文|小方

來源|博望財經(jīng)

據(jù)比格比薩自助官方公眾號在2026年1月14日晚發(fā)布的推送，1月26日被設(shè)為“比格環(huán)衛(wèi)工人福利日”，環(huán)衛(wèi)工人持相關(guān)有效證件到店可享受49.99元的自助餐優(yōu)惠價。消息一出，爭議很快起來，一部分聲音認(rèn)為，近50元對不少環(huán)衛(wèi)工人并不輕松，福利的表達(dá)方式反而讓人不舒服，也有人認(rèn)為商家愿意給出優(yōu)惠，本是善意。

據(jù)南都灣財社2026年1月16日報道，創(chuàng)始人趙志強(qiáng)回應(yīng)稱，活動本意是借此讓更多人關(guān)注環(huán)衛(wèi)工人這個群體，這本身就是一件好事，也希望大家?guī)椭h(huán)衛(wèi)工人做一點(diǎn)實(shí)事，并稱企業(yè)目前只踏踏實(shí)實(shí)做好經(jīng)營服務(wù)，“‘沒什么其它好說的了’”。

同一天，比格比薩向港交所遞交上市申請。

01

增長究竟從哪里來，先看堂食這口“鍋氣”

比格比薩的增長故事，首先是能聞到堂食的味道。據(jù)其招股書，比格比薩堂食服務(wù)收入占總收入在2023年為78.0%，2024年降到75.3%，截至2024年9月30日止9個月為75.5%，截至2025年9月30日止9個月為78.6%。這組數(shù)字表明，比格比薩的增長，很大一部分仍然押在將顧客留在店里這件事上。堂食一旦走弱，優(yōu)勢就會隨之弱一截，堂食決定了現(xiàn)場體驗(yàn)，也決定了許多成本能否被攤開。

圖片來源：比格比薩招股書

堂食的紅火看得見、摸得著，但在門店的熙攘之外，一條更隱蔽的“生命線”正在默默延伸。外賣業(yè)務(wù)有增長，雖然目前存在感不強(qiáng)，更像是一種補(bǔ)充。其在招股書中披露，其外賣服務(wù)收入占總收入在截至2025年9月30日止9個月為7.5%。這不是外賣不重要，而是外賣這門生意更像一條別讓客人“走丟”的“繩索”，它能貢獻(xiàn)訂單，卻難以帶來堂食的規(guī)模效應(yīng)與掌控感。

一家餐廳的競爭力，藏在顧客看不見的后廚與供應(yīng)鏈里。當(dāng)比格比薩不僅為自己門店備料，也開始為加盟伙伴供應(yīng)食材時，它的角色就變得復(fù)雜起來，既是賽場上的運(yùn)動員，又成了其他選手的裝備提供者。如前述圖表數(shù)據(jù)所示，其向加盟餐廳銷售的食品食材的收入占總收入截至2025年9月30日止9個月為12.5%。當(dāng)一家公司自己既有門店，又做供貨，賺錢就沒那么簡單了。兩邊都要管，問題也隨之變多。做供貨往往容易忍不住想擴(kuò)大規(guī)模，拼命生產(chǎn)。然而，如果門店賣得不好，貨就會積壓。反過來，供貨如果不穩(wěn)定或者成本太高，門店也會受影響，顧客不滿意，口碑和復(fù)購面臨挑戰(zhàn)。如此一來，賺錢的壓力反而就更大了。

開一家店，靠手藝和心血；但養(yǎng)出十家、百家長得一樣的店，靠的則是一套看不見的“標(biāo)準(zhǔn)”和“信任”。對于特許費(fèi)收入、加盟及其他服務(wù)收入，其招股書數(shù)據(jù)顯示，該項收入占總收入截至2025年9月30日止9個月為1.3%。這一數(shù)據(jù)并不高，但像一張“體檢單”，說明堂食自營為主的比格比薩，即便想向加盟模式擴(kuò)張，也會受限于管理等流程復(fù)雜度。

