第一章：溯源?文旅品牌的核心內(nèi)涵與時代價值

1.文旅品牌的定義與核心特征

定義：依托區(qū)域文化和旅游資源，經(jīng)精準(zhǔn)定位、系統(tǒng)設(shè)計與持續(xù)運營形成的，具有獨特辨識度、美譽度和市場競爭力的文旅標(biāo)識，是文化內(nèi)涵與旅游體驗的集中體現(xiàn)，是區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的“無形資產(chǎn)核心”與“市場名片”(結(jié)合UNWTO及中國旅游研究院界定)。

核心特征：文化獨特性(專屬地域文化，不可復(fù)制)、體驗綜合性(覆蓋“吃住行游購娛”全鏈條)、長期持續(xù)性(需長期沉淀運營)、價值關(guān)聯(lián)性(連接區(qū)域形象、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與文化傳承)。

2.文旅品牌打造的宏觀背景

政策牽引：“十五五”規(guī)劃建議明確“推進(jìn)旅游強國建設(shè)”“文旅深度融合”，提供戰(zhàn)略指引。

戰(zhàn)略賦能：“品牌強國”戰(zhàn)略在文旅領(lǐng)域落地，行業(yè)主管部門將品牌建設(shè)列為核心任務(wù)，國家級媒體提供傳播支撐。

市場倒逼：旅游進(jìn)入“穩(wěn)態(tài)繁榮階段”，消費需求從觀光打卡升級為深度文化體驗，呼喚品牌統(tǒng)領(lǐng)的高質(zhì)量供給。

產(chǎn)業(yè)驅(qū)動：2024年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP4.35%，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)占4.61%，“文旅+百業(yè)”模式需品牌作為要素整合核心紐帶。

3.文旅品牌打造的戰(zhàn)略重要性

對接國家戰(zhàn)略：落實“以文塑旅、以旅彰文”，助力文化強國與旅游強國建設(shè)。

破解產(chǎn)業(yè)瓶頸：推動旅游業(yè)從“有沒有”向“好不好”升級，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向長虹經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，破解供給側(cè)同質(zhì)化矛盾。

培育經(jīng)濟(jì)支柱：將旅游業(yè)打造為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)，培育可持續(xù)消費增長點。

塑造文化名片：提升入境游吸引力，在國際交流中講好中國故事，增強國家文化軟實力。

4.案例剖析

四川“安逸”品牌：定位“錦繡天府·安逸四川”，統(tǒng)籌多元文化于“安逸”敘事，構(gòu)建“天府旅游名牌”體系，發(fā)動本地人代言，2024年接待國內(nèi)游客11.19億人次，旅游收入1.76萬億元。

貴州仁懷“酒文旅融合”：定位“中國酒都·神秘仁懷”，以“紅+酒+綠”三色融合，2025年接待游客突破1100萬人次，塑造世界級產(chǎn)區(qū)文旅品牌。

內(nèi)蒙古“歌游”IP：以民歌為紐帶，打造沉浸式線路與互動體驗，話題播放量超50億，年輕客群占比62%，助力非遺活態(tài)傳承。

遼寧鐵嶺“脫口秀”：過了山海關(guān)，人人都是趙本山。鐵嶺品牌——趙本山、小沈陽，李雪琴全網(wǎng)粉絲量2624.6萬，全網(wǎng)點贊量1.6億。

意大利那不勒斯“文學(xué)造城”：依托“那不勒斯四部曲”IP，打造文學(xué)徒步路線與主題業(yè)態(tài)，年吸引200萬文學(xué)愛好者，文旅收入占GDP18%。

5.文旅品牌打造的綜合策略

基于案例與理論，提煉出文旅品牌打造的五個協(xié)同發(fā)力點：

定位要“特”：深挖獨特文化基因，堅持唯一與第一，確立不可復(fù)制的品牌靈魂與核心價值。

體驗要“優(yōu)”：融合場景、產(chǎn)品與服務(wù)，將品牌轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的沉浸式體驗。

系統(tǒng)要“強”：構(gòu)建“文旅+”融合，形成資源與產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢。

敘事要“廣”：發(fā)動多元傳播主體，以情感化故事實現(xiàn)精準(zhǔn)穿透與廣泛共鳴。

連接要“深”：聚焦持續(xù)發(fā)展，將游客轉(zhuǎn)化為高忠誠度、參與度的品牌社群。

第二章：探珍?進(jìn)賢文旅的資源稟賦與文脈特質(zhì)

