2025年，片仔癀化妝品首度攜手學(xué)院獎(jiǎng)，以“國妝45?珍的藏不住”為命題，向全國高校遞出一封創(chuàng)意邀請(qǐng)函，共收到超8000份青春提案。將品牌故事開放給年輕人“共創(chuàng)”，是一次主動(dòng)的靠近，也是一場(chǎng)雙向的文化續(xù)寫——不乏冒險(xiǎn)的勇氣，也有破圈的驚喜。

我們與品牌深度對(duì)話，探尋在傳統(tǒng)與青春的交匯處，“經(jīng)典國妝”如何被重新想象、持續(xù)生長(zhǎng)。

緣起與戰(zhàn)略：為何此時(shí)，與年輕人深度“肌”遇？

當(dāng)國貨美妝涉入“深水區(qū)”，品牌與用戶的連接方式正悄然變化。片仔癀化妝品選擇在這一年，以學(xué)院獎(jiǎng)為橋梁，走進(jìn)高校，開啟一場(chǎng)規(guī)?？涨暗那啻汗矂?chuàng)。這不僅是營銷動(dòng)作，更是品牌向“東方新國妝”進(jìn)階的戰(zhàn)略選擇。

Q：這是片仔癀化妝品首次與學(xué)院獎(jiǎng)合作。在國貨美妝競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，品牌啟動(dòng)這場(chǎng)大規(guī)模高校創(chuàng)意大賽的核心契機(jī)與深層戰(zhàn)略考量是什么？

A：當(dāng)前，國貨美妝已從“成分競(jìng)爭(zhēng)”躍遷至“文化共情”階段。消費(fèi)者不再滿足于功效宣稱，更尋求與品牌價(jià)值觀的深層共鳴。與此同時(shí)，以Z世代為代表的年輕人，不再被動(dòng)接受廣告，而是主動(dòng)參與內(nèi)容共創(chuàng)。品牌需要學(xué)會(huì)“讓渡敘事權(quán)”。學(xué)院獎(jiǎng)作為覆蓋1800余所高校的全國最大青年創(chuàng)意樞紐，成為我們觸達(dá)未來消費(fèi)主力、實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意-內(nèi)容-口碑”閉環(huán)的高效通道。此次合作，正是希望將品牌45年的中式護(hù)膚積淀，轉(zhuǎn)化為年輕人可解碼、可重構(gòu)、可傳播的“文化母體”，重塑國妝的話語體系。

Q：“國妝45·珍的藏不住”這一主題，融合了品牌歷史、產(chǎn)品核心與年輕態(tài)度。它希望向年輕人傳遞怎樣的新主張？

A：“珍的藏不住”不是單向的品牌歷史輸出，而是將45年的國妝基因，轉(zhuǎn)化為一個(gè)Z世代可編輯、可再創(chuàng)作的“文化開源項(xiàng)目”。我們想傳遞的主張不是懷舊復(fù)刻，而是：傳統(tǒng)可以成為年輕人自由表達(dá)的語料庫。東方新國妝，應(yīng)該是年輕人定義的、有溫度的、可共鳴的日常信仰。

Q：超8000份的投稿量，印證了主題對(duì)年輕人的吸引力。在品牌看來，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)“國妝”與“東方養(yǎng)膚”的核心認(rèn)同點(diǎn)是什么？

A：是文化自信與實(shí)用價(jià)值的雙重追求。他們既珍視如珍珠養(yǎng)膚這樣的傳統(tǒng)智慧，又強(qiáng)烈希望產(chǎn)品能融入“熬夜急救”、“面試加分”等真實(shí)生活場(chǎng)景。這與片仔癀化妝品“科技國妝”的定位高度共鳴。以皇后牌珍珠膏為例，它既融合現(xiàn)代科技保障功效，又以“珍”字承載匠心情感，理性與感性并重。通過這次大賽，品牌的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為了可共創(chuàng)的社交資本，實(shí)現(xiàn)了從“廣而告之”到“信而相傳”的質(zhì)變。

對(duì)話與共創(chuàng)：八千份創(chuàng)意提案中，看見怎樣的Z世代？

大賽成為一面棱鏡，折射出年輕人對(duì)品牌、產(chǎn)品與護(hù)膚理念的真實(shí)理解。從產(chǎn)品重塑到賽制設(shè)計(jì)，每一處細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了品牌與青年溝通方式的升級(jí)。

Q：作為核心創(chuàng)意載體，皇后牌珍珠膏在學(xué)生的作品中獲得了哪些令人驚喜的新詮釋？

A：學(xué)生們的創(chuàng)意令人耳目一新。有的通過短視頻打造“穿越時(shí)空的護(hù)膚使者”，將傳統(tǒng)成分與現(xiàn)代科技的故事生動(dòng)呈現(xiàn)；有的用漫畫突出“一瓶多效”，清晰勾勒早晚使用場(chǎng)景；尤為深刻的是那些圍繞“自信之美”的素顏故事，將產(chǎn)品效果與真實(shí)情感緊密聯(lián)結(jié)。這些創(chuàng)作不僅豐富了產(chǎn)品形象，更沉淀了大量真實(shí)的用戶故事，為品牌數(shù)字化資產(chǎn)注入了鮮活的生命力。

