回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 文韜 來源 | 環(huán)球電商

電商平臺(tái)， 正在一批一批地消失。

三個(gè)月前，韓國第四大電商平臺(tái) Wemakeprice 宣布破產(chǎn)；幾乎在同一時(shí)間，泰國本土家居電商N(yùn)ocNoc也宣布，2026年2月9日起停止接單，5月9日全面關(guān)停。

那一刻，馬云的那句“阿里巴巴的目標(biāo)，是要成為一家活102年的公司。”突然顯得異常沉重。

因?yàn)楫?dāng)電商進(jìn)入深水區(qū)，能活過21年，已經(jīng)不算失?。坏肜^續(xù)活下去，代價(jià)會(huì)越來越高。

NocNoc的21年試驗(yàn)

如果只看結(jié)局，很容易低估NocNoc。

但在宣布停運(yùn)之前，它并不是那種“沒人用的小平臺(tái)”。

恰恰相反，在泰國本土電商生態(tài)里，NocNoc一度是被認(rèn)真討論、被寄予期待的樣本。

2005年，NocNoc由BetterBe Marketplace推出，那是泰國電商最熱的幾年之一。

消費(fèi)線上化加速；Shopee、Lazada 快速擴(kuò)張；各類創(chuàng)業(yè)公司都在找“差異化入口”；多數(shù)平臺(tái)選擇做“更大的綜合市場”，而NocNoc反其道而行，只做家居和建材。

從一開始，它就沒有把自己定義成“賣貨平臺(tái)”。

它想做的是，把家具、建材、家裝、電器、安裝、售后，統(tǒng)統(tǒng)打包成一個(gè)“一站式家居解決方案”。

聽起來很美，也很“高級(jí)”，但代價(jià)是它選擇了一條比綜合平臺(tái)更重的路。

在模式上，NocNoc采用Marketplace，引入大量本地商家；在管理上，它對履約能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選；在體驗(yàn)上，它試圖對安裝、售后負(fù)責(zé)，而不是只做撮合。

這就意味著它從一開始，就不是一個(gè)“輕平臺(tái)”。

問題也恰恰從這里開始。

家居和建材，是天然的低頻、高客單、強(qiáng)服務(wù)品類。訂單不多，但每一單都很重；交易不快，但每一次出問題都很麻煩。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，履約、安裝、售后的成本開始持續(xù)上升，而增長，卻遠(yuǎn)沒有跟上。

于是，從2020年開始，NocNoc 開始轉(zhuǎn)向。它逐步引入更多生活方式類商品，拉長品類、提高頻次，試圖向“泛生活平臺(tái)”靠攏。

到2024年，平臺(tái)在全國有6000家店鋪、超90萬種商品與服務(wù)；品類有家具、家裝，到寵物用品、生活消費(fèi)......

看上去，什么都有了，但財(cái)務(wù)報(bào)表卻越來越難看。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020—2024年，母公司BetterBe累計(jì)虧損約43.91億泰銖。其中，2024年?duì)I收約3.22億泰銖，同年虧損卻高達(dá)11.23 億泰銖。

換句話說，規(guī)模在擴(kuò)但效率在掉。

更現(xiàn)實(shí)的是，大股東暹羅水泥集團(tuán)已經(jīng)開始算另一筆賬。

NocNoc的關(guān)停，將在2025年第四季度帶來約18億泰銖的非現(xiàn)金損失；而在2024年，它已經(jīng)拖累集團(tuán)合并報(bào)表約6.5億泰銖。

當(dāng)“長期愿景”和“短期回報(bào)”無法繼續(xù)對齊，繼續(xù)投入，就不再是共識(shí)。

于是，今年1月，BetterBe向監(jiān)管機(jī)構(gòu)通報(bào)停運(yùn)計(jì)劃，運(yùn)營了21年的NocNoc正式按下停止鍵。

