汽勢(shì)Auto-First｜李德喆

2026年是中國(guó)汽車行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一年，一汽-大眾將堅(jiān)持“油電混共進(jìn)全智”的戰(zhàn)略，開啟“新商品大年”攻勢(shì)。剛剛履新的一汽-大眾汽車有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理王勝利明確指出：“礪新”是2026年的年度關(guān)鍵詞，要求自身頂壓奮進(jìn)，礪劍向新。需要打破慣性思維，加速業(yè)務(wù)變革，開拓市場(chǎng)新增量，煥新發(fā)展格局，在商品力、客戶體驗(yàn)和海外布局“礪新”突破。

臘八啟歲，春潮漸涌。中國(guó)汽車市場(chǎng)正站在新舊動(dòng)能迭代的關(guān)鍵路口。

過去一年，乘用車市場(chǎng)新能源滲透率突破54%，自主品牌份額攀升至65.3%，行業(yè)格局的深刻變革讓合資品牌普遍面臨轉(zhuǎn)型重壓。在這樣的大背景下，作為領(lǐng)頭羊的一汽-大眾逆勢(shì)突圍，整體表現(xiàn)穩(wěn)健，2025年交出了158.71萬(wàn)輛（含進(jìn)口車）的整體銷量答卷，繼續(xù)蟬聯(lián)合資車企銷量第一、燃油車銷量第一“雙冠軍”。旗下大眾品牌作為一汽-大眾的基盤，表現(xiàn)更為搶眼，全年銷量達(dá)90.21萬(wàn)輛，在合資燃油車市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)，主力車型矩陣穩(wěn)固發(fā)力，穩(wěn)穩(wěn)筑牢市場(chǎng)根基，持續(xù)領(lǐng)跑合資陣營(yíng)。

辭舊迎新之際，依托堅(jiān)實(shí)的業(yè)績(jī)根基與深厚的體系積淀，一汽-大眾大眾品牌在2026年新聞年會(huì)上密集釋放信號(hào)：乘勢(shì)而上、乘勝追擊，以清晰的戰(zhàn)略藍(lán)圖與扎實(shí)的落地舉措，打響合資品牌智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型的破局之戰(zhàn)。

2026年是一汽-大眾大眾品牌備受矚目的“新商品大年”，產(chǎn)品端的全維升級(jí)與布局優(yōu)化將成為核心動(dòng)作。大眾品牌將以全年推出8款全新車型為核心抓手，在“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略指引下，構(gòu)建起涵蓋燃油、純電、PHEV、HEV的全動(dòng)力商品矩陣，全面覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)需求。其中，一季度即將啟幕的春季發(fā)布會(huì)上，品牌將率先以“五車齊發(fā)”的行業(yè)罕見規(guī)模彰顯實(shí)力，全新速騰（參數(shù)丨圖片）S與全新攬巡領(lǐng)銜出擊，為燃油車市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

作為暢銷中國(guó)市場(chǎng)20年的“國(guó)民家轎”，速騰累計(jì)銷量即將突破450萬(wàn)輛，即便在新能源浪潮下仍保持月銷2萬(wàn)輛的穩(wěn)健表現(xiàn)。2026年，一汽-大眾不僅推出全新速騰S，更新增兩名家族成員，以更快的迭代速度鞏固 A + 級(jí)燃油車市場(chǎng)標(biāo)桿地位；全新攬巡作為“硬核澎湃大五座SUV”，搭載第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)與燃油車第一梯隊(duì)的IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)顏值、動(dòng)力與智能的全方位提升，推動(dòng)一汽-大眾“燃油車三步走”戰(zhàn)略完成從A級(jí)到B級(jí)、從轎車到SUV的全覆蓋。

值得一提的是，一汽-大眾大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華表示，純電全新商品序列的兩款車型以“出廠即爆款”為目標(biāo)，“在商品定義階段就開展極致共創(chuàng)，營(yíng)銷體系提前12個(gè)月介入，還邀請(qǐng)客戶、經(jīng)銷商、媒體等進(jìn)行超14輪次、1000人的調(diào)研，確保產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配中國(guó)市場(chǎng)需求?！?/p>