千年鐘陵，進(jìn)能納賢

“進(jìn)賢”之名源于孔子弟子澹臺滅明南游講學(xué)，寓意“進(jìn)能納賢”，奠定崇文重教基調(diào)。自晉太康元年(公元280年)建縣，文脈綿延，素有“千年鐘陵”之稱，“三山三水三分田，一分道路和莊園”的格局，造就自然與人文和諧共生的文旅底蘊。

1.資源體系：四大核心支柱

山水生態(tài)：以軍山湖(32萬畝水域，Ⅱ-Ⅲ類水質(zhì)，國家地理標(biāo)志產(chǎn)品)和青嵐湖(國家3A級旅游景區(qū)、省級濕地公園，候鳥越冬地)為核心水域，延伸至羅溪鎮(zhèn)小天鵝(國家二級保護(hù)動物)越冬地，構(gòu)成生態(tài)本底。

歷史文脈：以棲賢山儒家文化起源為精神地標(biāo)，作為2024年江西省唯一入選的國家級傳統(tǒng)村落集中連片保護(hù)利用示范縣，以9個國家級傳統(tǒng)村落為實體承載，并孕育了澹臺滅明、董源、巨然、徐熙、晏殊、晏幾道、舒芬、李瑞清、朱仙舫、盛中國等歷史名人。

非遺技藝：以文港鎮(zhèn)“華夏筆都”的“文港毛筆制作技藝”(國家級非遺，1600余年歷史，2200家生產(chǎn)企業(yè)及作坊)為核心，同時涵蓋“李渡燒酒釀造技藝”“李渡煙花制作技藝”“二塘潑蛇燈”等共76項非遺項目。李渡元代燒酒作坊遺址(2002年全國十大考古發(fā)現(xiàn))是重要載體。

特色物產(chǎn)：以軍山湖大閘蟹(2025年養(yǎng)殖面積42萬畝、產(chǎn)量290萬公斤、產(chǎn)值5億元)和鐘陵鄉(xiāng)富硒資源(富硒土壤面積435.26平方公里，占縣域22%)為代表，構(gòu)建特色物產(chǎn)矩陣。

2.價值亮點：文旅融合的突出表現(xiàn)

生態(tài)旅游價值：羅溪鎮(zhèn)入選江西22處最佳觀鳥“打卡點”，每年11月至次年3月有上萬只小天鵝越冬，形成集觀鳥、登山、研學(xué)、餐飲、民宿于一體的生態(tài)廊道，年吸引10萬人次打卡。青嵐湖與軍山湖是重要生態(tài)旅游目的地。

文化遺產(chǎn)價值：傳統(tǒng)村落集中連片保護(hù)利用示范縣彰顯保護(hù)成果;李渡元代燒酒作坊遺址已發(fā)展為國家級旅游景區(qū)(2018年國家4A級)與國家工業(yè)旅游示范基地(2023年)，實現(xiàn)文物保護(hù)與沉浸式體驗融合。

產(chǎn)業(yè)融合價值：文港毛筆占全國市場份額超80%，帶動2.2萬名從業(yè)人員;李渡燒酒釀造與旅游結(jié)合;南昌硒谷·鐘陵富硒產(chǎn)業(yè)園2023年營收近億元，帶動300戶村民戶均年增收8000元;“李渡煙花”賦予旅游獨特魅力。

綜合體驗價值：以生態(tài)游為特色，打造以天鵝、螃蟹、煙花、文筆、富硒等五個元素為主題的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅線路，繪就“賞煙花、飲美酒、揮文筆、品閘蟹、觀候鳥、樂享人生”的鄉(xiāng)村振興新圖景。

3.資源稟賦核心優(yōu)勢

體系完整：覆蓋物質(zhì)/非物質(zhì)、歷史/生態(tài)、靜態(tài)/活態(tài)各類資源，新增特色文旅資源元素后更趨多元。

價值稀缺：李渡遺址(中國白酒起源實證)、文港毛筆產(chǎn)業(yè)規(guī)模、羅溪觀鳥資源均具有全國唯一性或標(biāo)桿性。

關(guān)聯(lián)有機：四大核心資源之間存在深層歷史文化與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，文旅融合基礎(chǔ)深厚。