垂直電商不好做

NocNoc宣布停運(yùn)后，評(píng)論區(qū)一度非?！皽厝帷?。

很多用戶表達(dá)不舍，有人感謝它提供過的便利，更多人擔(dān)心退款和未完成訂單。

但如果只把它看成一次“被辜負(fù)的好平臺(tái)”，反而容易錯(cuò)過真正的問題。

NocNoc的困境，并不是運(yùn)營失誤，而是模式本身的天花板。

家居建材，從來就不是為平臺(tái)化而生的品類。

它有三個(gè)先天特性：

第一，低頻。

一套家具，幾年才買一次；一次裝修，可能十年不再復(fù)購。

第二，高決策成本。

要看尺寸、看材質(zhì)、看搭配，很多決策還需要全家討論。

第三，強(qiáng)履約依賴。

消費(fèi)者真正關(guān)心的，不是“買沒買到”，而是“裝得好不好、壞了找誰”。

這決定了，家居電商很難只做“交易平臺(tái)”。

于是，垂直平臺(tái)不得不一步步向下游延伸，最終變成一套高度依賴線下協(xié)同的系統(tǒng)工程。

問題隨之集中爆發(fā)。

第一重壓力：履約重。

大件商品、復(fù)雜物流、安裝不可標(biāo)準(zhǔn)化。這些成本高度剛性，很難通過規(guī)模攤薄。

第二重壓力：服務(wù)重。

測量、安裝、售后，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，投訴都會(huì)回到平臺(tái)身上。

第三重壓力：運(yùn)營重。

篩商家、控標(biāo)準(zhǔn)、建機(jī)制，人力和管理成本長期高位運(yùn)行。

最終形成一個(gè)悖論：越想把體驗(yàn)做好，平臺(tái)就越重；越重，越難賺錢。

NocNoc并不是唯一踩到這條紅線的公司，它只是把問題走到了最完整的一步。

外部競爭，

加速了NocNoc的滅亡

如果說內(nèi)生結(jié)構(gòu)決定了難做，那綜合平臺(tái)的入場，則直接壓縮了生存空間。

過去幾年，Shopee、Lazada、TikTok Shop并沒有一開始就重押家居。

但當(dāng)流量紅利見頂，它們開始系統(tǒng)性滲透這個(gè)類目。

它們不做一站式解決方案，只做交易基礎(chǔ)設(shè)施。平臺(tái)負(fù)責(zé)流量、支付、基本物流；安裝、售后、設(shè)計(jì)，交給商家。

這種輕介入模式，反而在家居領(lǐng)域具備現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢。

用戶多，曝光成本低、補(bǔ)貼強(qiáng)，價(jià)格心智占優(yōu)、購買路徑短，決策更碎片化、短視頻、直播、電商內(nèi)容化，正在不斷拆解家居消費(fèi)的“整體決策”。

消費(fèi)者不再從“裝修方案”出發(fā)，而是從一個(gè)個(gè)具體需求開始。

在這種環(huán)境下，垂直平臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的“完整解決方案”，反而顯得過重、過慢、過貴。

綜合平臺(tái)意味著，更低門檻、、更快成交、更可控成本，即便服務(wù)要自己承擔(dān)，也比被一個(gè)重平臺(tái)綁住要自由得多。

當(dāng)流量、商家、消費(fèi)者同時(shí)遷移，垂直平臺(tái)就失去了最后的緩沖帶。

NocNoc的退出，并不意味著垂直電商消失，而是意味著“超級(jí)垂直平臺(tái)”的時(shí)代正在結(jié)束。

未來留下來的，可能只是工具型、服務(wù)型、能力型的細(xì)分玩家，而不是試圖包辦一切的中樞平臺(tái)。

事實(shí)上，NocNoc的停運(yùn)，不是失敗的故事，而是一個(gè)階段性答案。

在電商從增量走向存量的時(shí)代，活得久，比跑得快更難。

21年，已經(jīng)證明過方向；但要繼續(xù)走下去，需要的已經(jīng)不是信念，而是算得過賬。

而這，或許正是所有第二梯隊(duì)電商正在共同面對的現(xiàn)實(shí)。

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