作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：這家自帶“逆襲劇本”的乳企，要赴一場(chǎng)蓄謀已久的IPO突圍。

最近兩年的乳業(yè)圈，有點(diǎn)“寒風(fēng)刺骨”的感覺。

貨架上的常溫奶促銷標(biāo)簽經(jīng)常更換，頭部乳企的液體乳業(yè)務(wù)集體失速，中小乳企更是在存量競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱。

2025年前三季度，A股19家上市的乳企中，超六成交出了營(yíng)收下滑的成績(jī)單。

曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的乳業(yè)賽道，儼然進(jìn)入了“內(nèi)卷”的深水區(qū)。

就在整個(gè)行業(yè)陷入增長(zhǎng)焦慮、集體尋找新出路時(shí)，一家從河北走出的乳企卻逆勢(shì)跑出了加速度。

不僅業(yè)績(jī)一路飄紅，如今還吹響了沖擊港股IPO的號(hào)角，成為乳業(yè)寒冬里最亮眼的那抹光。

這家企業(yè)，便是君樂寶。

從酸奶起家到坐穩(wěn)綜合乳企第三把交椅，從打造簡(jiǎn)醇、悅鮮活兩大爆款單品到手握66%行業(yè)最高奶源自給率。

君樂寶的IPO之路，不僅是自身的資本化進(jìn)階，也彰顯出其逆勢(shì)生長(zhǎng)的核心底氣。

從簡(jiǎn)醇到悅鮮活

自帶爆款基因

在乳業(yè)這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道里，能打造出一個(gè)爆款單品已經(jīng)算是本事。

而君樂寶卻做到了“爆款連連看”，從簡(jiǎn)醇到悅鮮活，兩款產(chǎn)品上市5年內(nèi)均登頂細(xì)分賽道前排，妥妥的乳業(yè)“爆款制造機(jī)”。

君樂寶的成功不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，而是背后有一套成熟的“需求洞察-技術(shù)落地-市場(chǎng)教育”閉環(huán)體系，這才是君樂寶最核心的單品孵化能力。

簡(jiǎn)醇的出圈，精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代消費(fèi)者的健康消費(fèi)剛需。

在全民控糖的大趨勢(shì)下，君樂寶果斷推出零蔗糖酸奶這個(gè)新品類，用“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”的直白口號(hào)完成大眾消費(fèi)啟蒙。

如今簡(jiǎn)醇以7.9%的市占率穩(wěn)坐零蔗糖酸奶品類第一，成為無(wú)數(shù)控糖人士的“酸奶標(biāo)配”。

而悅鮮活的登頂，則是技術(shù)創(chuàng)新的硬核體現(xiàn)。

面對(duì)傳統(tǒng)鮮奶保鮮期短、營(yíng)養(yǎng)易流失的行業(yè)痛點(diǎn)，君樂寶研發(fā)出INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，既保留了鮮奶的活性營(yíng)養(yǎng)，又延長(zhǎng)了保鮮期，一舉解決了鮮奶消費(fèi)的核心痛點(diǎn)。

憑借這項(xiàng)技術(shù)，悅鮮活站穩(wěn)高端鮮奶市場(chǎng)；2024年以24.0%的市占率成為高端鮮奶賽道絕對(duì)龍頭，產(chǎn)品定價(jià)更是突破20元/L的高端線。

能持續(xù)打造爆款，離不開君樂寶在研發(fā)上的持續(xù)投入。

其專門成立“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)研究院”，與高校深度合作研發(fā)專利益生菌、優(yōu)化生產(chǎn)工藝，從母乳成分分析等基礎(chǔ)研究入手，讓產(chǎn)品創(chuàng)新不再是空中樓閣，而是有實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)支撐。

同時(shí)，君樂寶的場(chǎng)景營(yíng)銷也玩得爐火純青；它通過贊助體育賽事等方式，將產(chǎn)品與健康、運(yùn)動(dòng)的生活方式綁定，讓品牌理念深入消費(fèi)者心智。

對(duì)比新希望乳業(yè)、光明等乳企的單品表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，很多乳企的爆款往往是“曇花一現(xiàn)”，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

而君樂寶將基礎(chǔ)研究與場(chǎng)景營(yíng)銷深度結(jié)合，形成了體系化的單品孵化能力，讓爆款從偶然變成必然。

這種能力，讓君樂寶在乳業(yè)紅海里成功開辟出屬于自己的藍(lán)海，也為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

自給率冠軍的甜蜜煩惱

在奶源里找盈利平衡感

在乳業(yè)圈，全產(chǎn)業(yè)鏈模式一直是品質(zhì)的代名詞；但同時(shí)也意味著高成本、重資產(chǎn)。

君樂寶是國(guó)內(nèi)大型綜合乳企中奶源自給率最高的企業(yè)，2024年這一數(shù)據(jù)達(dá)到66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

33座現(xiàn)代化自有牧場(chǎng)、19.2萬(wàn)頭奶牛存欄量，讓君樂寶從源頭把控了產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)筑起難以復(fù)制的品質(zhì)護(hù)城河。

