作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：這兩年，中國商超圈有幾個非常統(tǒng)一的動作，關(guān)大店、改小店、去倉儲化。

永輝在調(diào)結(jié)構(gòu)，大潤發(fā)在瘦身，盒馬把 X 會員店幾乎清空，只留下“更好周轉(zhuǎn)、更快回本”的中小模型。整個行業(yè)仿佛一夜之間達成共識——大，就是原罪；重，就是包袱。

但總有不信邪的。在這個集體踩剎車的時間點，沈陽突然冒出來一家叫開心農(nóng)場A會員店的反向操作選手，一個連開兩家店后再次宣布1月24日新店開業(yè)的“不知名大賣場”。

不是 3000 平，不是社區(qū)生鮮，而是兩萬平起步，三層樓，推著購物車能走到懷疑人生；不是年費 260、680，而是不收年費，50 元就能入會；不是“高冷中產(chǎn)專屬”，而是開業(yè)前幾天，70%—80% 的客人是老年人。

于是它有了一個非常江湖的外號：“沈陽老鐵自己的野生山姆�！�

不過，但熱鬧過后，真正的問題才來，這種“土味倉儲會員店”，到底是一陣風(fēng)，還是一條新路？

其實，開心農(nóng)場這場實驗，本質(zhì)上是在試探中國零售的另一種可能。

當所有人奔向“精致效率”時，那些被忽略的、龐大的、熱氣騰騰的普通家庭需求，能不能撐起一個不一樣的模型？

它可能不夠fashion，但足夠生猛；它未必能復(fù)制全國，卻實實在在地提醒我們，商業(yè)爆紅的答案，不一定全在趨勢報告里，也可能藏在普通人柴米油鹽的推車里。

只不過這條路能不能走通，還得看開心農(nóng)場能不能把這份“生猛”，熬成一套經(jīng)得起算賬的“長久生意”。

但無論如何，有這么個“逆行者”在，這片戰(zhàn)場，倒是更有意思了。

從小攤“熬”成大倉

開心農(nóng)場如何“拔地而起”？

開心農(nóng)場的出身，其實一點都不“性感”。它不是資本空投的項目，也不是外來品牌改個名字下沉，而是東北典型的“一步步熬出來”的生鮮零售商。

2012 年吉林起家，做的是最傳統(tǒng)的社區(qū)生鮮，干的也是最傳統(tǒng)的苦活兒累活兒。清晨進貨，打理菜攤，價格實惠，靠街坊鄰里的復(fù)購和口口相傳過日子。它的基因里，刻著“便宜、就近、熟人社會、靠周轉(zhuǎn)吃飯”這幾個樸素的生存法則。

2016 年進入沈陽，打法依舊“保守”。在社區(qū)周邊扎點，繼續(xù)用高性價比的生鮮吸引家庭主婦和老人。這在當時是門穩(wěn)妥的生意，雖然利潤薄如刀片，但勝在現(xiàn)金流穩(wěn)定，像細無聲的“血管網(wǎng)絡(luò)”，深入城市的肌理。

只能說之前的小打小鬧可以維持生計，但問題在于，這條路在 2020 年之后，越來越難走。

社區(qū)店的客流被線上分流，價格被平臺補貼壓著，人工和房租卻只漲不跌。

它真正“拐彎”的時間點，是2023 年底。鐵西區(qū)原家樂福金牛店空出來，一個巨大的、時代感很強的賣場遺址擺在那兒。

很多人看到的是“包袱”：面積大、人工重、折舊高、風(fēng)險大。

但開心農(nóng)場看到的是另一件事。沈陽不缺買菜的地方，但缺一個“能逛、能吃、還能囤”的主場。

開心農(nóng)場做會員店，某種程度上不是“野心”，而是對原有模式的一次重新升級。

為什么要做大店？因為只有大體量，才能消化加工、倉儲和損耗；為什么強調(diào)生鮮和現(xiàn)制？因為這是電商最難替代的部分；為什么不收年費？因為東北市場根本經(jīng)不起“先交錢再說”的篩選。

