這是深氪新消費(fèi)第2060期分享：

韓束問題癥結(jié)在哪？

作 者|朱末

來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

一面是海水，一面是火焰。

老板朋友圈流淚，公司股價(jià)大跳水，產(chǎn)品檢出禁用成分......國貨美妝品牌韓束，攤上事了。近期，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目報(bào)道了韓束兩款熱銷面膜添加了化妝品禁用成分EGF（表皮生長因子），一款檢測出0.07pg/g，另一款是3.21pg/g。

相關(guān)報(bào)道播出后，韓束火速下架了涉事產(chǎn)品，并通過官方微博發(fā)布聲明，承諾“韓束旗下所有產(chǎn)品均未添加EGF（人表皮生長因子）成分?！?/p>

此外，韓束還曬出了一份2025年11月由上海市藥品監(jiān)督管理局稽查局現(xiàn)場核驗(yàn)與檢測的報(bào)告。結(jié)果顯示，送檢樣品中均未添加人表皮生長因子（EGF）成分，公司還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配方與備案一致，并承諾將對涉事產(chǎn)品再次送檢公布結(jié)果。

然而消費(fèi)者對這番說法并不買賬，12月29日，韓束母公司上美股份開盤即跳水，盤中一度跌至57港元，跌幅超33%。事件發(fā)生后，上美股份創(chuàng)始人呂義雄發(fā)朋友圈哭訴，稱不要在其清白的前提下，摧毀他的夢想。

一石激起千層浪，合規(guī)與否的最終結(jié)論還有待權(quán)威定性，但此次“成分門”并非偶然。知名打假人王海早在2024年10月便已公開曝光韓束的違規(guī)問題，再往前扒，韓束此前也曾因未標(biāo)注、未備案防腐劑等情況被監(jiān)管部門點(diǎn)名通報(bào)，相關(guān)違規(guī)并非首次。

這兩年來，韓束的業(yè)績表現(xiàn)堪稱國貨美妝領(lǐng)域的“狂飆”樣本。憑借“聚焦單品+全域營銷”的打法，韓束從線下美妝轉(zhuǎn)型線上平臺，一躍成為抖音平臺GMV第一的美妝品牌，母公司上美股份的業(yè)績也水漲船高。

然而，高光下的另一面是“重營銷、輕研發(fā)”。同花順數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年上半年，上美股份的銷售費(fèi)用率從47.01%增長至56.88%，其中2024年高達(dá)58.11%；而研發(fā)費(fèi)用率卻從4.12%降至2.51%，形成鮮明反差。

這樣的銷售費(fèi)用也意味著，消費(fèi)者支付給韓束的每一百元中，有超過一半可能就直接流向了直播間的主播抽成、抖音的投流以及代言人的合同里，這是典型的“買量”模式，隨著邊際獲客成本不斷上升，這種模式的可持續(xù)性會變得越來越難以為繼。

說到底，“禁用爭議”只是插曲，其自研原料、獨(dú)家專利到底含金量幾何，才是公眾更想關(guān)注的焦點(diǎn)。

布局風(fēng)口穿越周期

步步為營紅利不斷

能踩中一個風(fēng)口，或許可以視作運(yùn)氣，但如果20年來的每個風(fēng)口，都能一個不落地進(jìn)行布局，這絕對是個“高手”。

吃上時(shí)代紅利的品牌常有，但能穿越周期一路增長的品牌少之又少，韓束就是其中的“幸運(yùn)兒”之一。

韓束的創(chuàng)始人呂義雄，是典型的潮汕生意人出身，耳濡目染之下，呂義雄對“怎么賺錢”異常敏銳。2000年以后，中國化妝品行業(yè)迎來創(chuàng)業(yè)潮，相宜本草、丸美、自然堂等大批國產(chǎn)化妝品品牌相繼出現(xiàn)，在上海出差的呂義雄當(dāng)即決定投身其中。

彼時(shí)韓劇熱潮正盛，呂義雄將自創(chuàng)的第一個化妝品品牌取名為“韓束”，官網(wǎng)的介紹更是韓味拉滿——2002年，韓國韓束株式會社有限公司正式進(jìn)入中國化妝品市場，在上海創(chuàng)立上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司，韓束最初的代言人為韓國知名明星崔智友。

為了快速打開市場，韓束從一開始就選擇與廣告和渠道高度綁定。成立初期，韓束通過專賣店等線下直銷渠道，順利打入三四線城市，2005年銷售額就做到了1個億。

在呂義雄看來，廣告不一定造就品牌，但不投廣告，規(guī)模就無從談起。韓束的營銷戰(zhàn)略，從來不是小打小鬧，而是大開大合，正因如此，韓束一路抓住了從電視購物、電商、微商到直播的紅利期。