但這份優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)周期波動(dòng)中，也成了一把雙刃劍。

2025年前三季度，君樂寶的毛利率降至32.0%，低溫鮮奶的均價(jià)也從同期的10.2元/千克降至9.4元/千克。

原奶價(jià)格處于低位時(shí)，自有牧場(chǎng)的養(yǎng)殖成本高企，成為壓在利潤(rùn)上的一塊石頭。

這也是全產(chǎn)業(yè)鏈模式的通病，行業(yè)內(nèi)不少乳企對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈只談優(yōu)勢(shì)不談痛點(diǎn)；而君樂寶則用自己的方式，探索出了“上游控品質(zhì)+下游提價(jià)值”的盈利平衡邏輯。

君樂寶的解法，就是用高端產(chǎn)品的溢價(jià)來(lái)覆蓋上游的高成本。

以悅鮮活為代表的高端鮮奶產(chǎn)品，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高端定價(jià)，而整個(gè)低溫液奶板塊則保持著33.9%的毛利率，成為公司的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)。

這一邏輯的重心，就是讓上游的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為下游的產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)，用高端化、差異化的產(chǎn)品，對(duì)沖全產(chǎn)業(yè)鏈的成本壓力。

這與伊利、蒙牛的輕資產(chǎn)模式形成了鮮明對(duì)比。

伊利、蒙牛奶源自給率較低，更多依靠外部奶源采購(gòu)，成本受行業(yè)周期影響更小，靈活性更高。

兩種模式?jīng)]有絕對(duì)的優(yōu)劣，更多是適配不同的行業(yè)周期。

在消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)為王的時(shí)代，君樂寶的全產(chǎn)業(yè)鏈模式能更好地滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求，構(gòu)筑品牌壁壘；

而在行業(yè)下行、成本敏感的階段，輕資產(chǎn)模式則更具利潤(rùn)彈性。

君樂寶的探索，讓全產(chǎn)業(yè)鏈模式不再是“重資產(chǎn)的負(fù)擔(dān)”，而是能與產(chǎn)品價(jià)值形成正向循環(huán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

寒冬之中獨(dú)樹一幟

IPO突圍暗藏巧思

近兩年的乳業(yè)寒冬，是比較難熬的。

2025年前三季度，A股19家上市乳企中，13家營(yíng)收下滑，伊利、蒙牛的液體乳業(yè)務(wù)也紛紛陷入負(fù)增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)的基本盤持續(xù)承壓。

但在這樣的大環(huán)境下，君樂寶卻走出了逆周期增長(zhǎng)的曲線。

2024年?duì)I收達(dá)198.32億元，同比增長(zhǎng)13%，凈利潤(rùn)更是暴增92.5%至11.15億元；2025年前三季度，公司營(yíng)收仍達(dá)151.34億元，凈利潤(rùn)9.02億元，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

君樂寶能成為乳業(yè)寒冬里突圍IPO的獨(dú)苗，核心原因在于其跳出了規(guī)模擴(kuò)張的常規(guī)邏輯，選對(duì)了結(jié)構(gòu)性賽道，又做好了效率優(yōu)化。

君樂寶的關(guān)鍵選擇，就是提前布局低溫液奶賽道。

在常溫奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和、增長(zhǎng)見頂?shù)那闆r下，君樂寶果斷押注低溫液奶這個(gè)乳業(yè)最具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)低溫液奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)897億元，預(yù)計(jì)2029年將增至1259億元，滲透率也將從2024年的25.3%提升至2029年的31.8%。

君樂寶踩準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，持續(xù)加大對(duì)低溫液奶的布局；其低溫液奶營(yíng)收占比從2023年的35.9%一路升至2025年前三季度的42.5%，穩(wěn)穩(wěn)扛起了公司營(yíng)收增長(zhǎng)的大旗。

而且，君樂寶還靠著“全產(chǎn)業(yè)鏈控成本+爆款單品提利潤(rùn)”的組合拳，持續(xù)打磨效率內(nèi)功。

在成本端，全產(chǎn)業(yè)鏈模式讓君樂寶實(shí)現(xiàn)了成本的自主把控，減少了外部供應(yīng)鏈的成本波動(dòng)。

在利潤(rùn)端，簡(jiǎn)醇、悅鮮活等爆款單品持續(xù)貢獻(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)，形成了產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，君樂寶還在營(yíng)銷上做了減法，從“廣撒網(wǎng)”向“高轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)型，廣告及促銷費(fèi)用率從2023年的13.1%下降至2025年前三季度的9.6%，精細(xì)化的投放讓營(yíng)銷效率大幅提升。

可以說，君樂寶的成功，是“差異化賽道與效率深耕”的雙重勝利。

在行業(yè)集體陷入增長(zhǎng)焦慮時(shí)，君樂寶沒有盲目跟風(fēng)規(guī)模擴(kuò)張，而是深耕高增長(zhǎng)賽道，同時(shí)苦練內(nèi)功，提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。

