張書樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

星巴克無(wú)論是在中國(guó)或全球，

成也定位、敗也定位，要大改。

星巴克，越來(lái)越“苦”。

近日，星巴克CEO被曝薪酬縮水6500萬(wàn)美元（折合人民幣約4.5億元）。

星巴克近日提交的備案文件顯示，公司CEO布萊恩·尼科爾2025財(cái)年總薪酬為3100萬(wàn)美元，而2024財(cái)年其總薪酬為9600萬(wàn)美元。

其薪酬大幅縮水和公司股價(jià)下跌導(dǎo)致績(jī)效獎(jiǎng)金落空有關(guān)。

背后有著股價(jià)原因。

尼科爾在2024年9月接管星巴克，當(dāng)時(shí)他獲得了超高薪酬。

不過(guò)，星巴克股價(jià)2025年下跌7.7%，連續(xù)第四年下跌，致使倪睿安2025財(cái)年的薪酬中失去了績(jī)效獎(jiǎng)金。

背后是，尼科爾對(duì)星巴克的種種改革在資本市場(chǎng)引發(fā)爭(zhēng)議。

自他上任以來(lái)，星巴克就啟動(dòng)了扭轉(zhuǎn)疲軟銷售的計(jì)劃，其中包括改造門店并精簡(jiǎn)繁復(fù)的菜單。

星巴克還增加了對(duì)咖啡師工時(shí)的支出，以提升速度和服務(wù)質(zhì)量。

截至2025年9月財(cái)年結(jié)束前，星巴克已關(guān)閉627家門店，其中逾九成位于北美，并裁減900名辦公室員工。

值得注意的是，與此同時(shí)，星巴克在中國(guó)一二線城市的全職崗位正在減少。

有媒體在星巴克招聘官方賬號(hào)“加入星巴克”上看到，今年1月14日該賬號(hào)共發(fā)布涉及269個(gè)地區(qū)的崗位招聘（地區(qū)有重疊），其中招聘學(xué)生兼職的地區(qū)占比達(dá)61.7%，社會(huì)兼職地區(qū)占比17.8%，全職地區(qū)占比20.4%。

1月9日發(fā)布信息顯示，當(dāng)時(shí)有111家門店在招聘學(xué)生兼職，2家店招聘社會(huì)兼職，僅有12家店招聘包括咖啡師、主管等在內(nèi)的全職人員。

從該賬號(hào)去年全年發(fā)布的月度全國(guó)崗位招聘統(tǒng)計(jì)，全職崗位共發(fā)布涉及343座城市（僅統(tǒng)計(jì)城市出現(xiàn)次數(shù)，有重疊）。

其中北上廣深四座一線城市里，只有深圳出現(xiàn)4次，上海出現(xiàn)2次；其余全職崗位需求主要集中在三線及以下城市。

星巴克仍持續(xù)在一線城市開店，截至上個(gè)財(cái)年末，全年新開415家店。

盡管星巴克沒(méi)有公開新店的分布，但從公開信息可以看到，諸如上海徐家匯中心、北京中關(guān)村大融城、深圳懷德萬(wàn)象匯等門店，都在2025年開業(yè)。

此外，隨著連鎖咖啡市場(chǎng)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的份額已從42%跌至14%。

中國(guó)消費(fèi)者在離開星巴克。

為了挽救中國(guó)市場(chǎng)，2025年11月4日，星巴克將其中國(guó)業(yè)務(wù)60%的股權(quán)出售，成立合資企業(yè)共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。

而星巴克一直標(biāo)榜的區(qū)別于其他本土咖啡品牌的“第三空間”屬性，也在變味，被批評(píng)“店里環(huán)境跟菜市場(chǎng)一樣”，“椅子坐10分鐘就開始腰酸背痛”。

對(duì)星巴克的這些變化怎么看？

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)還有新的出路嗎？

對(duì)此，新浪《BUG》欄目劉麗麗和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

高層減薪、基層減員，只是最基本的降本增效。

星巴克無(wú)論是在中國(guó)或全球，成也定位、敗也定位，要大改。

所謂經(jīng)營(yíng)模式之變，只是渠道分成的多寡、末端管理的難度問(wèn)題。

對(duì)于星巴克而言，此刻最大的問(wèn)題不是門店業(yè)態(tài)，也不是高層收入，而是新中式茶飲崛起后，帶動(dòng)了全球咖啡賽道上大多“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)者的擠壓。

尤其是在中國(guó)，賣身后的星巴克中國(guó)，其品類和價(jià)格如果不進(jìn)行快速迭代，無(wú)論直營(yíng)還是特許，都會(huì)陷入新中式茶飲（含咖啡品牌）的包圍之中，難以自拔。

畢竟，此前，星巴克的品牌形象在中國(guó)定位過(guò)于高冷。

而在新中式茶飲奪走了其目標(biāo)客戶白領(lǐng)人群后，其作為咖啡“快餐”，既無(wú)法觸及高端消費(fèi)人群，又難以下沉到年輕人族群中。

想要活下去，就要把此前宣稱但沒(méi)落地的社區(qū)咖啡館新定位做實(shí)，還需要出奇招，而不是光靠“鈔能力”。