感優(yōu)化提供了可行思路。

形態(tài)創(chuàng)新，烘焙、奶酪、海苔、肉脯的健康重構

傳統(tǒng)兒童零食品類正經歷一場健康化改造，比如烘焙類如七小七山藥養(yǎng)養(yǎng)面包、寶寶饞了高鈣黃油小吐司、秋田滿滿高鈣鮮奶山藥泡泡小面包等都在強調鮮奶和0反式脂肪酸等；奶酪棒市場則掀起干酪含量和低鈉大戰(zhàn)，奶酪博士小圓奶酪宣稱低鹽淡口味，僅80mg/100g鈉，低于一顆小白菜的鈉含量；小鹿藍藍脆脆鮮蝦片、光合星球高鈣海蝦片等品類主打非油炸；怡芽兒童原切豬肉脯等品類則以純肉、無添加為賣點。

但在當前眾多細分品類中，奶酪品類比較具健康升級潛力和市場規(guī)模，奶酪本身就是高鈣高蛋白的乳制品濃縮，健康化升級如提升干酪含量、減鈉等屬于錦上添花，消費者認知基礎和接受度高，同時數據顯示2023年中國人均奶酪消費量遠低于飲食文化相近的日韓，市場遠未飽和。

現在市場中已經有品牌開辟全新品類形態(tài)來建立差異化和忠誠度，比如伊利妙芝脆奶酪采用真空微波技術將車達奶酪制成酥脆零食，干酪添加量≥76%，實現從軟質奶酪棒到可手持脆片的轉型；某品牌通過品類融合推出高鈣奶酪泡芙脆，還開發(fā)添加20種蔬菜粉和7種谷物粉的愛上吃菜奶酪，瞄準兒童不愛吃菜的痛點；奶酪博士則推出流心鱈魚腸，將高鈣奶酪流心醬注入鱈魚腸，創(chuàng)造奶酪+海鮮的復合形態(tài)。

隨著健康化改造的推進，品類內同質化競爭加劇，入局者還需開辟一些新品類，果凍和糖果有望成為下一批被健康化改造的經典零食。

現在市面上的果凍大都宣傳采用蒟蒻等原料實現零脂低卡，并時添加益生菌、膳食纖維、維生素等功能成分，試圖擺脫膠質甜品的舊印象，向健康零食甚至輕食代餐場景拓展。糖果品類中軟糖的功能化趨勢也較為激進，品牌們試圖通過天然甜味劑實現無糖再添加維生素、礦物質、DHA、益生菌等成分，成為零食化營養(yǎng)補充的載體。

雙向溝通，家長與兒童的共識

現在的兒童零食品牌需在同一款產品上實現雙向溝通，對家長群體，品牌核心溝通點集中于成分安全與專業(yè)背書，以此緩解其消費焦慮；對兒童群體則需要通過趣味化表達吸引關注，激發(fā)購買意愿。

比如喵小俠益生菌凍干溶溶米餅強調通過老爸抽檢、游泳、羽毛球、體操世界冠軍媽媽推薦的專業(yè)背書及2億+活性益生菌的營養(yǎng)優(yōu)勢，又以卡通包裝、鮮艷圖案和3秒即溶的趣味吃法打動孩子；寶寶饞了清脆玉米片則以0反式脂肪酸、非油炸工藝獲取家長信任，借助奶龍聯(lián)名設計吸引兒童目光。

家長群體的信任渠道呈現分化特征，不同層級城市的溝通策略需針對性調整，一、二線及新一線城市家長教育水平高信息篩選能力強，更依賴營養(yǎng)師和兒科醫(yī)生等專業(yè)KOL的推薦與綠色食品、有機認證等權威背書。

三線及以下城市則因熟人社會屬性更強，母嬰社群中的素人好評及熟人口碑推薦更易建立信任，國家級媒體的權威背書在此類市場同樣具備強穿透力。

在家庭購買決策中兒童的意愿占比持續(xù)提升，推動了品牌加速探索健康又好玩的產品設計方向，為兼顧健康屬性與兒童喜好，品牌不僅將健康食材加工成趣味造型，還通過先進工藝優(yōu)化產品口感，平衡營養(yǎng)與美味，如良品鋪子宣稱用非油炸工藝做出酥脆的鮮蝦片，用天然果肉做出有嚼勁的果肉棒等。

