來(lái)源｜出海老斯基

作者｜李廣

國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際，海外市場(chǎng)正成為頭部酒企的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。舍得29度“自在”低度白酒近日在澳洲悉尼全球上市，看似單一企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作，實(shí)則揭開(kāi)了中國(guó)白酒國(guó)際化2.0時(shí)代的序幕——這不再是茅臺(tái)一家獨(dú)大的“奢侈品出?！?，而是全行業(yè)集體發(fā)力、瞄準(zhǔn)千億級(jí)增量市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一組核心數(shù)據(jù)凸顯出海緊迫性：2023年，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等7家上市酒企海外營(yíng)收合計(jì)僅46.19億元，占總營(yíng)收比例僅2.17%，即便茅臺(tái)的海外營(yíng)收占比也不足3%。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，白酒產(chǎn)量已連續(xù)七年下滑，2023年產(chǎn)量?jī)H449.2萬(wàn)千升，較2017年近乎“腰斬”，首創(chuàng)證券預(yù)測(cè)十年后行業(yè)需求將再降10%。內(nèi)有存量擠壓，外有全球烈酒市場(chǎng)25%的份額空白，出海成為酒企必答題。而澳洲市場(chǎng)的突破，正是這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子——2025年上半年中國(guó)對(duì)澳白酒出口額同比激增42%，增速遠(yuǎn)超全球平均水平，成為繼東南亞之后的新增長(zhǎng)極。

1、酒企出?！半p引擎”

據(jù)了解，舍得此次推出的29度新品，絕非簡(jiǎn)單的度數(shù)調(diào)整，而是精準(zhǔn)擊中海外消費(fèi)市場(chǎng)的“商業(yè)痛點(diǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，67%的全球消費(fèi)者關(guān)注飲酒健康，低度酒市場(chǎng)2026年預(yù)計(jì)將達(dá)750億元規(guī)模，95后消費(fèi)者中45%“只看口味不看品牌”。澳大利亞市場(chǎng)更是典型：本地主流烈酒度數(shù)普遍低于30度，傳統(tǒng)52度以上高度白酒的接受度不足5%，而低度化改造后，白酒與雞尾酒、咖啡的融合產(chǎn)品在年輕群體中接受度提升3倍以上。

這種產(chǎn)品革新背后，是酒企出海模式的根本性轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)此前的1.0時(shí)代是“單純產(chǎn)品出口”，2.0時(shí)代則是“產(chǎn)品適配+數(shù)字化基建+本土化運(yùn)營(yíng)”的三維布局。頭部企業(yè)已率先行動(dòng)：洋河通過(guò)跨境電商數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)履約時(shí)效從7天壓縮至3天，單月銷(xiāo)量破10萬(wàn)瓶；區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的應(yīng)用，讓假貨投訴率下降90%，復(fù)購(gòu)率提升40%；舍得在悉尼發(fā)布會(huì)上直接綁定“白酒+海鮮”“白酒+芝士”的本地飲食場(chǎng)景，正是本土化運(yùn)營(yíng)的核心體現(xiàn)。

更值得關(guān)注的是盈利空間：2023年，古井貢酒海外市場(chǎng)毛利率達(dá)77.58%，較2020年暴漲32.94個(gè)百分點(diǎn)，瀘州老窖、水井坊海外毛利率也均超75%，遠(yuǎn)超部分國(guó)內(nèi)大眾價(jià)格帶產(chǎn)品。低度化產(chǎn)品通過(guò)差異化定位，成功避開(kāi)了與國(guó)際烈酒品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，打開(kāi)了中高端價(jià)格帶的盈利空間。

2、從“華人圈層”到“主流市場(chǎng)”的價(jià)值重構(gòu)

澳大利亞消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，正在重塑其商業(yè)價(jià)值。調(diào)研顯示，2023年澳洲白酒消費(fèi)者中“獵奇嘗試”占比68%，而2025年這一比例降至41%，“認(rèn)可文化價(jià)值”“喜歡獨(dú)特風(fēng)味”的消費(fèi)者占比升至59%。這種轉(zhuǎn)變背后，是白酒從“文化符號(hào)”向“生活方式產(chǎn)品”的定位升級(jí)——悉尼老酒節(jié)上，澳洲精英圈層對(duì)舍得“老酒+非遺工藝”的品牌敘事表現(xiàn)出濃厚興趣，將其與澳洲葡萄酒的“風(fēng)土文化”相呼應(yīng)，這種文化共鳴直接推動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)。

