1月28日，昔日湖南廣電掌門人、“電視湘軍”締造者魏文彬病逝，享年76歲。

在中國電視發(fā)展史上，他是繞不開的名字，帶領(lǐng)湖南衛(wèi)視躍上全國舞臺。曾經(jīng)火爆一時的暢銷書《解碼電視湘軍》（楊曉凌著），是以他為核心人物寫就。

從1991年開始，魏文彬全面負責(zé)湖南廣電超過17年，在他治下，涌現(xiàn)了《還珠格格》《超級女聲》等節(jié)目，直到2008年1月卸任湖南省廣播電視局黨組書記和局長職務(wù)。

以下文章，來自過往「文娛春秋」的特稿芒果往事：風(fēng)起馬欄山——

-風(fēng)起-

1993年春，新上任的湖南廣播電視廳廳長魏文彬，正馬不停蹄地為湖南廣播電視中心尋找新址。

本來，前任領(lǐng)導(dǎo)李青林已經(jīng)規(guī)劃好，在廣電原址黃土嶺附近征地數(shù)十畝便可。畫了紅線，繪了藍圖，只等資金到位。但魏文彬卻堅持：推翻原案，重新規(guī)劃，離開黃土嶺！

他的理由很簡單：要建一座現(xiàn)代化的文化產(chǎn)業(yè)園。

因而，他不想在黃土嶺那不足百畝的螺絲殼里做道場，他需要的是幾百畝甚至幾千畝。老領(lǐng)導(dǎo)李青林被人稱為“李大膽”，他不僅啟用了魏文彬，更大膽支持了魏的決定。在李青林看來，魏文彬這位后生，是能帶領(lǐng)湖南廣電干出一票大活的人。

說干就干，魏文彬向省里提出，征地總預(yù)算4500萬不變的前提下，他去城郊征地，能征多少是多少。魏文斌顯然有山水情節(jié)，踏勘的線路一直在湘江沿岸或是湘江的支流。

他多次去了岳麓區(qū)湘江邊的小村莊，以及撈刀河邊的松雅湖，但遲遲未做決定。山水清秀符合他的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，但他認(rèn)為新聞媒體不能孤懸城外。

某次往返勘察的路途中，魏文彬聞到了一陣桂花香，下車一找，竟發(fā)現(xiàn)了一株桂花樹，像極了自家祖屋前的那棵。這個地方，就是馬欄山。

盡管有情感因素，但魏文彬還是算了一筆成本賬。河西的村莊人口密度太大，拆遷難度高，松雅湖又太偏遠，馬欄山的位置位于開福區(qū)和長沙縣的交界，距離省委也就一刻鐘的車程。加上之前調(diào)研了解，長沙有“西遷、南移、北拓”的發(fā)展規(guī)劃，他確認(rèn)馬欄山的未來前景，一定不容小覷。

在吸納了各方專家的意見、以及多輪思想碰撞后，最終，馬欄山成為湖南廣電新址。而那棵桂花樹的位置，就是如今湖南廣電的西裙樓。

詩意的開局，不意味著只有浪漫。4500萬的預(yù)算在兩千畝的規(guī)劃面前，簡直是杯水車薪。按照省里的指示，行政劃撥還是100畝，剩下的需要魏文彬自己商業(yè)征購。

湖南廣電中心1994年動工后，由于材料款、工程款嚴(yán)重不足，一度大面積停工，處于半休眠狀態(tài)。浩大工程面臨的巨大資金缺口，曾讓馬欄山幾度陷入“等米下鍋”的艱難境地。這段難熬的時間里，魏文彬幾乎住在了工程指揮部，因為只有在這個嘈雜的地方，才能讓他踏實睡著。

為了解決資金難題，他向銀行借款一個億；為了解決世界之窗的融資，他為合作方安排了超規(guī)格的接待與考察，盡顯誠意。五年后，湖南廣電中心終于建成。

如今，占地2000多畝的馬欄山，匯聚了金鷹大廈，也就是湖南廣電大本營，以及長沙世界之窗、長沙海底世界、湖南國際影視會展酒店、湖南國際會展中心等七大項目。

無數(shù)藝人在這里成名，粉絲、游客來這里打卡。

也是在這里，謝娜成為了“馬欄山坡姐”。

-進化-

就在湖南廣播電視中心破土動工的同時，湖南電視臺則向社會發(fā)布了一則英雄帖：“湖南省廣播電視廳即將創(chuàng)辦湖南經(jīng)濟電視臺，面向全省招聘臺長?！?/p>

