淪為市場“工具人”，對于一線市場上的眾多家電經(jīng)銷商來說，到底是可悲，還是可喜？是應(yīng)該順其自然，還是主動擺脫？這2年，在一線市場上，不同家電經(jīng)銷商對此現(xiàn)象，出現(xiàn)了完全不同的看法。

常偉 撰寫

當(dāng)眾多家電經(jīng)銷商群體，徹底淪為家電企業(yè)在一線市場經(jīng)營的“工具人”后，到底是可喜可悲？

自2025年以來，在一線家電市場上，不少家電廠商聊起線下渠道商家的定位變化，大家普遍認(rèn)為，在當(dāng)前眾多家電企業(yè)的市場經(jīng)營和規(guī)劃之中，線下渠道的經(jīng)銷商們已經(jīng)徹底淪為市場上的“工具人”，不需要有思想，只需要聽話就行。

為何這么說？有家電企業(yè)就公開指出，按照頭部家電企業(yè)直達用戶的經(jīng)營策略，特別是全鏈路數(shù)字化的營銷體系，當(dāng)前一臺家電產(chǎn)品從工廠進入用戶的家中，基本上已經(jīng)不需要經(jīng)過渠道經(jīng)銷商的倉儲、物流及服務(wù)等環(huán)節(jié)，更不需要渠道經(jīng)銷商的資金和囤貨能力，只是需要眾多渠道經(jīng)銷商在一線市場上可以快速找到用戶、搶奪用戶并留住用戶，從而實現(xiàn)商品出貨的“臨門一腳”搶奪和落地。

在這一過程中，線下渠道的家電經(jīng)銷商，從最基礎(chǔ)的商品進貨、倉儲物流布局，包括送裝服務(wù)都由家電企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)化方案解決，不需要自己再建體系和平臺；再到直面市場的用戶經(jīng)營和競爭手段，直接按照家電企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)化素材、內(nèi)容，以及活動指引，進行相應(yīng)的產(chǎn)品推廣、市場營銷和用戶服務(wù)對接。甚至產(chǎn)品售賣之后的用戶服務(wù)，都被納入了10年免費包修的服務(wù)范疇，不需要經(jīng)銷商再操心，出了事用戶直接找品牌方。

這種局面的落地，對于家電經(jīng)銷商來說，最大的變化就是缺乏自我的主觀能動性，唯一的任務(wù)就是圍繞家電企業(yè)的階段性出貨目標(biāo)，展開一輪又一輪的高效、快速、不走樣的經(jīng)營落地和推廣實施，包括場景體驗等。不需要創(chuàng)新模式、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)，只需要按照家電企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)文件和要求指引展開落地，執(zhí)行為王。

所以很多家電企業(yè)就此認(rèn)為，過去完全憑借“單打獨斗”和“靈活多變”，以及自主競爭能力取勝的渠道經(jīng)銷商群體，如今在家電市場上已經(jīng)徹底淪為家電企業(yè)的市場“工具人”，不需要思考，更不需要思想，只要聽從家電企業(yè)的要求和安排，在一線市場上堅定去執(zhí)行落地，保證執(zhí)行的細(xì)節(jié)、方案及實施效果，就能獲得相應(yīng)回報。

不過，對于家電經(jīng)銷商淪為“工具人”這個現(xiàn)象，或者變化，家電圈在一線市場走訪過程中卻發(fā)現(xiàn)有兩種截然不同的觀點和認(rèn)知：

一派是，認(rèn)為家電經(jīng)銷商淪為“工具人”是幸福的，不用多思考，跟著工廠的節(jié)奏和方向走，總不會錯的。畢竟當(dāng)前的家電市場已經(jīng)進入了存量的搶奪，用戶需求的多變和規(guī)模下行，整體競爭的白熱化，貨賣不動錢賺不到之際，家電企業(yè)提供方向和策略，甚至借助大品牌的新手段、新工具和新體系，搶奪存量市場是有效的方法。也是活下去的必經(jīng)之路。

另一派認(rèn)為，家電經(jīng)銷商淪為“工具人”是失敗與悲慘的，這意味著眾多渠道的經(jīng)銷商家們，主動放棄了未來。將會缺少自我的思想，以及自主拓展和搶奪用戶與市場的能力。特別是過去很多家電經(jīng)銷商習(xí)慣性地對一線市場變化和競爭格局主動應(yīng)變的能力。最終，商家很容易被家電企業(yè)拋棄，甚至掉進市場經(jīng)營的“沼澤地”之中，完全無法應(yīng)對多變的時代和用戶競爭。所以，家電經(jīng)銷商們不能為了眼前的茍且，放棄未來的競爭話語權(quán)和能力建設(shè)。

對此現(xiàn)象，家電圈的觀點很明確：對于家電經(jīng)銷商來說，冷暖自知，成為家電企業(yè)的“工具人”到底是喜是憂，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有找到適合自己的方向、道路和模式，找到活路才是關(guān)鍵。但是有兩個新問題必須要注意。

第一，家電經(jīng)銷商不管是不是家電企業(yè)的“工具人”，都要保持對市場和用戶的高度敬畏，都要維持與家電企業(yè)順暢、友好的合作關(guān)系。因為，家電經(jīng)銷商贏得市場的核心關(guān)鍵，就是具備在一線市場抓住用戶的能力。同時，還需要獲得來自家電企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、營銷等多方面的資源支撐。來自用戶的認(rèn)可，來自家電品牌商的支持，對于渠道經(jīng)銷商來說“兩者缺一不可”。

第二，家電經(jīng)銷商不管怎么理解，或者能否理解家電企業(yè)的經(jīng)營變革和渠道分化，都要掌握市場經(jīng)營和變革的主動權(quán)，而不能完全陷入家電企業(yè)的商業(yè)邏輯之中。當(dāng)然，頭部家電企業(yè)的經(jīng)營變革，存在著戰(zhàn)略的引領(lǐng)性和前瞻性等優(yōu)勢，但落地則需要由商家說了算。如何真正在一線市場上落地，還需要商家在當(dāng)?shù)厥袌?，結(jié)合自身的情況進行“本土化”探索和創(chuàng)新，而不能完全掉進“沒有自我”的困境之中。

能不能成為家電企業(yè)的“工具人”，如何通過成為家電企業(yè)的“工具人”變成自我發(fā)展和驅(qū)動的“推進器”，家電圈認(rèn)為，不在于“工具人”本身，而是渠道經(jīng)銷商通過一輪市場的主動經(jīng)營變革，找到活下去的手段、力量和方向。

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