雙軌融合，線上精準種草線下即時滿足

在當前母嬰行業(yè)的兒童零食賽道中，線上與線下渠道呈現出功能互補的趨勢，線上的內容電商和綜合平臺憑借強大的內容傳播優(yōu)勢成為新品引爆和品類教育的核心陣地，線下的母嬰店、精品商超、便利店則依托實體場景優(yōu)勢承擔起即時消費與體驗轉化的功能。

比如可以參考某品牌聯(lián)合愛嬰島、孩子王、皇嬰匯、天虹等母嬰店共同開展的活動，消費者在該品牌母嬰甄選號的抖音直播間里既能搶購39.9元的新客禮包，也能買到600元抵700元的大額代金券，拿著代金券可以去身邊的這些母嬰店核銷，將線上流量精準轉化為線下門店的實際客流。

也可以學習另一品牌在FBIF展會的創(chuàng)意布展，吸引觀眾拍照分享至小紅書等平臺實現二次傳播，或通過門店掃碼引導消費者加入會員，后續(xù)依托線上社群開展精準營銷促進復購。

線上線下融合也可以根據產品特性匹配適配渠道，實現精準觸達，其中高功能高客單價的兒童零食更適合在線上完成深度溝通后實現銷售。

比如某品牌主打6大0添加的葉黃素酯軟糖、牛初乳高鈣棒等產品，就可通過線上渠道全面解讀產品價值，打動目標消費者；小包裝、強體驗屬性的產品則更適配線下沖動消費場景，這類產品單價低便于攜帶分享，再搭配新奇造型、鮮艷色彩、IP聯(lián)名或玩具附贈等特性，借助其在孩子圈中的社交屬性能有效激發(fā)孩子的即時購買意愿。

為進一步深化渠道融合效果規(guī)避渠道沖突，品牌可開發(fā)渠道專供品，既能精準匹配不同渠道的需求也能提升渠道價值，比如阿麥斯為盒馬專供積木形狀軟糖，搭配附贈的兒童魔方實現吃玩結合；界界樂與盒馬合作推出奶酪禮盒，包裝盒可作為兒童出游小行李箱，兼具實用性與趣味性；格力高與盒馬聯(lián)合打造寶可夢必思可精靈球禮盒，在不漲價的前提下附贈聯(lián)名水杯等。

線下母嬰店也從單純的銷售點向兒童零食解決方案顧問轉型，這對店員專業(yè)能力和店內體驗設計提出了更高要求，像孩子王Ultra店通過設立健康零食館、媽媽試用中心及各種IP主題互動區(qū)，同時解決了家長對健康的需求和孩子對好玩的渴望，將購物轉化為親子共同成長的體驗。

零食品牌、食品巨頭與母嬰平臺的三方競合

當前兒童零食市場競爭格局初定，像寶寶饞了、窩小芽等新銳獨立品牌憑借精準洞察和敏捷創(chuàng)新切入細分市場，但依賴代工導致同質化與盈利困境；良品小食仙、卡茲脆等食品巨頭孵化的子品牌依托強大的供應鏈與渠道快速擴張，卻在獨立創(chuàng)新和決策靈活性上存在短板；孩子王、樂友等母嬰平臺自有品牌坐擁用戶信任與精準流量，但缺乏產品研發(fā)基因和獨立品牌心智，面臨被專業(yè)品牌替代的風險。

從短期市場表現來看格局仍將保持分散狀態(tài)，各類玩家將依托自身優(yōu)勢在不同細分領域和渠道占據優(yōu)勢，其中在需要深度溝通的高功能兒童零食領域，新銳品牌與巨頭子品牌的競爭更為直接，在注重即時體驗的線下場景，母嬰平臺自有品牌及IP驅動型零食則更具競爭力。

但隨著產品同質化加劇以及消費者理性回歸，市場競爭焦點將從營銷層面轉向產品力、供應鏈效率與全渠道服務能力的綜合比拼，那些無法建立核心競爭壁壘的品牌將面臨淘汰壓力。

在長期整合趨勢中，雖然擁有產品力與品牌認知的獨立品牌仍具備核心優(yōu)勢，但食品巨頭通過資本手段進行并購整合的可能性持續(xù)提升，比如健合集團收購Good Got切入兒童有機零食市場，可見資本在行業(yè)整合中的推動作用。

行業(yè)思考：兒童零食市場正經歷深刻變革，從過去好吃就行轉向追求好吃健康功能兼具，家長也越來越看重成分安全與營養(yǎng)真實，同時孩子在購買中擁有更多話語權。市場朝著專業(yè)化高端化快速升級，既帶來產品創(chuàng)新與細分機遇也面臨標準不一和同質化競爭等挑戰(zhàn)。