作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2元一袋的“太奶級(jí)國(guó)貨”，被用成“大牌平替”。

曾幾何時(shí)，貴婦的梳妝臺(tái)上，是La Mer、SK-II這些動(dòng)輒幾千元一瓶的護(hù)膚高端品牌。

當(dāng)年的中產(chǎn)貴婦，心甘情愿地為那些充滿科技感的成分、夢(mèng)幻的瓶身和全球營(yíng)銷(xiāo)編織的“美麗神話”支付巨額溢價(jià)。

但是，過(guò)去兩年，理性消費(fèi)成為了主流，一場(chǎng)深刻的“消費(fèi)覺(jué)醒”發(fā)生了。

越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)有些東西真的不追求貴價(jià)也沒(méi)事??？反正效果都那樣。

中產(chǎn)貴婦們也開(kāi)始審視自己手上那瓶上萬(wàn)元的面霜，她們赫然發(fā)現(xiàn)，那些所謂“專(zhuān)利科技”和“神奇功效”的承諾，并未在臉上兌現(xiàn)。

于是，一夜之間，曾經(jīng)那些鐘愛(ài)買(mǎi)臘梅、赫蓮娜的貴婦們，如今醍醐灌頂，2塊錢(qián)的郁美凈、6塊錢(qián)的雅霜雪花膏，成了大牌替代。

網(wǎng)友們更是給這類(lèi)老牌護(hù)膚品起了個(gè)親切又帶點(diǎn)調(diào)侃的稱(chēng)呼：“奶奶輩老國(guó)貨”。

如今在社交平臺(tái)上，“郁美凈”這三個(gè)字簡(jiǎn)直成為了“貴婦平替”，大家對(duì)其完全不吝嗇贊美之詞。

秉持著“給寶寶用的，總歸錯(cuò)不了”這條樸素而強(qiáng)大的邏輯，中產(chǎn)貴婦們成功進(jìn)行了一次“消費(fèi)邏輯的降維打擊”。

那些曾經(jīng)需要復(fù)雜儀式感來(lái)開(kāi)啟的千元套裝，突然就不香了。

取而代之的，是擰開(kāi)一袋郁美凈時(shí)那聲親切的“?！?，是抹上臉后那股熟悉又安心的童年奶香。

就像吃慣了預(yù)制菜，突然發(fā)現(xiàn)白粥小菜才是腸胃的歸宿。

狂銷(xiāo)47億袋！

40多年的老國(guó)貨翻紅了

對(duì)于很多國(guó)人來(lái)說(shuō)，郁美凈三個(gè)字算得上是兒童護(hù)膚品的白月光了，它那股香味早就鐫刻在生命記憶里。

尤其是天津人對(duì)這個(gè)名字再熟悉不過(guò)了。

因?yàn)橛裘纼艟褪峭辽灵L(zhǎng)的天津企業(yè)，1979年，在河西區(qū)瓊州道一個(gè)200平米的小廠房?jī)?nèi)，天津市第二日用化學(xué)廠成立了，這就是郁美凈生產(chǎn)廠的前身。

那萬(wàn)年不變的樸素包裝設(shè)計(jì)，這樣的“低調(diào)奢華”就知道郁美凈有多“老字號(hào)”了。

那個(gè)時(shí)候，很少有面對(duì)兒童護(hù)膚的產(chǎn)品，郁美凈看到了這個(gè)市場(chǎng)的空白。

于是，上世紀(jì)80年代初期，郁美凈推出了第一款兒童霜，由此開(kāi)啟了中國(guó)寶寶護(hù)膚的新時(shí)代。

老師傅們用鮮奶作為營(yíng)養(yǎng)源，研制出的兒童霜一上市就火了，投產(chǎn)當(dāng)年銷(xiāo)量就達(dá)到61噸。

那時(shí)，只有300多人的企業(yè)，年銷(xiāo)售額就達(dá)到了320萬(wàn)元，成為天津的代表性企業(yè)之一。

可以說(shuō)，在那個(gè)兒童護(hù)膚品超稀有的年代，郁美凈絕對(duì)是當(dāng)時(shí)的“最強(qiáng)王者”。

但是王者也不是永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順的，輝煌之后，郁美凈也經(jīng)歷過(guò)低谷。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮和外資品牌涌入的雙重沖擊下，它一度步履維艱，甚至背負(fù)了巨額債務(wù)，幾乎瀕臨破產(chǎn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1994年，軍人出身、被評(píng)價(jià)為“殺伐果斷”的張金奎臨危受命出任廠長(zhǎng)。他帶著業(yè)務(wù)員們化身“賣(mài)貨郎”，背著樣品天南地北地去推銷(xiāo)，住過(guò)地下室，也擠過(guò)招待所。

在擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)，他還親自指揮研制了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的20條全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線，不僅結(jié)束了郁美凈手工包裝的歷史，也為企業(yè)節(jié)省了上千萬(wàn)元的設(shè)備引進(jìn)資金。

就是憑著這股韌勁和一系列改革，郁美凈硬是殺出了一條血路，到1997年，年銷(xiāo)售額突破了一億元，并且逐漸還清了債務(wù)。

張金奎老先生有句擲地有聲的話：“振興民族工業(yè)是我一生的追求?！?/p>

他頂住了外企的高薪挖角，堅(jiān)持兩條原則：絕不讓員工下崗，絕不把品牌賣(mài)給國(guó)外。

這份骨氣，也為郁美凈注入了深厚的品牌基因。它不僅是一個(gè)產(chǎn)品，更成了一種責(zé)任和承諾。

帶著這份初心，郁美凈一步步扎實(shí)地成長(zhǎng)。到2020年，它已在全國(guó)布局了20多個(gè)分公司，織就了一張超過(guò)2萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的龐大網(wǎng)絡(luò)。

而早在2015年，郁美凈就敏銳地抓住了電商崛起的風(fēng)口，一舉實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額突破10億元的里程碑。

這背后，是其王牌產(chǎn)品——郁美凈兒童霜長(zhǎng)達(dá)四十余年如一日的暢銷(xiāo)與口碑積累。

經(jīng)中審眾環(huán)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)，天津?yàn)I海公證處公證，從1990年至2023年，僅袋裝兒童霜這一單品，累計(jì)銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了47億袋。

2塊錢(qián)一袋的郁美凈

被中產(chǎn)捧上神壇？

要說(shuō)郁美凈這波翻紅，不是無(wú)緣無(wú)故的。

其實(shí)早在2023年那場(chǎng)席卷全網(wǎng)的“國(guó)貨團(tuán)建”熱潮里，它就已經(jīng)悄悄接住了第一波潑天的富貴。

這一年，老牌國(guó)貨都在抱團(tuán)商戰(zhàn)處CP，蜂花賣(mài)斷貨開(kāi)始賣(mài)鴻星爾克，鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)......全網(wǎng)一片“這潑天的富貴輪到你了”的歡樂(lè)呼聲。

在一片熱鬧中，向來(lái)低調(diào)的郁美凈卻顯得有些“掉線”，急得網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)直喊：“郁美凈！你快通網(wǎng)?。　?/p>

被全網(wǎng)“點(diǎn)名”后，姍姍來(lái)遲的郁美凈連夜通網(wǎng)注冊(cè)抖音，火速“補(bǔ)網(wǎng)課”。

這次事情讓郁美凈獲得了全網(wǎng)曝光的“巨大流量”，1天時(shí)間漲粉至61.3萬(wàn)。

剛剛上任一年的董事長(zhǎng)史濱，也在這波流量中徹底“豁出去了”。

為了回應(yīng)網(wǎng)友的熱情，他在直播間里跳起了略顯生澀卻誠(chéng)意滿滿的舞蹈，一遍遍感謝“家人們”的支持。

這份笨拙又真誠(chéng)的互動(dòng)，迅速拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

這次“觸網(wǎng)”成效驚人，郁美凈全網(wǎng)話題內(nèi)容曝光度達(dá)到了5個(gè)億以上，全渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)了800%！

自此，命運(yùn)的齒輪就開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)了。

沉寂許久的國(guó)貨開(kāi)始被大家看見(jiàn)，越來(lái)越多的人回歸到國(guó)貨的懷抱里。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)布其進(jìn)行了一個(gè)月的真實(shí)測(cè)評(píng)，一半臉涂海藍(lán)之謎，另外一半臉抹郁美凈。

最后網(wǎng)友的反饋結(jié)果是，在基礎(chǔ)保濕這一功能上，兩者表現(xiàn)不相上下，海藍(lán)之謎在修復(fù)感上略勝一籌，而美白淡紋等功效，兩者都未見(jiàn)顯著差異。