一石激起千層浪，一個省級頻道竟然面向社會公開招聘一把手，且是處級干部！最終，歐陽常林得了最高分。在所有的競聘選手中，他的行政級別最低。但這正是這場公開競聘的意義：打破論資排輩的機制，破格用人。

歐陽常林把湖南經(jīng)視做成了“黃埔軍?！?。

歐陽常林，魏文彬的同鄉(xiāng)，武漢大學(xué)新聞系畢業(yè)，做記者出身。在競聘之前，歐陽常林在圈內(nèi)已經(jīng)頗有名氣。他所執(zhí)掌的湖南電視臺華夏影視節(jié)目制作公司與瓊瑤合作，拍攝了《六個夢》《三朵花》《兩個永恒》等多部紅遍兩岸的電視劇。知名歌手宋祖英一唱成名的《小背簍》的詞作者也是他。

湖南經(jīng)視成立后，戰(zhàn)績?nèi)缦拢?996年廣告收入3200萬、1997年6300萬、1998年8200萬，1999年超過1億元。

1個億是什么概念？放到現(xiàn)在，仍然是湖南一些省級地面頻道的廣告創(chuàng)收KPI指標(biāo)。

湖南經(jīng)視于湖南廣電，是鯰魚般的存在，尤其對于湖南衛(wèi)視。魏文彬組建湖南經(jīng)視的同時，同步啟動了湖南電視臺的上星工程。此時的“老臺”因為體質(zhì)老舊，缺乏活力，早就跟不上市場、也滿足不了觀眾。他組建了一支“改革小分隊”,以湖南經(jīng)視為“趕超目標(biāo)”，開啟了湖南臺歷史上最大動作的改革，換掉的幾乎所有的部室主任，十幾個部室合并為6個中心，沖擊了一批干部，改革的阻力可想而知。1997年，“老臺“上星成功，自此，湖南衛(wèi)視誕生。

湖南經(jīng)視被譽為“湖南廣電的黃埔軍?！保冉o老臺輸送著改革動力，又提供了可資借鑒的改革經(jīng)驗。1996年，湖南經(jīng)視上線《幸運3721》系列一炮走紅后，第二年湖南衛(wèi)視也推出了類似的綜藝節(jié)目《快樂大本營》，1998年推出的《真情對對碰》，培養(yǎng)了汪涵、仇曉，后來以《真情》為名登陸湖南衛(wèi)視，以及央視。2003年首創(chuàng)綜藝選秀節(jié)目《絕對男人》、2004年推出《明星學(xué)院》。而后，湖南衛(wèi)視火速推出《超級女聲》，引爆了全國的選秀風(fēng)，直至將湖南衛(wèi)視送上收視之巔。

就這樣，魏文彬從上星、引入制片人制度、組建湖南經(jīng)視三方面，啟動了湖南廣電的第一輪改革。

不得不說的是，湖南廣電最初以“新聞立臺”。

1989年，湖南廣電歷史上第一個制片人劉惠東創(chuàng)辦了新聞節(jié)目《焦點》，培養(yǎng)了兩名大將：張華立和呂煥斌。他們先后成為湖南廣電的掌門人。

即便“快樂旋風(fēng)“已經(jīng)席卷全國，湖南衛(wèi)視”新聞立臺“的思想?yún)s一直根深蒂固。

張華立，1982年以高考作文滿分、常德市桃源縣文科狀元的成績考入復(fù)旦大學(xué)中文系，1986年畢業(yè)后，本來被分配到高校的他，覺得分配工作很沒意思，想要自己找工作。于是，揣著文憑和派遣證，他開始在文聯(lián)、作協(xié)、報社、電視臺等地方“自我推銷”。