這才讓其在乳業(yè)寒冬里脫穎而出，成為為數(shù)不多能沖刺IPO的乳企。

借力港股雙輪驅(qū)動(dòng)

后IPO時(shí)代直面競(jìng)爭(zhēng)大考

沖刺港股，對(duì)君樂寶而言，遠(yuǎn)不止是一次簡(jiǎn)單的融資，更是其邁向資本化、國(guó)際化的重要一步。

君樂寶選擇港股上市，看中的是香港作為國(guó)際金融中心的雙重價(jià)值，既是資本賦能的跳板，也是國(guó)際化破局的跳板。

從資本端來(lái)看，IPO募資將重點(diǎn)投入工廠升級(jí)、渠道拓展、研發(fā)創(chuàng)新及數(shù)智化建設(shè)，為君樂寶的后續(xù)發(fā)展注入資本動(dòng)力。

從國(guó)際化端來(lái)看，香港的國(guó)際認(rèn)可度，能為君樂寶的海外拓展提供重要的信任背書，幫助其突破海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)乳企的品質(zhì)認(rèn)知壁壘。

目前君樂寶已經(jīng)以港澳為橋頭堡，將悅鮮活等產(chǎn)品成功打入港澳市場(chǎng)，下一步計(jì)劃輻射東南亞。

而東南亞市場(chǎng)正契合君樂寶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)氐蜏啬?strong>需求持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的偏好，與悅鮮活的高端定位、技術(shù)優(yōu)勢(shì)高度適配。

相較于伊利、蒙牛的海外布局，君樂寶選擇的是“港澳試點(diǎn)-區(qū)域輻射-全球合作”的輕量化路徑，小步快跑，精準(zhǔn)切入，降低了國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

但資本的加持和國(guó)際化的布局，也無(wú)法回避君樂寶在后IPO時(shí)代面臨的競(jìng)爭(zhēng)焦慮。

2024年以零售額計(jì)，君樂寶以4.3%的市占率位列綜合乳企第三，僅次于伊利、蒙牛；低溫液奶市占率14.5%位居第二。

但行業(yè)雙雄主導(dǎo)的格局十分穩(wěn)固，伊利、蒙牛合計(jì)市占率超40%。

在這樣的格局下，君樂寶如何突破“第三極”的增長(zhǎng)瓶頸，是其必須面對(duì)的問題。

IPO募資后，君樂寶的發(fā)展方向清晰可見。

一方面，它可以繼續(xù)深耕低溫液奶這個(gè)核心賽道，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和爆款單品，進(jìn)一步提升市占率，鞏固核心優(yōu)勢(shì)。

另一方面，它還可以挖掘奶粉、奶酪等品類的增長(zhǎng)潛力；其嬰幼兒配方奶粉已連續(xù)5年位列本土乳企前三，2024年市占率5.0%，是重要的增長(zhǎng)極。

同時(shí)，君樂寶還可以布局餐飲、烘焙等B端市場(chǎng)，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品類的多元化拓展。

在伊利、蒙牛的渠道封鎖和品牌壓制下，君樂寶的破局之道，或許就是堅(jiān)持“差異化品類與細(xì)分市場(chǎng)”的策略，避開與雙雄的正面競(jìng)爭(zhēng)。

在自己的優(yōu)勢(shì)賽道里做深做透，在新賽道、新場(chǎng)景里尋找增量，用差異化構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從打造爆款單品到探索全產(chǎn)業(yè)鏈的盈利平衡，從押注低溫液奶的結(jié)構(gòu)性賽道到實(shí)現(xiàn)逆周期增長(zhǎng)。

君樂寶的每一步，都踩中了乳業(yè)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

在消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)為王的時(shí)代，乳企的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是規(guī)模和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是研發(fā)、品質(zhì)、效率的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)的增長(zhǎng)也不再是普漲式的增長(zhǎng)，而是結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)。

君樂寶的IPO之路，不難看到了中國(guó)乳企的另一種可能。

不依賴規(guī)模擴(kuò)張，不陷入價(jià)格戰(zhàn)，而是靠技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化、效率優(yōu)化，在細(xì)分賽道里跑出加速度。

但后IPO時(shí)代的君樂寶，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

如何突破行業(yè)雙雄的壁壘、如何讓國(guó)際化布局落地見效、如何實(shí)現(xiàn)品類的持續(xù)創(chuàng)新，都是其需要解答的問題。

對(duì)于整個(gè)乳業(yè)行業(yè)而言，君樂寶的突圍，是一個(gè)積極的信號(hào)。

那些選對(duì)賽道、苦練內(nèi)功、堅(jiān)持創(chuàng)新的乳企，可以在存量競(jìng)爭(zhēng)里找到自己的生存之道。

君樂寶的故事還在繼續(xù)，而中國(guó)乳業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，也正朝著更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)新、更差異化的方向前行。

未來(lái)，君樂寶能否坐穩(wěn)“第三極”并實(shí)現(xiàn)更大的突破，一起拭目以待。

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