■作者 林峰

■來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)頭版

科技巨頭蘋(píng)果的權(quán)力交接序幕已悄然拉開(kāi)。

自2011年從喬布斯手中接過(guò)CEO職位，蒂姆·庫(kù)克用十四年時(shí)間締造了商業(yè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)神話；

將公司市值從3500億美元推升至近4萬(wàn)億美元，先后拿下全球首個(gè)萬(wàn)億、三萬(wàn)億市值上市公司的頭銜，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全球最盈利企業(yè)的位置。

如今，這位掌舵者的退休計(jì)劃逐漸清晰，硬件工程高級(jí)副總裁約翰·特努斯，成為公認(rèn)的下一任CEO最熱門(mén)人選。

權(quán)力過(guò)渡的鋪墊早已暗中進(jìn)行。

2025年下半年，庫(kù)克做出了一項(xiàng)關(guān)鍵人事安排，將蘋(píng)果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的管理權(quán)移交特努斯，顯著擴(kuò)大了其職權(quán)范圍。

在此之前，蘋(píng)果軟件與硬件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期由首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯統(tǒng)籌，直到2025年威廉姆斯退休。

盡管蘋(píng)果對(duì)外宣稱(chēng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將直接向庫(kù)克匯報(bào)，但實(shí)際管理權(quán)的轉(zhuǎn)移已成為公開(kāi)的秘密。

這一系列操作被外界解讀為庫(kù)克有意讓特努斯全面接觸公司核心業(yè)務(wù)，為其接任CEO鋪路搭橋。

現(xiàn)年50歲的特努斯，是蘋(píng)果高管團(tuán)隊(duì)中最年輕的成員，若順利接任，年齡優(yōu)勢(shì)將讓他有機(jī)會(huì)長(zhǎng)期執(zhí)掌這家科技巨擘。

其職業(yè)履歷堪稱(chēng)蘋(píng)果內(nèi)部成長(zhǎng)的典范：1975年出生的他，畢業(yè)于賓夕法尼亞大學(xué)機(jī)械工程專(zhuān)業(yè)，2001年加入蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，2013年升任硬件工程副總裁，2021年進(jìn)一步晉升為硬件工程高級(jí)副總裁，直接向庫(kù)克匯報(bào)工作。

在蘋(píng)果任職的二十余年里，他主導(dǎo)了iPad全系列、最新iPhone機(jī)型及AirPods等核心產(chǎn)品的硬件工程工作，更是Mac向自研芯片轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)者。

外界對(duì)他的評(píng)價(jià)集中在沉穩(wěn)的性格、嚴(yán)苛的細(xì)節(jié)把控力，以及對(duì)蘋(píng)果全球供應(yīng)鏈的深刻理解，這些特質(zhì)也成為他脫穎而出的重要原因。

特努斯即將接手的，是一個(gè)體量龐大但挑戰(zhàn)叢生的商業(yè)帝國(guó)。

從蘋(píng)果最新披露的2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，公司營(yíng)收達(dá)1024.66億美元，同比增長(zhǎng)7.9%，凈利潤(rùn)更是激增86.4%至274.66億美元，創(chuàng)下同期歷史紀(jì)錄。

其中服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收287.50億美元，同比增長(zhǎng)15.1%，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力；Mac業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)12.7%的同比增長(zhǎng)，超出市場(chǎng)預(yù)期。

但隱憂(yōu)同樣存在，iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收490.25億美元，略低于市場(chǎng)預(yù)期，而大中華區(qū)營(yíng)收同比下降3.6%，成為唯一營(yíng)收下滑的主要市場(chǎng)。

這一表現(xiàn)折射出蘋(píng)果在核心市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

這份壓力最直接的來(lái)源便是華為的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。

2025年全年數(shù)據(jù)顯示，華為以16.4%的市場(chǎng)份額重回中國(guó)市場(chǎng)榜首，蘋(píng)果以16.2%的份額緊隨其后，兩者差距僅0.2個(gè)百分點(diǎn)。

華為憑借折疊屏的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和中端市場(chǎng)的降價(jià)策略，分流了大量蘋(píng)果高端用戶(hù)，尤其是在兩萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)幾乎形成壟斷。

面對(duì)沖擊，蘋(píng)果近期罕見(jiàn)推出新春限時(shí)優(yōu)惠，指定產(chǎn)品最高立減1000元，還首次將華為、小米等安卓機(jī)型納入高折抵范圍，放下姿態(tài)爭(zhēng)奪用戶(hù)，這在以往的蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)策略中極為少見(jiàn)。

硬件產(chǎn)品線上，VisionPro的遇冷也給特努斯帶來(lái)了考驗(yàn)。

這款曾被寄予厚望的頭戴式設(shè)備，自2024年發(fā)布以來(lái)全球累計(jì)出貨量?jī)H39萬(wàn)臺(tái)，2025年底消費(fèi)旺季新增出貨量預(yù)計(jì)僅4.5萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

蘋(píng)果已縮減其生產(chǎn)規(guī)模和推廣投入，廣告支出較峰值下降超95%。

高昂的定價(jià)、佩戴舒適度不足以及應(yīng)用生態(tài)薄弱，成為制約其普及的核心問(wèn)題。

即便推出升級(jí)版本并規(guī)劃低價(jià)型號(hào)，也難以扭轉(zhuǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)整體收縮的趨勢(shì)。

如何盤(pán)活這類(lèi)創(chuàng)新硬件，或?qū)⒊蔀樘嘏股先魏蟮闹匾n題。

AI領(lǐng)域的追趕更是刻不容緩。

蘋(píng)果近期與谷歌達(dá)成合作，計(jì)劃于2026年2月推出搭載1.2萬(wàn)億參數(shù)模型的新一代Siri，每年支付10億美元獲取定制化Gemini模型使用權(quán)。

這一合作源于蘋(píng)果自研AI模型進(jìn)展受阻，此前內(nèi)部AI團(tuán)隊(duì)調(diào)整，多項(xiàng)相關(guān)項(xiàng)目縮減規(guī)模，只能選擇與外部合作補(bǔ)短板。

按照規(guī)劃，今年6月還將推出性能更強(qiáng)的版本，深度整合到各核心應(yīng)用中。

但依賴(lài)谷歌技術(shù)終究存在不確定性，如何在借力外部的同時(shí)構(gòu)建自身AI能力，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，是特努斯必須面對(duì)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

客觀來(lái)看，特努斯的硬件背景的優(yōu)勢(shì)在于，能延續(xù)蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的極致追求，而他對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力，也有助于應(yīng)對(duì)當(dāng)前制造業(yè)成本上漲和關(guān)稅波動(dòng)的問(wèn)題。

但從硬件負(fù)責(zé)人到統(tǒng)籌全局的CEO，還需要在服務(wù)業(yè)務(wù)拓展、AI戰(zhàn)略布局、全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)維度突破自身邊界。

庫(kù)克留下的不僅是4萬(wàn)億美元的市值，更是一套成熟的產(chǎn)品生態(tài)和盈利模式，同時(shí)也留下了增長(zhǎng)瓶頸與競(jìng)爭(zhēng)壓力。

特努斯能否憑借自身優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住基本盤(pán)，同時(shí)在新賽道上打開(kāi)局面，不僅決定著蘋(píng)果能否延續(xù)輝煌，也將影響全球科技行業(yè)的格局。

對(duì)于這家習(xí)慣了引領(lǐng)潮流的公司而言，權(quán)力交接后的每一步，都值得市場(chǎng)密切關(guān)注。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

更多營(yíng)銷(xiāo)資訊，盡在【營(yíng)銷(xiāo)頭版】↓↓↓