比格比薩的增長冷暖，還能從同店數(shù)據(jù)里看到另一種溫度。其招股書顯示，2024年較2023年，自營餐廳同店銷售額增長率為5.1%，加盟餐廳為4.3%。截至2025年9月30日止9個月較截至2024年9月30日止9個月，自營餐廳同店銷售額增長率升至16.0%，加盟餐廳為18.4%。

圖片來源：比格比薩招股書

這個數(shù)據(jù)不算差，但也非壓倒性優(yōu)勢，更像疾跑后的調(diào)整期。值得關(guān)注的是，同店的上揚(yáng)并非永久牌照，尤其在餐飲這種近乎“日更”的行業(yè)里。

02

利潤為何越守越難，每一口都可能吞噬余地

餐飲行業(yè)的殘酷常常體現(xiàn)在，增長上去了，利潤未必跟著上去。比格比薩的招股書將這種殘酷體現(xiàn)得很直接，其年內(nèi)/期內(nèi)利潤的變化像一張“皺著的紙”。招股書顯示，比格比薩該項數(shù)據(jù)在2023年為5.0%，2024年降至3.6%，截至2024年9月30日止9個月為3.9%，截至2025年9月30日止9個月為3.7%。這組數(shù)值本身有些“冷”，增長的熱鬧并未帶來利潤的同等增厚，反倒像是在更薄的利潤空間里“狂奔”。

圖片來源：比格比薩招股書

自助披薩對顧客的魅力，在于那一份隨心所欲的自由。但當(dāng)顧客在餐臺前盡情搭配時，后廚的賬本上，每一種多出來的選擇，都悄悄標(biāo)好了成本。比格比薩招股書顯示，其所用原材料及消耗品占收入比重在2023年為47.1%，2024年升至48.8%，截至2024年9月30日止9個月為48.3%，截至2025年9月30日止9個月進(jìn)一步升至49.1%。自助披薩的吸引力在于豐富的選擇，而這豐富的背后，是復(fù)雜的備料、更高的損耗與更難實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化。原材料占比一旦逼近一半，利潤就像被卡住喉嚨，再多賣一點(diǎn)，未必更輕松，反而可能更累。

圖片來源：比格比薩招股書

堂食生意的溫度，終究是由人與人的接觸來傳遞的。一個個在明廚里揉餅、在客區(qū)間奔走的身影，構(gòu)成了顧客用餐體驗(yàn)中生動的一部分。如上表所示，其員工成本占收入比重在2023年為22.8%，2024年為24.5%，截至2024年9月30日止9個月為25.0%，截至2025年9月30日止9個月為24.6%。這組數(shù)據(jù)則揭示了一種循環(huán)，即門店越忙，人力需求越剛性，相應(yīng)的培訓(xùn)與管理成本也越高。餐飲行業(yè)并不缺人，但缺愿意在高峰時段頂住的人。員工成本的上揚(yáng)不只是成本，更是對經(jīng)營耐力的考量。

當(dāng)顧客在手機(jī)上輕松劃動下單時，屏幕背后，餐廳正為這份便利支付著“過路費(fèi)”。比格比薩招股書顯示，根據(jù)其與外賣平臺的協(xié)議，通常需支付透過其平臺產(chǎn)生的收入中18.0%至25.0%的傭金費(fèi)用及外賣費(fèi)用。比格比薩負(fù)責(zé)承擔(dān)與菜品制作相關(guān)的成本及費(fèi)用，以及任何與菜質(zhì)量量相關(guān)的責(zé)任。外賣一旦成為增長寄托，平臺費(fèi)率更像一把無形“剪刀”。更現(xiàn)實(shí)的是，外賣往往更依賴促銷與組合，促銷越重，毛利越薄，平臺抽成越多。

當(dāng)然，信息過載的時代，一家餐廳被看見、記住、選擇，本身就成了昂貴的挑戰(zhàn)之一。其招股書顯示，在其他開支中，廣告及營銷開支占比在2023年為26.3%，2024年為29.6%，截至2024年9月30日止9個月為28.7%，截至2025年9月30日止9個月為30.2%。營銷開支占比持續(xù)走高，既可能意味著品牌在搶占用戶心智，也可能折射出流量成本日益高昂。