特別是對(duì)于那些撒哈拉沙漠大干皮的使用者來(lái)說(shuō)，郁美凈的保濕效果就更顯著了，有人形容前一晚厚涂郁美凈面霜，第二天起來(lái)，臉嫩的和嬰兒肌一樣。

在保濕力上不輸給大牌的實(shí)力，這也是許多人將之奉為——“天價(jià)貴婦面霜”平替的重要原因之一。

于是，從前那幫中產(chǎn)貴婦紛紛拋棄了所謂的“身份象征”轉(zhuǎn)而追求“實(shí)質(zhì)的效果”。

就像網(wǎng)友說(shuō)的，“以前涂臘梅是為了發(fā)朋友圈，現(xiàn)在抹郁美凈是為了冬天讓我的臉不爆皮?！?/p>

可以說(shuō)，郁美凈的翻紅無(wú)非精準(zhǔn)戳中了現(xiàn)代人的兩大消費(fèi)痛點(diǎn)，一個(gè)就是理性時(shí)代下的“質(zhì)價(jià)比”，能用不貴的價(jià)格享受到超出預(yù)期的效果，2元一袋的郁美凈，保濕力和千元面霜相比，絲毫不遜色。

消費(fèi)者拒絕為過(guò)度溢價(jià)買(mǎi)單，讓每一分錢(qián)都花在刀刃上。

第二個(gè)就是“以簡(jiǎn)御繁”的護(hù)膚哲學(xué)，現(xiàn)代人的皮膚屏障受損問(wèn)題凸顯，成分安全、配方簡(jiǎn)單的兒童面霜反而成了最安心的選擇。

于是，情懷加持，實(shí)用為王，郁美凈靠著這雙重的信任背書(shū)，又重新回到了大家的視野，完成了從記憶中的“童年味道”到如今“精明之選”的華麗轉(zhuǎn)身。

老國(guó)貨的生存博弈

然而，這位在兒童護(hù)膚領(lǐng)域深耕了40多年的老前輩，也不能完全躺在功勞簿上吃老本。

因?yàn)槠淝昂竺媾R著護(hù)膚巨頭和新銳品牌的夾擊，在母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合母嬰研究院發(fā)布的2025年嬰童洗護(hù)品牌TOP25權(quán)勢(shì)榜中，已經(jīng)沒(méi)有郁美凈的身影了。

取而代之的，是一批更擅于捕捉新渠道、新需求的品牌：袋鼠媽媽、貝德美、海龜爸爸、戴可思等，它們憑借敏銳的市場(chǎng)策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，在抖音、淘寶等平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位。

2019誕生的“海龜爸爸”，專(zhuān)注兒童防曬領(lǐng)域，不僅獲得了多輪資本垂青，產(chǎn)品也是連續(xù)4年蟬聯(lián)嬰童防曬TOP1，成為歐睿國(guó)際認(rèn)證的“亞洲第一嬰童防曬品牌”。

“袋鼠媽媽”在2025年前三季全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)231%，沖至抖音電商母嬰寵物大類(lèi)行業(yè)第一。

“貝德美”則打破傳統(tǒng)“二合一”洗沐產(chǎn)品的局限，以細(xì)分需求切入市場(chǎng)，連續(xù)多年位居抖音母嬰護(hù)理賽道頭部。

反觀郁美凈，盡管底蘊(yùn)深厚、口碑猶在，但在品牌年輕化、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與渠道響應(yīng)速度上仍顯遲緩。

能否在守住“童年記憶”情懷的同時(shí)，快速補(bǔ)足短板、重塑競(jìng)爭(zhēng)力，將是其能否從“翻紅”走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵考驗(yàn)。

郁美凈的翻紅是消費(fèi)理性化的縮影，但是老國(guó)貨要想真正“翻身”，不能只靠一波回憶殺。

畢竟熱度來(lái)得快，去得也快，情懷終究會(huì)涼，品質(zhì)才能長(zhǎng)久。

所以郁美凈真正要做的，不是繼續(xù)賣(mài)“童年回憶”，而是靠真本事把用戶留下來(lái)。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸對(duì)大牌祛魅，國(guó)貨真正的機(jī)會(huì)，不再是去做“大牌平替”。

而是挺直腰板，重新定義什么是“好”——用扎實(shí)的配方、安心的膚感、合理的價(jià)格，告訴所有人：我們，就是標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)此，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見(jiàn)或者看法，謝謝。