1月27日，有市場消息稱，茅臺醬香酒公司為避免過度壓貨造成市場運作難題，近期允許經(jīng)銷商根據(jù)實際情況訂貨，不強制要求回款。此舉被視為茅臺主動為渠道“減負”，迅速引發(fā)市場廣泛討論。

對于近年飽受庫存積壓與資金鏈困擾的經(jīng)銷商而言，這一政策無疑是一場“及時雨”。有經(jīng)銷商感慨：“這將會緩解短期內(nèi)的資金周轉(zhuǎn)壓力，讓我們能夠更靈活地應(yīng)對市場變化。”

主動“減負”，名酒集體轉(zhuǎn)向

實際上，此次茅臺對經(jīng)銷商訂貨與回款要求的彈性化調(diào)整，是其深化營銷體系結(jié)構(gòu)性改革的重要一步。

這一調(diào)整的深層動因在于，過去那種“先打款、后提貨、壓庫存”的強綁定渠道模式，在外部環(huán)境變化、終端動銷放緩、消費趨于理性的多重沖擊下，已逐漸顯現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性失靈。

在近期發(fā)布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中，茅臺方面明確提出，要推進渠道模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系。其中代售與寄售模式均堅持“物權(quán)不轉(zhuǎn)移”和“零售價按自營體系執(zhí)行”原則，并根據(jù)經(jīng)銷商的實際經(jīng)營成本、運營能力、資源價值、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定傭金。

顯然，這一渠道新舉措既可以保障渠道伙伴獲得與其真實貢獻相匹配的收益，也有利于促進經(jīng)銷商從單純的“賣貨商”向“品牌服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。正如茅臺高層在2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上所強調(diào)的：“茅臺不會干違反市場規(guī)律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事。”

茅臺之外，其他頭部企業(yè)也已相繼展開為傳統(tǒng)渠道“減負”的行動。

在此之前，五糧液便在維持普五出廠價不變的前提下，通過政策性補貼實現(xiàn)“曲線降價”，以真金白銀讓利渠道，穩(wěn)定了經(jīng)銷商信心。這種“讓利于渠、導(dǎo)流于消”的舉措，相比于簡單粗暴的控貨，更顯溫度與智慧。

多位酒商對佳釀網(wǎng)團隊表示：“五糧液不僅體恤渠道壓力，更愿意與我們一起共渡時艱，這增強了長期合作的信心。”

習(xí)酒則采取了更為系統(tǒng)的策略。在近期召開的2026年全國經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒方面明確表示，公司將從“嚴(yán)”管控，用好市場秩序“三板斧”，推進市場秩序規(guī)范有序發(fā)展;向“實”發(fā)力，布好營銷“穩(wěn)字局”，做好各項營銷規(guī)劃，做實做好渠道精耕和消費運營。

這一承諾迅速轉(zhuǎn)化為具體政策。據(jù)市場消息顯示，君品習(xí)酒2026年將整體進行減量，全國限量供應(yīng)4000噸。顯然，習(xí)酒此舉意在通過主動調(diào)節(jié)市場供給，修復(fù)價格體系，從根本上為渠道創(chuàng)造良性生存空間。不少酒商對此評價為“及時且必要”，“限量供應(yīng)有助于穩(wěn)定價格體系，讓我們看到了廠家真正把渠道當(dāng)伙伴、把市場當(dāng)生態(tài)來經(jīng)營的誠意與擔(dān)當(dāng)?！?/p>

在佳釀網(wǎng)看來，這一系列動作背后，是頭部酒企形成的戰(zhàn)略共識：在當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整期，企業(yè)必須將客戶置于中心，必須為渠道實質(zhì)性減負，并通過場景創(chuàng)新與技術(shù)賦能尋找新增量。進一步來講，這些共識將引領(lǐng)行業(yè)朝著健康、有序的方向演進。畢竟，在行業(yè)存量競爭時代，不再是渠道的軍備競賽，而是生態(tài)健康度的終極比拼。

多重驅(qū)動，從單邊壓貨向共生共贏躍遷

綜合來看，這輪頭部酒企集體為渠道減負的行動，是由多重因素共同驅(qū)動，其背后折射出行業(yè)發(fā)展邏輯正在從過去單純追求規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向關(guān)注渠道生態(tài)健康與體系的可持續(xù)性。

