湖南小伙深耕東南亞

每一次商機(jī)的到來，都將成就一批人。東南亞新興電商市場，就讓大批跨境大賣賺得盆滿缽滿。

主攻印尼市場的深圳市沃克非凡科技股份有限公司（簡稱“WOOK”），就是在東南亞電商風(fēng)口上起飛的一員。消息顯示，目前該大賣已經(jīng)遞交申請書，擬沖擊港交所上市，華泰國際是其獨(dú)家保薦人。如果一切順利，深圳跨境領(lǐng)域又將多出一位上市大賣。

WOOK申請港交所上市 圖源：WOOK

國內(nèi)賣家可能對WOOK這家公司并不熟悉，該企業(yè)成立于2014年，主要銷售3C配件、小家電等商品。說來也巧，同為3C配件領(lǐng)域大賣，安克創(chuàng)新、綠聯(lián)科技也于近日官宣沖擊港股IPO。企業(yè)扎堆赴港上市的現(xiàn)象，也印證了3C配件出海賽道正加速向全球化、資本化的方向深度進(jìn)階。

不過，與安克、綠聯(lián)等深耕傳統(tǒng)歐美市場的同行相比，WOOK選擇布局東南亞新興市場，其中印尼是其核心市場，收入占比超90%。

早在2010年，WOOK創(chuàng)始人、時年30歲的湖南老板許龍華就在一次旅途中發(fā)現(xiàn)，印尼市場不僅人口基數(shù)大，而且中低端市場魚龍混雜，尚未形成可信賴的本土品牌，整體存在可觀的發(fā)展空間。基于此，許龍華在2010年-2013年先后創(chuàng)立了自有品牌VIVAN與ROBOT，以充電類產(chǎn)品切入印尼當(dāng)?shù)厥袌觥?/strong>

WOOK創(chuàng)始人許龍華 圖源：WOOK

不過，東南亞市場結(jié)構(gòu)性問題同樣突出，不僅零售端數(shù)字化程度偏低，線下渠道高度分散；而且本地配送網(wǎng)絡(luò)不完善，優(yōu)質(zhì)倉儲資源稀缺。

針對這些市場痛點(diǎn)，WOOK在深耕產(chǎn)品銷售的同時，自主研發(fā)了全鏈路數(shù)字化平臺，打通從工廠、供應(yīng)鏈、倉儲物流到零售終端的全環(huán)節(jié)鏈路。這一平臺不僅為自身自有品牌運(yùn)營提供數(shù)字化支撐；更為VIVO、晨光等合作品牌打造了集產(chǎn)品供應(yīng)、供應(yīng)鏈服務(wù)、營銷支持于一體的S2B2C（供應(yīng)鏈-渠道-消費(fèi)者）服務(wù)體系。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年以及2025年前九個月，WOOK的營收分別為9.08億、10.49億和8.8億；期內(nèi)利潤分別為1832萬、2035萬和4165萬，業(yè)績曲線一路上揚(yáng)。

WOOK業(yè)績一路上揚(yáng) 圖源：WOOK

另外，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2024年的零售銷售價值計算，在布局印尼的中國跨境企業(yè)中，WOOK在3C配件類目排名第一，小家電類目排名第六。

走出舒適圈

坦白說，WOOK能在印尼市場彎道超車其他跨境大牌，依仗的不是技術(shù)也不是品牌，而是深耕多年的本土化渠道壁壘。

其S2B2C模式，核心運(yùn)營邏輯就是以1700人規(guī)模的本地地推團(tuán)隊(duì)為紐帶，直接連接中國供應(yīng)鏈和東南亞超4萬家小型零售商或夫妻店，輻射覆蓋8.5萬家本地零售商，不管是自營產(chǎn)品還是合作品牌產(chǎn)品，都能依托這張高密度的線下分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速鋪市和分銷。

招股書顯示，分銷渠道收入一直占據(jù)WOOK總收入的大頭，2023年至2025年前三季度占比分別達(dá)到82.8%、73.7%及69.5%。

WOOK收入主要來源于分銷渠道 圖源：WOOK

不過，“給品牌當(dāng)搬運(yùn)工”雖然讓W(xué)OOK快速突圍，但也給品牌長期發(fā)展埋下諸多限制。

其一是利潤端的增長掣肘。線下分銷模式需要持續(xù)投入地推團(tuán)隊(duì)、倉儲物流及渠道返利，疊加對中小零售商的小單化供貨、賬期支持等成本，大幅攤薄了實(shí)際盈利空間。數(shù)據(jù)顯示，WOOK經(jīng)調(diào)整凈利率大概在7%左右，而安克創(chuàng)新凈利率則保持在9%上下。

其二是市場多元化布局受限，WOOK的S2B2C模式能精準(zhǔn)適配東南亞市場，但在零售市場高度成熟，頭部商超、連鎖渠道占據(jù)主導(dǎo)地位的歐美日（參數(shù)丨圖片）韓等市場，單純的渠道鋪市顯然難以形成競爭壁壘。

印尼街頭VIVAN廣告牌 圖源：CYGNUS EQUITY

令人欣慰的是，WOOK已清楚認(rèn)識到自身短板并啟動戰(zhàn)略升級，并有意在原有“自控零售終端+B2C電商運(yùn)營”的業(yè)務(wù)矩陣中，融入本地化直播電商運(yùn)營板塊，順勢抓住東南亞直播電商的爆發(fā)紅利。截至目前，該公司在Shopee等主流電商平臺搭建起官方店鋪矩陣，并將直播帶貨作為重要增量來源，直播運(yùn)營覆蓋多國，連接起10萬名KOL的內(nèi)容創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)。

通過戰(zhàn)略性地拓展電商平臺和直播平臺，WOOK的直銷渠道收入貢獻(xiàn)也不斷提升，從2023年的17.2%上漲至2025年前9個月的28.5%。

直銷渠道收入不斷上升 圖源：WOOK

總而言之，WOOK勇于走出渠道優(yōu)勢的舒適圈，主動突破模式局限，以線上線下協(xié)同的新布局打破增長瓶頸。這份清醒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正讓其從渠道商向綜合型出海品牌穩(wěn)步邁進(jìn)，未來發(fā)展值得期待。

作者 | 李不凡