2009年，韓束進(jìn)軍電視購物，全年銷售額沖到9000萬。趁熱打鐵，韓束還與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達(dá)成合作，據(jù)相關(guān)報(bào)道，2011年，韓束占了全國電視購買化妝品品類的38%。

2013年，韓束以2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，次年，韓束又“斥巨資”5億元續(xù)約，成為當(dāng)時(shí)“中國廣告史第一大單”，這也讓韓束一炮而紅；2014年，韓束進(jìn)軍微商，微商代理團(tuán)隊(duì)多達(dá)10萬人，“40天銷售了一個億”的戰(zhàn)績，讓韓束獲封“第一微商”。

除了霸屏熱門綜藝如《中國夢之聲》《女神的新衣》等，在電視劇的廣告投放和明星代言上，上美集團(tuán)也是毫不手軟，邀請的代言人有鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎、佟麗婭等。

2022年，上美股份登陸港交所，韓束隨即推出紅蠻腰系列，通過膠原、多肽以及VC、肌肽等活性物的增加，宣稱實(shí)現(xiàn)了抗氧化、抗糖化、抗皺緊致功效，迅速成為韓束旗下爆款系列。

呂義雄信心大增，對外表示，不僅想要上美集團(tuán)成為中國的“歐萊雅”，更放出“要打敗寶潔、歐萊雅，稱雄全球”的豪言。

盛極而衰的橋段，并沒有在韓束身上上演，相反，韓束很快又迎來了下一個巔峰。

擁抱抖音再創(chuàng)新高

風(fēng)光之下隱憂已現(xiàn)

2023年，韓束登上了“抖音”這條大船。

進(jìn)入抖音早期，韓束并未把重心放在官方賬號，而是率先把短劇作為引流工具。韓束看中的“最大流量IP”是抖音上擁有超過3500萬粉絲的姜十七，該MCN出品的內(nèi)容以“甜寵”故事為主，普適度高。

韓束一口氣投資了姜十七的《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》等多部短劇，短劇雖不能承擔(dān)品牌敘事功能，但有劇情負(fù)責(zé)完播率，產(chǎn)品可以在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，直接完成從內(nèi)容到交易的跳轉(zhuǎn)。

按照抖音的算法和規(guī)則，只要一個用戶看過一集姜十七為韓束定制的短劇，那這個用戶就會被平臺歸類到貼著韓束標(biāo)簽的人群里去。這些被平臺打上種草標(biāo)簽的用戶，又會通過系統(tǒng)推薦或品牌推流的方式進(jìn)入到韓束的自播直播間，形成完美的消費(fèi)閉環(huán)。

韓束的自播賬號多達(dá)十幾個，最大的直播間有三組人輪換，每天可以直播20個小時(shí)，主播最多的時(shí)候多達(dá)200人，以不同的話術(shù)和場景精準(zhǔn)運(yùn)營直播間的受眾。通過高頻開播、清晰貨盤穩(wěn)固日常成交和曝光之后，韓束順勢大量鋪開達(dá)人分銷，持續(xù)拉高單品銷量。

擁抱抖音的韓束，仿佛打開了商業(yè)的“任督二脈”。整個2023年，韓束在抖音賣出了33.4億，位列抖音美妝銷售額斷層第一，比第二名歐萊雅高出近10億，比雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻等國際大牌高出十幾億；2024年，韓束全年GMV（商品交易總額）逼近75億，除10月短暫位列第二外，其余月份均穩(wěn)居抖音美妝月榜TOP 1。

與此同時(shí)，和很多品牌鉚足勁兒做大促不同，韓束基本放棄了大促，保證核心單品紅蠻腰系列“399元”價(jià)格的穩(wěn)定性，包含潔面、水、乳、精華、面霜五大單品，外加同規(guī)格水乳贈品，以及面膜、眼霜等贈品共14件，既覆蓋全套護(hù)膚流程，又完全瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

對消費(fèi)者而言，如果定期低價(jià)促銷，勢必會抑制自己的短期消費(fèi)需求，而韓束的價(jià)格穩(wěn)定性，則為消費(fèi)者帶來了足夠的安全感，不會因價(jià)格起落而產(chǎn)生負(fù)面落差，可以隨時(shí)隨地?zé)o負(fù)擔(dān)地下手。通過包裝、價(jià)格等一系列元素的強(qiáng)化，韓束得以持續(xù)強(qiáng)化品牌印象，“韓束紅”成為植入消費(fèi)者認(rèn)知里的代表符號。