鐵西金牛店、渾南建大店，看似激進，其實每一步都踩在一個現(xiàn)實判斷上，如果繼續(xù)縮著做，遲早被擠死。

它不是山姆復(fù)制版，也不是傳統(tǒng)大賣場回魂，而是一個非常東北邏輯的產(chǎn)物。

生鮮占比直接拉到60%+；大量商品現(xiàn)場加工、現(xiàn)制現(xiàn)售；把“早市”“熟食鋪”“倉儲超市”塞進一個空間里。

說白了，底層邏輯就一句話：東北人不是不愛逛超市，是不愛逛“沒煙火氣的超市”。

所以，開心農(nóng)場的“拔地而起”，根本不算是一時興起。它是一個在社區(qū)生鮮紅海里搏殺了十年、深知底層痛點的“老炮”，在行業(yè)寒冬里，用倉儲會員的殼，去解決一個老問題，“傳統(tǒng)生鮮商超，怎么活下去�！�

會員費？不貴的！

沈陽老鐵50塊“誘餌”釣大魚

在會員制這條賽道上，開心農(nóng)場干了一件“很不正統(tǒng)”的事，它幾乎把“會員門檻”拆沒了。

不收年費，不設(shè)準入資格，結(jié)賬前最低儲值 50 元，不想用了還能退。

這和山姆的邏輯，幾乎是兩個世界。

山姆680 元卓越會員，本質(zhì)是圈層篩選，而開心農(nóng)場50 元儲值會員，本質(zhì)是流量轉(zhuǎn)化。為什么要這么做？

因為開心農(nóng)場心里門兒清，沈陽不是上海，會員制在這兒不能一上來就“裝”。在這片講究實在、重視性價比的土地上，你搞“先交錢再看貨”那套，大概率會遭遇大爺大媽們“你誰�。俊钡撵`魂審視。

山姆在中國能做到千萬付費會員、1400 億銷售額，靠的是三件事：穩(wěn)定中產(chǎn)、強品牌信任、少而精的SKU。

但在沈陽，大多數(shù)消費者的真實狀態(tài)是想要品質(zhì)，但不愿意先交“入場費”；想要性價比，但又不想去早市擠。

于是，開心農(nóng)場A會員店狡猾地卡在了一個完美的生態(tài)位，也就是山姆的“高冷宮殿”和傳統(tǒng)超市的“雜亂集市”之間，那片巨大的、鮮有人認真耕作的“中間地帶”。

它用儲值代替年費，根本上不是為了顧客買的“便宜”，而是降低決策成本。

而妙就妙在心理轉(zhuǎn)換。你不是在“購買一個資格”，你只是在“這里存了點錢，順便成了會員”。

這50塊，不是成本，而是鉤子。它極大地降低了消費者的決策門檻和心理負擔(dān)，“反正錢還是我的，試試唄，大不了退了�！�

結(jié)果出乎意料的好，首店開業(yè)那幾天，人山人海，顧客把賣場堵得水泄不通。

它竟然神奇地打破了客群壁壘！精打細算的老年人敢大大方方進來逛；拖家?guī)Э诘募彝ブ鲖D沒有價格壓力；甚至年輕人也樂于把這當成一個新奇又實惠的“巨型零食倉庫”。網(wǎng)友們紛紛發(fā)帖稱贊“好逛”。

如此一來，復(fù)購率做到 82%，退卡率不到 3%，銷售額蹭蹭漲。

開心農(nóng)場賭的，是另一套數(shù)學(xué)公式，用高頻復(fù)購，去替代那一筆性感的、但可能嚇跑人的一次性會員費收入。

這是一個高風(fēng)險選擇。低門檻意味著客群更雜，服務(wù)、品控、售后壓力陡增。但它確實擊中了一個被忽視的市場空白——想要高性價比，但不想被會員“綁架”的人。

先讓人毫無負擔(dān)地走進來，剩下的，就讓兩萬平米的熱氣騰騰的煙火氣，和裝滿購物車的實在性價比，去完成真正的“綁定”。

當“煙火氣”撞上品控生死線

“透明暴力”能走多遠

開心農(nóng)場最吸引人的地方，是它刻意營造的“熱鬧”。

明檔廚房里，師傅手起刀落，鮮肉現(xiàn)切；烘焙區(qū)熱風(fēng)一送，烤雞的焦香直往鼻子里鉆；面點檔口，阿姨手法翻飛，現(xiàn)包現(xiàn)蒸。