新能源領(lǐng)域的革新尤為引人注目，2款純電車型與2款PHEV車型的推出標(biāo)志著新能源2.0時(shí)代正式開啟。純電全新商品序列深度融合德系基因與中國(guó)智慧，由中德團(tuán)隊(duì)正向定義，基于全新技術(shù)平臺(tái)與CEA電子電氣架構(gòu)打造，搭載大眾與地平線合資公司酷睿程的高端駕駛輔助系統(tǒng)，直接躋身智能化第一梯隊(duì)；邁騰、探岳家族同步推出混動(dòng)車型，精準(zhǔn)破解城市低油耗與長(zhǎng)途無(wú)焦慮的出行痛點(diǎn)，形成多賽道協(xié)同發(fā)力的產(chǎn)品格局。

可以看到，在新能源與燃油車市場(chǎng)雙線博弈的當(dāng)下，一汽-大眾這種“全動(dòng)力、全覆蓋”的產(chǎn)品布局，既規(guī)避了單一動(dòng)力路線的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又以燃油車穩(wěn)固基盤、新能源突破增量的思路，精準(zhǔn)踩中了合資品牌轉(zhuǎn)型的核心痛點(diǎn)。這種不偏科、重協(xié)同的策略，既是對(duì)自身體系能力的自信，也為合資品牌在智電時(shí)代的生存與發(fā)展提供了可借鑒的路徑。

面對(duì)近年來(lái)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序亂象，一汽-大眾給出的判斷是：“價(jià)格戰(zhàn)”不可持續(xù)，汽車市場(chǎng)正在向以價(jià)值為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)回歸，合資品牌要靠長(zhǎng)期價(jià)值贏得客戶信賴。一汽-大眾大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華對(duì)此表示：“脫離價(jià)值的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)終究是曇花一現(xiàn)，大眾品牌要堅(jiān)守德系品質(zhì)底色，用用戶可感知的價(jià)值筑牢市場(chǎng)根基。”

當(dāng)多數(shù)品牌仍深陷價(jià)格內(nèi)卷時(shí)，一汽-大眾率先轉(zhuǎn)向價(jià)值營(yíng)銷，本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重塑。這種轉(zhuǎn)變跳出了短期銷量博弈，聚焦用戶全生命周期體驗(yàn)，既契合了消費(fèi)升級(jí)背景下用戶對(duì)品質(zhì)、服務(wù)的高階需求，也憑借“10個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建了差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓合資品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中找到了破局關(guān)鍵。

為此，去年一汽-大眾積極發(fā)揮廠、商、客三大優(yōu)勢(shì)——龐大的客戶基盤、穩(wěn)固而強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售冠軍團(tuán)隊(duì)。今年，大眾品牌則將把握好三大契機(jī)——攻堅(jiān)千萬(wàn)級(jí)燃油車市場(chǎng)、上市8款新車、以“10個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)落地價(jià)值營(yíng)銷，礪新局、謀新篇。盛曄華進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“‘10個(gè)一’價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是我們落地價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵載體，要讓服務(wù)貫穿客戶全旅程，實(shí)現(xiàn)從賣車到經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變?！?/p>

一汽-大眾大眾品牌在2026年將堅(jiān)定推行“以客戶為中心的價(jià)值營(yíng)銷”，以“10個(gè)一”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建覆蓋客戶全旅程的服務(wù)生態(tài)，為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)樹立新典范?！皟r(jià)值營(yíng)銷的核心是把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為客戶可感知的體驗(yàn)，讓每一位用戶都能感受到品質(zhì)與溫度，這也是合資品牌穿越周期的關(guān)鍵。”

這一創(chuàng)新體系貫穿客戶看車、購(gòu)車、用車、養(yǎng)車全流程：看車階段，“一見鐘情”的商品設(shè)計(jì)、“一價(jià)同仁”的穩(wěn)定定價(jià)與“一語(yǔ)中的”的品牌溝通，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)；購(gòu)車階段，“一站服務(wù)”的便捷渠道、“一目了然”的環(huán)境體驗(yàn)、“一見如故”的專業(yè)服務(wù)、“一馭傾心”的定制試駕與“一如所愿”的交車權(quán)益，讓消費(fèi)過程更具品質(zhì)感；用車階段，“一路無(wú)憂”的終身守護(hù)與“大眾老友記”IP 帶來(lái)的“一生相伴”溫情互動(dòng)，將單次購(gòu)車轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)。