然而，隨著越來越多的品牌涌入抖音，韓束的獲客成本持續(xù)在上升，從前的制勝殺手锏，漸漸變得“力不從心”。2022年至2024年，上美股份的銷售費(fèi)用率從47.01%增長至58.11%。從凈利率水平來看，2024年上美股份凈利率約為11.8%，已明顯低于同行。

高速狂奔背后，韓束的口碑也在呈現(xiàn)出兩極分化。

燒錢換增長不可取

韓束問題癥結(jié)在哪

長期以來，為了維系高增長，韓束采取了“高營銷、低研發(fā)、弱服務(wù)”模式。

上美股份2024年67.93億元營收中，生產(chǎn)成本僅16.83億元，營銷費(fèi)用卻高達(dá)39.47億元，日均投入超1000萬元，營收占比高達(dá)58.1%；研發(fā)費(fèi)用1.8億元，營收占比僅為2.6%，處于國貨美妝品牌研發(fā)投入占比的低位區(qū)間。

到2025年上半年，韓束的銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的20倍，可以說是相當(dāng)夸張。作為對比，國際巨頭歐萊雅的營銷費(fèi)用率通常維持在30%左右；國內(nèi)同行珀萊雅、貝泰妮等品牌的營銷占比也大多在45%左右，韓束已然逼近了行業(yè)極限。

而在眾多功效美妝測評中，紅蠻腰套裝在成分和功效上并沒有什么創(chuàng)新之處，在社交媒體上，也有許多勸退評價(jià)，“用了韓束三天長了我一年內(nèi)都長不了的痘”、“我用了這款的精華液臉上過敏了?！?/p>

為了打破這種“困境 ”，韓束做出了不少嘗試。2023年，韓束鎖定與人體膠原同源的六肽-9作為關(guān)鍵多肽，并通過精準(zhǔn)轉(zhuǎn)彎，將六肽-9頭尾成環(huán)，獨(dú)創(chuàng)環(huán)六肽-9；2024年，韓束對環(huán)六肽-9再升級，復(fù)合神經(jīng)肽和獨(dú)家2.8k小分子100%人源III型膠原肽，組合為專研環(huán)六肽復(fù)合體——X肽，以“多肽抗老”來實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

與此同時(shí)，上美集團(tuán)正式提出“科技國貨”戰(zhàn)略，投入逾3億元建設(shè)“上美全球研發(fā)中心”。并在法國設(shè)立配方實(shí)驗(yàn)室、與多所高校建立聯(lián)合研究基地。

另外，韓束在海外市場已經(jīng)有所布局。如在東南亞市場（特別是泰國、馬來西亞、越南），通過Shopee、Lazada建立跨境電商渠道；在中東市場推出針對高溫膚質(zhì)的定制保濕系列；登陸日韓及歐洲市場。

2025年10月13日，韓束正式宣布王嘉爾成為品牌全球代言人，短片上線的瞬間，社交媒體被熱度淹沒，韓束刷足了存在感。

然而，一系列大動作背后，韓束的核心問題仍然沒有得到解決，此次被曝光的“禁用成分”風(fēng)波，恰恰暴露出韓束長期以來的問題——側(cè)重營銷層面，而非能力層面。

在美妝行業(yè)，“燒錢換增長”的模式并不鮮見，但這注定是一條越走越窄的路，過度依賴營銷既難以構(gòu)建可持續(xù)的盈利基礎(chǔ)，也無法形成真正的品牌壁壘與用戶忠誠。

即便流量和曝光再多，能讓品牌贏得市場的，依然是長期能力：科研創(chuàng)新是否持續(xù)；渠道體系是否具備協(xié)同響應(yīng)能力；品牌敘事能否被各個消費(fèi)層級所理解。

真正的“國貨之光”，應(yīng)當(dāng)建立在對每份原料的全力研發(fā)，對每項(xiàng)功能的反復(fù)驗(yàn)證，以及對每個消費(fèi)者的信任守護(hù)之上。

如何平衡好短利長益、優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)，構(gòu)建起技術(shù)沉淀護(hù)城河，是韓束能否走得更遠(yuǎn)的重要考題。

*本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.雪球《韓束的下一程：效率之后，何以建立信任？》

2.花朵財(cái)經(jīng)觀察《產(chǎn)品檢出禁用成分，韓束危險(xiǎn)了？》

3.DT商業(yè)觀察《這個老牌國貨，超了歐萊雅10億》

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