你再定睛一看，試吃臺擺得跟流水席似的，從東北大麻花到瑞士卷，隨便嘗。

這哪是超市？這根本就是個能逛、能吃、還能看戲的“巨型美食劇場”。

這背后，其實踩中了當下消費心理的一個變化，消費者越來越不信標簽，更信眼睛。

開心農(nóng)場把后廚“前臺化”，就是把生產(chǎn)過程的黑箱砸開給你看。這招“透明暴力”極其高明——眼見為實的制作，比任何有機認證、精選標簽更有說服力。

再配上清爽的6S管理、明亮的明廚設(shè)計，巧妙地把“市井煙火”包裝得不臟不亂，把“本地味道”提升得不土不low。

于是，四姨水餃能和瑞士卷同臺，油炸糕敢跟榴蓮千層叫板，一場“東北情懷與品質(zhì)升級”的奇妙融合就此上演。

然而，成也蕭何，難也蕭何。這把人聲鼎沸的“煙火氣”，恰恰是零售業(yè)里最難標準化、最燙手的那塊山芋。當加工比例越來越高，當門店越來越多，品控難度是指數(shù)級上升。

黑貓投訴平臺上的變質(zhì)食品、熟食口感有異糾紛，小紅書上消費者的控訴帖子并不一定意味著全盤崩潰，但卻提醒了一個現(xiàn)實，靠信任吃飯的品牌，最怕信任裂縫。

大家想象一下，今天A店烤雞的腌料比例偏了，明天B店面點師傅手一抖鹽放多了，后天C店海鮮檔口的冷鏈銜接出個小紕漏……每一個現(xiàn)制檔口，都是一個微型廚房，也都是一個潛在的品控風(fēng)險點。

消費者可以容忍預(yù)制菜包千篇一律，卻很難原諒“在我眼前做壞”的新鮮承諾。品控，成了懸在這份“熱鬧”之上的達摩克利斯之劍。

現(xiàn)制現(xiàn)售是一把雙刃劍。它既是壁壘，也是未來最容易失控的環(huán)節(jié)。

它高度依賴一線員工的手藝與責(zé)任心，極易受食材批次、當日客流甚至員工狀態(tài)的影響。當“熱鬧”需要被復(fù)制到第二家、第十家店時，如何讓每一鍋炸糕都酥脆、每一只烤雞都多汁、每一位“四姨”都笑得一樣親切？

這需要的不是商業(yè)靈感，而是餐飲業(yè)級別的、枯燥到極致的供應(yīng)鏈打磨、操作手冊標準化和嚴苛的品控巡檢。

未來，開心農(nóng)場A會員店能否走遠，可能不取決于它能否造出更多“熱鬧”。

畢竟，消費者今天可以為“看得見的新鮮”買單，明天也可能因為“一次看得見的失誤”而轉(zhuǎn)身離開。這場關(guān)于信任的豪賭，容錯率很低。

從“網(wǎng)紅門店”到“長期模型”，開心 農(nóng)場還缺哪幾塊拼圖？

靜下心思考，真正考驗開心農(nóng)場的，不是現(xiàn)在的熱度，而是當新鮮感退去之后。

和山姆相比，它的全球直采、數(shù)字化集采能力仍然有限；和新隆嘉這類“工廠式現(xiàn)制”玩家相比，它的標準化深度還有差距。此外，自營，意味著控制力，也意味著一旦擴張，壓力會成倍放大。

供應(yīng)鏈、庫存預(yù)測、損耗管理，每一項都會成為硬骨頭。

開心農(nóng)場現(xiàn)在更像一個階段性成功樣本，而不是已經(jīng)被驗證的全國模型。它走對了一步，但后面還有很多步要走，作為消費者我們只能拭目以待。

雖然開心農(nóng)場解決不了中國商超的所有問題，但它至少提出了一個值得行業(yè)認真思考的問題。

會員制，真的只能是“高端付費”這一種形態(tài)嗎？

在一個消費分層明顯、區(qū)域差異巨大的市場里，也許“低門檻 + 高頻次 + 本土化”，本身就是另一條真實存在的生存路徑。

在今天這個人人內(nèi)卷的時間點，能被認真討論的本土商超，本身就已經(jīng)不多了。

而開心農(nóng)場A會員店，至少讓人“眼前一亮”地站在了討論的中心。

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