產(chǎn)業(yè)鮮明：資源天然衍生強大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，筆、酒、富硒、水產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)模，轉(zhuǎn)化路徑清晰。

4.文脈特質(zhì)的鮮明性

高古性與精神性：“進(jìn)賢”之名源于儒家賢能文化，尊賢重教、開放包容成為核心價值導(dǎo)向，吸引歷代賢達(dá)。

融合性與共生性：棲賢山“儒釋道三教同山”，士大夫精英文化與市井匠作文化雅俗共榮，生態(tài)與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

高峰性與標(biāo)志性：晏殊、董源奠定全國性文化藝術(shù)地位，科舉鼎盛(220+進(jìn)士、1位狀元)彰顯文風(fēng)昌盛。

活態(tài)性與產(chǎn)業(yè)性：“筆、酒、花炮”既是國家級非遺，又是縣域支柱產(chǎn)業(yè)，富硒、觀鳥、書院等生態(tài)資源同步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，形成“文化滋養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)反哺文化”的良性閉環(huán)。

第三章：傳播?進(jìn)賢文旅品牌的獨特定位與提升推廣

1.品牌定位

重點定位：筆酒承千年·賢韻滿湖山

表層識別：直指“筆、酒、煙花、湖、山、賢、詞、畫”等核心要素，融入特色文旅資源內(nèi)涵，快速建立認(rèn)知。

中層內(nèi)涵：“承千年”凸顯1600年制筆史、800年釀酒史;“賢韻”點明“進(jìn)賢”精神內(nèi)核;“湖山”涵蓋生態(tài)文旅資源。

深層價值：“晏殊故里”提供獨特關(guān)聯(lián)性文化IP;“匠心”彰顯“產(chǎn)文共生”獨特模式;特色文旅資源強化差異化競爭力。

文旅口號：晏殊故里·華夏筆都

2.進(jìn)賢文旅當(dāng)代品牌化提質(zhì)路徑

基于現(xiàn)有基礎(chǔ)，聚焦“品牌化升級、體驗化深化、協(xié)同化整合”三大方向，實現(xiàn)從“有產(chǎn)品”到“強品牌”的跨越：

主題線路集群化：整合現(xiàn)有資源，升級五大主題鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅線路——“筆韻匠心之旅”(文港鎮(zhèn))、“酒脈尋根之旅”(李渡鎮(zhèn))、“湖鮮品鑒之旅”(軍山湖沿岸)、“生態(tài)觀鳥之旅”(羅溪鎮(zhèn))、“富硒康養(yǎng)之旅”(鐘陵鄉(xiāng))，統(tǒng)一品牌標(biāo)識與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)慶賽事IP化：升級第二十三屆軍山湖螃蟹節(jié)，新增“蟹王爭霸賽+美食文創(chuàng)展”;持續(xù)辦好文港毛筆文化節(jié)，舉辦中國書法大賽，并同步提升建設(shè)中國筆都博物館;打造“晏殊文化周”品牌IP：以新建的仿宋晏殊故居與紀(jì)念館為文化地標(biāo)，整合舉辦晏殊國際研討會與中國詩詞大賽(如“晏殊杯”)，形成“故居參觀+學(xué)術(shù)論壇+大眾賽事”的立體節(jié)慶體驗;將李渡煙花納入節(jié)慶體系，打造“跨年煙花嘉年華”;深化環(huán)青嵐湖自行車大賽(中自協(xié)認(rèn)證國家級賽事)，聯(lián)動沿線景區(qū)推出“體育+文旅”套票;舉辦音樂大賽，打造高雅藝術(shù)賽事品牌。

體驗產(chǎn)品深度化：在現(xiàn)有工業(yè)體驗基礎(chǔ)上，新增毛筆制作溯源(區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用);古村體驗升級為“非遺工坊+農(nóng)耕研學(xué)”套餐;生態(tài)體驗新增濕地科普課程、富硒采摘研學(xué)、觀鳥攝影創(chuàng)作營;同時開展董源山水畫研討會，融合傳統(tǒng)書畫藝術(shù)與生態(tài)文旅體驗。