Q：本次大賽特別設(shè)置“小紅書人氣獎(jiǎng)”。這一設(shè)置基于對(duì)Z世代怎樣的洞察？帶來了哪些實(shí)際價(jià)值？

A：Z世代高度依賴視覺化、故事化的內(nèi)容，并通過UGC實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同與社交互動(dòng)。小紅書是其核心聚集地之一，“種草”文化和算法機(jī)制能有效激發(fā)二次創(chuàng)作。設(shè)置該獎(jiǎng)項(xiàng)，正是為了激勵(lì)創(chuàng)意進(jìn)入真實(shí)的社交傳播場(chǎng)。這不僅強(qiáng)化了情感連接，更沉淀了可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)與真實(shí)用戶反饋，實(shí)現(xiàn)了從短期流量到長(zhǎng)期品牌建設(shè)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

Q：從品牌視角出發(fā)，評(píng)選優(yōu)秀作品時(shí)最看重哪些特質(zhì)？

A：我們最看重的是對(duì)品牌內(nèi)核的精準(zhǔn)理解與有效轉(zhuǎn)化。創(chuàng)意需要突破，但必須根植于品牌價(jià)值。優(yōu)秀作品應(yīng)能將“科技賦能草本”、“以養(yǎng)代護(hù)”等抽象理念，轉(zhuǎn)化為觸動(dòng)年輕人的具象表達(dá)或體驗(yàn)，并在創(chuàng)意與傳播性之間取得平衡。最終目的是強(qiáng)化品牌認(rèn)知，引發(fā)市場(chǎng)共鳴。

影響與回響：超越比賽，留下了什么？

當(dāng)賽事熱潮褪去，真正持續(xù)釋放價(jià)值的是那些觸及品牌肌理的長(zhǎng)期沉淀：用戶洞察、口碑資產(chǎn)與行業(yè)思考。

Q：除了海量創(chuàng)意作品，此次合作為品牌帶來了哪些超出預(yù)期的價(jià)值增量？

A：首先是完成了與Z世代的一次深度信任構(gòu)建?！皣鴬y45·珍的藏不住”這個(gè)命題，將品牌積淀轉(zhuǎn)化為年輕人可參與的創(chuàng)意母體，打破了傳統(tǒng)國貨與年輕消費(fèi)者之間的認(rèn)知壁壘。其次，通過“小紅書人氣傳播賽”等活動(dòng)，衍生出2000余篇真實(shí)口碑筆記，產(chǎn)品力被同齡人反復(fù)驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)了傳播模式的升級(jí)。更重要的是，年輕人的創(chuàng)作將中式護(hù)膚智慧融入了具體的生活場(chǎng)景，讓“東方新國妝”的定位變得更鮮活、可信。

Q：在高校巡講的現(xiàn)場(chǎng)，與學(xué)生的直接交流帶來了哪些關(guān)于品牌年輕化的新感悟？

A：最深切的感悟是驗(yàn)證了“雙向賦能”的可行性與力量。品牌提供底蘊(yùn)作為創(chuàng)意母體，學(xué)生則以Z世代的視角為其注入現(xiàn)代活力，形成文化基因的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。活動(dòng)構(gòu)建了“體驗(yàn)-創(chuàng)作-傳播”的閉環(huán)，讓我們看到，品牌年輕化不是單向迎合，而是通過開放共創(chuàng)，讓年輕人成為文化創(chuàng)新的伙伴。高校，正是一個(gè)絕佳的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”。

展望：青春共創(chuàng)，是否還有下一章？

一次成功的共創(chuàng)，預(yù)示著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的同行。當(dāng)賽事成為品牌年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵里程碑，關(guān)于未來的想象才剛剛展開。

Q：本次大賽被視為與Z世代青春共創(chuàng)的“第一章”。接下來，品牌在持續(xù)溝通年輕人、深化“東方新國妝”定位上，有哪些規(guī)劃？

A：這“第一章”為我們建立了深度溝通的通道與信任基礎(chǔ)。未來，我們將繼續(xù)深耕Z世代溝通，通過跨界聯(lián)名、IP合作等方式，將東方美學(xué)與潮流元素融合。產(chǎn)品與溝通會(huì)進(jìn)一步結(jié)合年輕人對(duì)成分、功效和場(chǎng)景的精細(xì)化需求。同時(shí)，深化線上線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能更直觀地感受品牌魅力。我們期待與Z世代共同書寫更多關(guān)于“東方新國妝”的未來篇章。

青春共創(chuàng)，沒有終章。因?yàn)樽詈玫钠放乒适?，永遠(yuǎn)在與人的對(duì)話中，續(xù)寫下一行。

責(zé)任編輯：韓璐(EN053)