圖片來源：比格比薩招股書

而稅前利潤率，將“薄”顯得更清晰。比格比薩的招股書數(shù)據(jù)顯示，其稅前利潤率在2023年為6.4%，2024年降至4.3%，截至2024年9月30日止9個月為4.6%，截至2025年9月30日止9個月為4.5%。稅前利潤率的變化像一種提醒，經(jīng)營的每一次用力，最終都要在利潤表里見真章。

03

資本市場最怕的不是“沒有增長”，而是增長伴隨不可控的代價

比格比薩作為一家典型的家族企業(yè)，它的股權(quán)與決策權(quán)被牢牢掌握在自家人手中。招股書顯示，趙志強(qiáng)通過Schinda擁有52.2%的已發(fā)行股本及52.2%的投票權(quán)，馬繼芳通過Lavender擁有21.8%的已發(fā)行股本及21.8%的投票權(quán)，二人的女兒趙晨如擁有7.0%，趙志強(qiáng)的兄弟趙志剛擁有5.0%。

圖片來源：比格比薩招股書

招股書指出，趙先生、馬女士、趙晨如女士、趙志剛先生、Schinda、Lavender International、

Eunoia Holding及Mount Tai構(gòu)成[編纂]前的控股股東群，截至最后實(shí)際可行日期，該群體合計有權(quán)控制行使本公司約86.0%的表決權(quán)。

約86.0%表決權(quán)意味著什么，意味著高效的決策與統(tǒng)一的戰(zhàn)略，同時也意味著，當(dāng)風(fēng)險來臨，糾偏機(jī)制更依賴于內(nèi)部自治。對餐飲這種高頻、易波動行業(yè)而言，這種高度集中既是效率，也可能是一種責(zé)任。

對資本市場而言，最怕的不是沒有增長，而是增長伴隨不可控的代價。餐飲的代價往往不發(fā)生在財務(wù)報表里，而可能會發(fā)生在某一次疏忽、失控、被擴(kuò)散的風(fēng)險里。

而餐桌上每一種配料的穩(wěn)定呈現(xiàn)，背后則連著一條緊繃的供應(yīng)鏈。比格比薩招股書顯示，其前五大供應(yīng)商采購占比在2023年為41.5%，2024年為40.5%，截至2025年9月30日止9個月為42.1%，最大供應(yīng)商采購占比截至2025年9月30日止9個月為12.2%。供應(yīng)集中度高并不少見，但在自助披薩這種強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定與多樣的模式里，一旦核心供給波動，門店菜單可能會變，顧客的體驗(yàn)一致性也可能會變。

圖片來源：比格比薩招股書

眼下，在每個城市商圈同時看到幾家披薩店，早已不是新鮮事。市場的真實(shí)溫度就藏在這樣的擁擠里，每個品牌都在爭奪著消費(fèi)者有限的胃口和注意力。比格比薩招股書引用灼識咨詢的數(shù)據(jù)稱，截至2025年9月30日止9個月，前五大披薩連鎖品牌占據(jù)49.1%的市場份額。當(dāng)頭部占據(jù)接近一半，剩下的競爭不會“溫柔”。比格比薩若想在如此擁擠的賽道中爭奪份額，就必須持續(xù)投入于門店效率、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、菜品創(chuàng)新、線上獲客，乃至商業(yè)模式與業(yè)態(tài)的變革，而所有這些投入，都直接關(guān)乎利潤。

從黑龍江佳木斯一路創(chuàng)業(yè)至北京，趙志強(qiáng)早期的故事充滿了草根色彩與轉(zhuǎn)型勇氣。2002年，他在北京西直門外大街開出第一家比格比薩。如今，其遞表港交所的招股書中，明確寫著“人均消費(fèi)不超過79.99元”以及旨在“向社會傳遞溫暖與愛”的“感恩福利日反饋計劃”。這些原本用于勾勒品牌性價比與溫情形象的文本，卻在公司叩響資本市場大門的前夕，意外地與其引發(fā)的“49.99元福利爭議”形成了微妙對照。上市，意味著企業(yè)從相對私域的擴(kuò)張階段，被帶入一個高度透明的公共場域。在此之中，審慎的分寸感，遠(yuǎn)比追求一時的熱度更為重要，也更為昂貴。