當(dāng)張華立揣著畢業(yè)證闖進常德老鄉(xiāng)魏文彬的辦公室時，魏文彬正需用人，便把他留在了新聞部。作為復(fù)旦中文系高材生、資深文學(xué)青年，他經(jīng)常吐槽“電視臺是個沒文化的地方”。但正是這個文藝青年，日后搭建起了湖南廣電的娛樂帝國。

2001年，魏文彬把新成立的湖南娛樂頻道交給了張華立。

-抉擇-

千禧年初，正是中國傳媒業(yè)擴大發(fā)展時期，媒體產(chǎn)業(yè)的擴張，也讓導(dǎo)向問題比任何時候都來得更加謹(jǐn)慎。身處改革的浪潮中，湖南廣電也曾遇到過“滅頂之災(zāi)”。旗下的某檔新聞節(jié)目，因為嘉賓的不當(dāng)言論，差點毀掉了“電視湘軍”的前途。

此后，“導(dǎo)向金不換”成為了烙印在湖南廣電的底線與尺度。

新聞節(jié)目頻受“敲打”，湖南衛(wèi)視是否還要繼續(xù)新聞綜合的路線？這成為決策層心中的難題。另一方面，作為省級平臺，新聞資源也遠遠比不上央視。

再看看湖南衛(wèi)視2000年的廣告成績單：創(chuàng)收2.4億元，實際到賬1.8億元，支出卻高達2.9億元。嚴(yán)重的收支不平衡。

魏文彬心一橫，當(dāng)即做了抉擇：2003年，將歐陽常林調(diào)入湖南衛(wèi)視，放手湖南衛(wèi)視娛樂化。這次抉擇，讓湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌取得了空前的價值。

在歐陽常林掌舵的十年間，湖南衛(wèi)視的廣告從2億飆升為36億。而此時，張華立也在湖南娛樂頻道玩得風(fēng)生水起。他打造了娛樂資訊節(jié)目《娛樂急先鋒》，玩出了《超級女聲》《超級男聲》兩個現(xiàn)象級的選秀節(jié)目。

歐陽常林的繼任者是呂煥斌，湖南師范大學(xué)中文系畢業(yè)，也是記者出身。歐陽常林快退休的最后幾年，他還在新疆掛職當(dāng)宣傳部長。經(jīng)過2年的援疆鍛煉，2012年再回湖南，已經(jīng)成為了廣電第三代接班人。當(dāng)他接棒時，湖南廣電需要面臨的競爭，已不再是同行。

1997年，中國進入互聯(lián)網(wǎng)元年。2013年，手機網(wǎng)民的數(shù)量，便首次超過了PC網(wǎng)民。也是在這一年，愛藝奇首席執(zhí)行官龔宇到訪湖南廣電。這一次跨界的碰撞，攪亂了電視局中人。在湖南廣電，龔宇以“技術(shù)革命創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)視頻新時代”為題做了主題演講，同時，表達了對湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)的強烈訴求。

第一次意識到，節(jié)目版權(quán)竟是如此重要的資產(chǎn)。高層決定嘗試“獨賣”的策略。2013年底，愛奇藝以兩億的價格購買了湖南衛(wèi)視旗下《爸爸去哪兒2》等6大熱門節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，樂視則以過億的價格拿到湖南衛(wèi)視《我是歌手2》的獨家版權(quán)。歌手賽程還未過半，樂視就已賺回2億收入，同時成為繼優(yōu)酷后，國內(nèi)第二家日移動播放量破億的視頻網(wǎng)站。而愛奇藝的日均用戶覆蓋，百度指數(shù)，官微粉絲量在節(jié)目播出期間均快速增長，在2014年視頻網(wǎng)站年度排行榜中，打敗優(yōu)酷，從第二名升至第一。

這次版權(quán)價值的測試，雖然賺了錢，卻讓湖南廣電人感到深深的恐慌：“內(nèi)容版權(quán)可以不斷養(yǎng)大自己的競爭對手，最終將導(dǎo)致湖南廣電人毫無退路可言。”

在確認(rèn)“獨家內(nèi)容”是視頻行業(yè)的稀缺資源后，湖南廣電啟動了“獨播戰(zhàn)略”。經(jīng)過不斷試錯，和反復(fù)論證，決定自建視頻平臺。