產(chǎn)業(yè)文旅融合化：文港升級“大師工作室+創(chuàng)作+直播”文化街區(qū)，新增毛筆博物館數(shù)字化展廳;李渡完善“釀造—窖藏—品鑒—文創(chuàng)”全流程旅游動線;鐘陵硒谷打造“富硒種植—加工—膳食—康養(yǎng)”體驗鏈條;軍山湖拓展“捕撈體驗—蟹宴品鑒—文創(chuàng)購物”消費場景。

區(qū)域空間一體化：串聯(lián)“文脈尋蹤”(棲賢山—李渡—文港—傳統(tǒng)村落)、“生態(tài)休閑”(青嵐湖—羅溪—軍山湖—鐘陵硒谷)兩大主題環(huán)線;依托國家級傳統(tǒng)村落示范縣優(yōu)勢，推進(jìn)9個古村“統(tǒng)一規(guī)劃+差異化運營”。

3.融合傳播渠道矩陣

線上新媒體：運營“進(jìn)賢文旅”抖音(視覺奇觀：天鵝齊飛、煙花秀、制筆工藝)、小紅書(深度攻略：主題線路玩法、富硒美食清單)等賬號;分層邀請文旅領(lǐng)域具有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者、生態(tài)達(dá)人、書法博主共創(chuàng)內(nèi)容;優(yōu)化在線旅游平臺與百科信息，筑牢信任基礎(chǔ)。

線下場景滲透：在南昌高鐵站、機場設(shè)立“進(jìn)賢風(fēng)雅客廳”，展示毛筆、富硒產(chǎn)品、蟹文化;與精品書店、咖啡館跨界打造主題快閃店;提升縣域內(nèi)旅游集散中心、酒店民宿的文化展示與服務(wù)水平，植入特色文旅資源元素。

4.特色內(nèi)容IP與敘事體系

核心IP矩陣：升級“子羽講學(xué)”(進(jìn)賢精神)、“董源”(山水畫)、“晏殊故里”(詩詞)、“文港文筆”(匠心)四大IP;新增“羅溪天鵝”(生態(tài))、“南昌硒谷”(康養(yǎng))兩大特色I(xiàn)P;持續(xù)辦好“進(jìn)賢鄉(xiāng)村好聲音”音樂IP，植入主題線路場景。

內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新：編寫《人文進(jìn)賢》《晏殊畫傳》《董源畫傳》《澹臺滅明畫傳》等，拍攝《進(jìn)賢匠心志》《羅溪天鵝記》系列微紀(jì)錄片;用AR/VR還原元代釀酒場景，轉(zhuǎn)化晏殊、晏幾道詞句為光影展;在觀鳥臺、硒谷產(chǎn)業(yè)園設(shè)置智能講解終端，文創(chuàng)產(chǎn)品附數(shù)字化故事二維碼。

5.區(qū)域協(xié)同與長效機制

外部協(xié)同：深度融入“環(huán)鄱陽湖旅游圈”“南昌都市圈”，與景德鎮(zhèn)、鷹潭開展“非遺之旅”跨區(qū)域營銷，與南昌聯(lián)動推出“都市休閑+縣域深度游”聯(lián)票;爭取省級文旅盛會落戶，設(shè)立“進(jìn)賢特色文旅資源”專題展區(qū)。

內(nèi)部機制：推行《進(jìn)賢文旅品牌手冊》，規(guī)范標(biāo)識、服務(wù)與敘事口徑;建立傳播策略動態(tài)復(fù)盤優(yōu)化機制，每季度更新推廣重點;設(shè)立“文旅品牌創(chuàng)新基金”，鼓勵企業(yè)與個人參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

6.系統(tǒng)化推廣核心邏輯

內(nèi)容為根本：通過三大提質(zhì)路徑，將現(xiàn)有成熟產(chǎn)品升級為可感知、可傳播的品牌化體驗。

傳播為關(guān)鍵：以線上線下融合渠道，精準(zhǔn)傳遞“筆酒賢韻+特色文旅資源”的核心價值。

協(xié)同為保障：依托區(qū)域聯(lián)動與內(nèi)部機制，確保多元素協(xié)同發(fā)聲，實現(xiàn)品牌從“被知道”到“被向往”“被復(fù)購”的跨越。

(此文系作者在棲賢書院舉辦的南昌大學(xué)江西發(fā)展論壇上的演講)