首先，高庫存已成行業(yè)“心頭之患”，去庫存是當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，去年上半年行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%;存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存升至歷史高位。與此同時，超半數(shù)受訪者表示實際銷售價格倒掛程度加深，另有超四成渠道商面臨現(xiàn)金流壓力。

在此嚴(yán)峻的形勢下，酒企若再盲目壓貨，無異于涸澤而漁。因此，無論是彈性回款、變相降價還是減量供應(yīng)，核心目標(biāo)都是幫助經(jīng)銷商“止血回血”，進而提升渠道信心。

其次，消費場景的結(jié)構(gòu)性變遷，倒逼廠商經(jīng)營模式必須加速轉(zhuǎn)型。

據(jù)尼爾森2025年白酒消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家庭聚飲與自飲場景占比升至62%，商務(wù)宴請銳減三成。透過數(shù)據(jù)不難看出，白酒核心消費場景正在發(fā)生變化，也意味著酒企工作重心需要轉(zhuǎn)向培育源自終端消費者的“消費拉力”。

基于此，酒企務(wù)實且相對更高效的策略，在于釋放經(jīng)銷商潛能，促進其從“坐商”轉(zhuǎn)向“行商”。代入這個視角，頭部酒企主動為渠道減負，正是希望借此將經(jīng)銷商從資金和庫存壓力中解放出來，使其能夠?qū)Ｗ⑹袌鼍?、消費者關(guān)系維護及品牌價值傳遞，進而撬動消費拉力，最終實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的長期可持續(xù)發(fā)展。

第三，賦能渠道伙伴能力提升，成為酒企價值鏈穩(wěn)定的關(guān)鍵一環(huán)。

在存量競爭時代，經(jīng)銷商不再是簡單的流通渠道與資金池，而是品牌感知市場溫度最敏感的神經(jīng)末梢，是服務(wù)落地和消費者互動的前沿陣地。因此，賦能渠道、協(xié)助其提升專業(yè)化運營、消費者服務(wù)能力，不僅關(guān)乎經(jīng)銷商的生存狀況，更決定了整個價值鏈的穩(wěn)定與效率。

歸根到底，廠商關(guān)系的重塑，目標(biāo)在于打造一個風(fēng)險共擔(dān)、價值共享、能力共進的生態(tài)系統(tǒng)。唯有讓渠道伙伴在健康的環(huán)境中穩(wěn)步成長，品牌的根基才能穿越周期，歷久彌堅。頭部酒企各種減負舉措的本質(zhì)，關(guān)鍵原因也在于此。

此外，在行業(yè)存量競爭加劇下，茅臺的主動調(diào)整成為重要變量。

毋庸諱言，茅臺的任何策略調(diào)整都會深刻影響行業(yè)格局。一方面，其今年以來通過“i茅臺”平臺常態(tài)化直售飛天茅臺，將直接擠壓所有千元價格帶競品的生存空間;另一方面，茅臺1935大幅下調(diào)經(jīng)銷商合同價，將會蠶食次高端競品的市場份額，尤其對次高端醬酒明星產(chǎn)品將產(chǎn)生直接沖擊。

在此背景下，其他名酒及區(qū)域強勢品牌必須做出戰(zhàn)略抉擇：在“保量”和“保價”之間需要尋求艱難平衡，而為渠道減負、維系渠道忠誠度，成為穩(wěn)住陣腳的前提。畢竟，在茅臺引領(lǐng)的“降維打擊”下，跟隨者只有加固自身渠道的“護城河”才有可能在市場競爭中守住基本盤。

整體而言，頭部酒企的這一輪渠道減負浪潮，不僅是應(yīng)對高庫存與消費場景變遷的務(wù)實之舉，更是廠商關(guān)系從“單邊壓貨”向“共生共贏”的戰(zhàn)略躍遷。同時，它們的主動調(diào)整也從側(cè)面表明，未來競爭的本質(zhì)，已從規(guī)模軍備轉(zhuǎn)向生態(tài)韌性，只有構(gòu)建健康、可持續(xù)的渠道生態(tài)，品牌方才更有可能從容地穿越行業(yè)周期。