華人社群的“橋梁作用”正在轉(zhuǎn)化為商業(yè)增量。墨爾本、悉尼的300萬(wàn)華人形成基礎(chǔ)消費(fèi)盤(pán)，而通過(guò)“白酒咖啡”“白酒冰淇淋”等創(chuàng)新產(chǎn)品，年輕華人與本地群體的社交場(chǎng)景融合，帶動(dòng)白酒在海外社交媒體的粉絲量破500萬(wàn)，年輕用戶(hù)占比從12%提升至38%。更關(guān)鍵的是，商務(wù)場(chǎng)景的突破：中企在澳商務(wù)宴請(qǐng)中，白酒逐漸替代紅酒成為主流，澳洲企業(yè)高管主動(dòng)了解白酒品鑒的比例提升27%，這意味著白酒正在切入高價(jià)值的商務(wù)消費(fèi)賽道。

3、白酒出海三大趨勢(shì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒國(guó)際化的投資邏輯正逐步清晰，核心聚焦三大趨勢(shì)：一是低度化賽道，預(yù)計(jì)2026年海外低度白酒銷(xiāo)售額占比將突破30%，古井貢酒26度“輕度古20”、洋河38度定制款等產(chǎn)品已驗(yàn)證市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)的研發(fā)投入值得關(guān)注；二是數(shù)字化出?；?，跨境電商、區(qū)塊鏈溯源、AI定價(jià)等技術(shù)應(yīng)用，正在降低出海合規(guī)成本30%以上，服務(wù)于酒企的數(shù)字化解決方案提供商也迎來(lái)機(jī)遇；三是區(qū)域市場(chǎng)突破，東南亞作為基本盤(pán)（90%酒企布局），澳洲、中東等新興市場(chǎng)增速超40%，成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

但風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視：其一，市場(chǎng)集中度仍低，目前澳洲主流商超白酒鋪貨率不足8%，全球白酒出口量?jī)H占總產(chǎn)量0.5%，對(duì)比蘇格蘭威士忌97%的出口占比，仍處于培育期；其二，合規(guī)成本高企，歐盟標(biāo)簽法規(guī)、沙特反傾銷(xiāo)調(diào)查等貿(mào)易壁壘，可能導(dǎo)致千萬(wàn)級(jí)貨物扣留風(fēng)險(xiǎn)；其三，中小企業(yè)出海難，缺乏數(shù)字化能力與本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，頭部企業(yè)憑借品牌與資本優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度有望提升。

4、國(guó)際化2.0時(shí)代，誰(shuí)能搶占千億增量？

舍得澳洲上市的意義，遠(yuǎn)超單一產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展——它標(biāo)志著中國(guó)白酒國(guó)際化從“被動(dòng)出口”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)布局”，從“依賴(lài)華人消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“滲透主流市場(chǎng)”。未來(lái)3-5年，隨著RCEP關(guān)稅減免、數(shù)字化基建完善、低度化產(chǎn)品普及，白酒海外營(yíng)收占比有望從目前的2%提升至5%，對(duì)應(yīng)千億級(jí)增量市場(chǎng)。

對(duì)于投資者而言，值得關(guān)注三類(lèi)企業(yè)：一是率先完成低度化產(chǎn)品布局的頭部酒企（如舍得、洋河、古井貢酒），二是掌握跨境電商、區(qū)塊鏈溯源等核心技術(shù)的數(shù)字化服務(wù)商，三是布局海外前置倉(cāng)、本地分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

而對(duì)于行業(yè)而言，這場(chǎng)國(guó)際化革命的核心，終將是“價(jià)值重構(gòu)”——當(dāng)白酒真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品適配本地需求、文化融入本地語(yǔ)境、運(yùn)營(yíng)扎根本地市場(chǎng)”，中國(guó)白酒才能在全球烈酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，真正實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)量第一”到“價(jià)值第一”的跨越。