而為確保價(jià)值營(yíng)銷落地見效，一汽-大眾同步推進(jìn)多項(xiàng)配套舉措：渠道建設(shè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級(jí)”，通過“一網(wǎng)維穩(wěn)”與“下沉深耕”實(shí)現(xiàn)百?gòu)?qiáng)縣服務(wù)全覆蓋，渠道總量已突破1000家；數(shù)字化體驗(yàn)全面升級(jí)，搭建智能內(nèi)容平臺(tái)，加大直播與短視頻投入，推出“云看車”與一對(duì)一答疑服務(wù)，讓客戶足不出戶即可安心選車；試乘試駕與售后服務(wù)持續(xù)提質(zhì)，每家門店配備認(rèn)證高階試駕專家，發(fā)布《大眾品牌試駕白皮書》實(shí)現(xiàn)“一客一策”定制體驗(yàn)，同時(shí)以“四心”承諾筑牢售后服務(wù)保障，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，一汽-大眾在新一年的革新舉措不止于產(chǎn)品與營(yíng)銷。2026年，一汽-大眾大眾品牌將更聚焦全體系能力的協(xié)同提升，為轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)品與營(yíng)銷的突破終究需要體系能力作為支撐，一汽-大眾深耕中國(guó)市場(chǎng)多年積淀的中德聯(lián)合研發(fā)、龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、千萬(wàn)級(jí)客戶基盤等核心資源，正是其穿越行業(yè)周期的底氣所在。這種全鏈路的體系協(xié)同，不僅能加快戰(zhàn)略落地效率，更能形成“商品力、服務(wù)力、技術(shù)力”的合力效應(yīng)，讓轉(zhuǎn)型不流于表面，真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)車企向智能出行服務(wù)商的深度跨越。

技術(shù)層面，一汽-大眾將堅(jiān)持大眾“在中國(guó)、為中國(guó)”的造車?yán)砟?，中德?lián)合研發(fā)模式有效縮短產(chǎn)品開發(fā)周期。官方強(qiáng)調(diào)將通過縮短開發(fā)周期、中德團(tuán)隊(duì)聯(lián)合正向定義商品等方式，加快市場(chǎng)響應(yīng)速度，讓產(chǎn)品更貼合中國(guó)用戶需求，這是合資品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。智能駕駛領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)跑，IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)100%高速場(chǎng)景與95%城市路況覆蓋，以“實(shí)用、好用、敢用”的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)燃油車駕駛輔助平權(quán)，更通過“全球首次燃油車高速NOA 24小時(shí)耐力挑戰(zhàn)”印證了技術(shù)的可靠性。

客戶運(yùn)營(yíng)方面，行業(yè)首創(chuàng)的“雙鏈路運(yùn)營(yíng)”模式將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，客戶連接有望從1200萬(wàn)拓展至2200萬(wàn)，依托 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)從“聽懂客戶說的”到“懂得客戶沒說的”的深度洞察，精準(zhǔn)匹配客戶需求；面向經(jīng)銷商推出“礪劍行動(dòng)”與“AI+行動(dòng)”，強(qiáng)化“廠商命運(yùn)共同體”，提升經(jīng)銷商服務(wù)能力與盈利能力。盛曄華補(bǔ)充道：“體系化優(yōu)勢(shì)是轉(zhuǎn)型的底氣，我們要讓商品力、服務(wù)力、技術(shù)力形成合力，為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，這也是大眾品牌作為合資標(biāo)桿的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?！?/p>

從一季度“五車齊發(fā)”的強(qiáng)勢(shì)出擊到全年價(jià)值營(yíng)銷的生態(tài)重構(gòu)，從新能源2.0時(shí)代的技術(shù)突破到全體系能力的協(xié)同升級(jí)，一汽-大眾大眾品牌在新一年的每一項(xiàng)舉措，都精準(zhǔn)契合了當(dāng)下行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)，更展現(xiàn)了傳統(tǒng)合資大廠在今年乘勝追擊、轉(zhuǎn)型突圍的堅(jiān)定決心。在自主品牌崛起、新能源加速滲透的行業(yè)變局中，一汽-大眾不僅要尋求自身突破主動(dòng)變革，更承載著合資品牌向智電時(shí)代轉(zhuǎn)型的探索使命。其“油電協(xié)同”的產(chǎn)品策略、“價(jià)值優(yōu)先”的營(yíng)銷邏輯、“體系賦能”的發(fā)展路徑，打破了合資品牌轉(zhuǎn)型滯后的刻板印象，證明傳統(tǒng)大廠既能堅(jiān)守品質(zhì)根基，也能主動(dòng)擁抱創(chuàng)新變革。未來(lái)，隨著戰(zhàn)略的全面落地，一汽-大眾再持續(xù)鞏固合資“領(lǐng)頭羊”地位的同時(shí)，更有望以標(biāo)桿之力，推動(dòng)整個(gè)合資陣營(yíng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，與中國(guó)汽車市場(chǎng)共赴智電新時(shí)代。