2014年，芒果TV誕生。

-造船-

2019年5月，在第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上。時任湖南廣電掌門人呂煥斌發(fā)表演講。他提了一個概念——打造“馬欄山的諾亞方舟”。

為什么要“造船”，“洪水猛獸“又是誰？答案不言而喻。

自2015年起，中國的電視廣告收入便眼見式下滑。根據(jù)廣電總局相關(guān)統(tǒng)計顯示，在2015-2018年這四年期間，我國電視廣告收入同比分別下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。電視廣告收入規(guī)模初期的下滑主要是受新媒體廣告及戶外廣告的沖擊。

面對斷崖式的廣告流失，“造船”也顯得勢在必行。此時，呂煥斌昔日的“老戰(zhàn)友”張華立，已執(zhí)掌衛(wèi)視。雙方對于湖南廣電的未來也許有著不一樣的規(guī)劃，但對于前途有著一致的憂慮。高層們一致決定，此后湖南廣電的節(jié)目，不再賣給其他視頻網(wǎng)站。

只能在芒果TV上“獨播”。

這個決定犧牲了眼前的版權(quán)收益，試圖換取一個新平臺的成長。

事實證明，互聯(lián)網(wǎng)大勢所趨，無法阻擋。就在湖南衛(wèi)視面臨斷崖式廣告下跌的2017年，芒果TV卻首次實現(xiàn)了扭虧為盈，凈利潤達4.89億元，其中40%來源于廣告收入。

雖不能說兩者是直接的因果關(guān)系，但至少此時的芒果TV，就像湖南衛(wèi)視的對沖基金一樣，降低了湖南廣電整體收益下滑的損失，“兜底”的作用漸漸凸顯。

此外，芒果TV能夠快速實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于，其主營業(yè)務(wù)成本僅為23億元，還達不到當(dāng)時第一梯隊視頻網(wǎng)站一季度的投入。在初始成立的2014年，芒果TV吃的是版權(quán)紅利，走的是“我不生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但我是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的搬運工”的路線。倚仗湖南衛(wèi)視的IP《花兒與少年》《爸爸去哪兒2》的全網(wǎng)獨播，2個月不到時間，芒果TV全網(wǎng)單日獨立用戶便突破1000萬。

實現(xiàn)快速盈利的關(guān)鍵，除了內(nèi)容的搬運，人才搬運更為明顯。根據(jù)公開信息顯示，目前芒果TV的高管幾乎都來自湖南廣電。最為強勢的內(nèi)容團隊，也都來自湖南衛(wèi)視以及其他強勢地面頻道的資深團隊。

可以說，芒果TV是湖南廣電人才梯隊轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)場。甚至，為了給芒果TV造血，湖南衛(wèi)視在整個市場用IP賺快錢時，將《爸爸去哪兒》等知名IP轉(zhuǎn)移至芒果TV進行生產(chǎn)制作，為芒果TV培養(yǎng)出了一批原創(chuàng)內(nèi)容團隊。

也是在湖南衛(wèi)視的強大輸出支持下，芒果TV只用了一年時間，就走完了一線商業(yè)視頻網(wǎng)站需要四五年才能走完的發(fā)展道路。自制節(jié)目、自制劇開始涌現(xiàn)，甚至開始從內(nèi)容上反哺衛(wèi)視。

但“養(yǎng)活了長子，卻苦了老父親”，如果說，最開始湖南衛(wèi)視是輸血者，現(xiàn)在的芒果TV自己就是造血者。

2018年，經(jīng)過資產(chǎn)重組的芒果TV借殼上市，成為芒果超媒中的“領(lǐng)頭雁”。

2019年，芒果TV更進一步走向獨創(chuàng)，關(guān)注自制節(jié)目的創(chuàng)新。通過自主搭建綜藝節(jié)目工作室團隊，打造了多類圍繞女性的爆款節(jié)目。也是在2019年，芒果TV殺入中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)20強。

至此，芒果系成為電視圈的“破局者”，不至于在其他廣電掉隊時走向沒落。

而這一成績，不能不說，都源于魏文彬這位“造浪者”，讓昔日電視湘軍又趕上了互聯(lián)網(wǎng)的“浪”。

撰稿 | 月上天心
策劃 | 文娛春秋編輯部