總第4476期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

頭部餐飲，新一輪漲價(jià)

今天，肯德基外送漲價(jià)，平均上調(diào)0.8元，堂食價(jià)格保持不變。肯德基回應(yīng)，為更好地應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的變化，保持穩(wěn)定健康的經(jīng)營(yíng)，肯德基對(duì)部分外送產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，但“瘋狂星期四”“周末瘋狂拼”“OK餐三件套”等優(yōu)惠套餐價(jià)格，保持不變。

一個(gè)月前，麥當(dāng)勞宣布部分餐品的價(jià)格增加0.5到1元，包括多款漢堡、小食和套餐等。例如巨無霸、雙層深海鱈魚堡、麥香魚等經(jīng)典漢堡的單價(jià)上漲1元；麥樂雞、那么大雞排等小食漲價(jià)1元，麥麥脆汁雞、中份薯?xiàng)l等則上調(diào)0.5元，其中，“1+1隨心配”維持13.9元起的定價(jià)。

被稱為“西餐里的沙縣”的薩莉亞，于2025年對(duì)部分菜品進(jìn)行一次價(jià)格微調(diào)，比如原價(jià)18元的蒜香雞肉培根芝士烤飯漲至19元，曾微調(diào)過的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價(jià)格進(jìn)一步攀升至21元。

同時(shí)，9塊9漸漸從飲品界退場(chǎng)，亦或是品牌不再?gòu)?qiáng)調(diào)9塊9。

打開瑞幸小程序，界面不再主動(dòng)顯示9.9元，里面的商品價(jià)格不一；近日幸運(yùn)咖有6款熱奶咖單價(jià)由9元調(diào)整至10元。去年，奈雪原價(jià)9.9元的早餐套餐，調(diào)整為需額外購(gòu)買9.9元的早餐權(quán)益卡才能享受，未購(gòu)卡的消費(fèi)者需支付15.9元起的早餐費(fèi)用。眾品牌通過不同方式重新調(diào)整價(jià)格。

“窮鬼套餐與窮鬼們”雙向拋棄

漲價(jià)潮的另一端，“9塊9”和“窮鬼套餐”正在大量、快速地，消失。

在這一輪頭部餐飲集體漲價(jià)背后，其實(shí)也有不少值得餐飲人關(guān)注的信息：

一方面，是市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)蕩，餐飲品牌經(jīng)營(yíng)成本普遍上升。成本紅線下，“流量狂歡”難以為繼。

2025年12月31日，商務(wù)部發(fā)布公告，決定以“國(guó)別配額及配額外加征關(guān)稅”的形式對(duì)進(jìn)口牛肉采取保障措施，超出配額的進(jìn)口牛肉將在現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率基礎(chǔ)上加征55%。受進(jìn)口配額政策收緊和國(guó)內(nèi)外供應(yīng)緊張雙重影響，進(jìn)口牛肉價(jià)格大增，零售價(jià)同比漲幅達(dá)8%-10%。對(duì)于許多依賴采用進(jìn)口牛肉的餐飲企業(yè)而言，這輪價(jià)格暴增直接影響其經(jīng)營(yíng)成本。

除了肉類，今冬的蔬菜也有點(diǎn)貴。年關(guān)將至，餐桌常見的大白菜、西紅柿、茄子、青椒等蔬菜食材，也因氣候、種植面積等因素全線大漲。其中，西紅柿漲價(jià)尤為明顯。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心數(shù)據(jù)顯示，2026年1月1日至16日，西紅柿平均批發(fā)價(jià)格為每公斤8.61元，較2025年1月的每公斤4.76元同比上漲80.9%。

一位湘菜老板向內(nèi)參君表示，小米辣的大幅漲價(jià)，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本增加，“這點(diǎn)漲價(jià)對(duì)大連鎖的影響可能不大，他們供應(yīng)鏈穩(wěn)定性強(qiáng)，但是對(duì)我們這種單店或規(guī)模比較小的品牌來說，影響很明顯。不光是辣椒，番茄漲價(jià)我們也有很大影響?！边@番漲價(jià)還直接體現(xiàn)在菜量上，有顧客吐槽“辣椒炒肉里沒有辣椒了，番茄炒蛋里全是雞蛋了……”

與此同時(shí)，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)人民銀行等多部門近期也針對(duì)當(dāng)前物價(jià)問題作出表態(tài)，并明確了今年推動(dòng)價(jià)格合理回升的政策舉措。

另外，不止食材，租金、人力、能耗等成本也均在上升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來餐飲行業(yè)的人力與房租成本占比持續(xù)攀升。尤其在年關(guān)等特殊節(jié)點(diǎn)，餐飲用工成本更是急劇增加。

以價(jià)換量，這個(gè)2024年在餐飲行業(yè)通吃的策略，從去年開始逐漸失效。到今年初，由低價(jià)帶來的流量增長(zhǎng)導(dǎo)致餐飲收益愈發(fā)微薄，在各類剛性成本上漲的當(dāng)下，“越賣越虧”的情況并不遙遠(yuǎn)。

當(dāng)9塊9套餐的食材成本逼近甚至超過售價(jià)時(shí)，降價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)，成了餐飲現(xiàn)金流的慢性透支。

另一方面，是消費(fèi)風(fēng)向再次轉(zhuǎn)舵，“窮鬼”這個(gè)詞正在失去它的幽默感，消費(fèi)者從“自嘲精明”到“追求尊嚴(yán)”。

“窮鬼套餐”是形容高性價(jià)比和便宜價(jià)格的套餐組合，最初是指麥當(dāng)勞的1+1隨心配套餐，而后延伸至消費(fèi)者心中對(duì)“極致性價(jià)比”產(chǎn)品的通用代詞，其中“窮鬼”二字并非是指消費(fèi)者消費(fèi)能力上的貧困，而是一種自我調(diào)侃的說法。

2023年到2024年，“3元早餐自助”模式在南城香、超意興等快餐品牌中流行，“窮鬼套餐”一詞遍布火鍋、快餐、正餐、烘焙等各個(gè)品類中，也頻繁被頭部連鎖或中高端餐企業(yè)玩梗，獲得流量加持。

但去年下半年開始，曾經(jīng)高調(diào)玩?！案F鬼套餐”的餐飲品牌們，悄然抹去了“窮鬼”的印記，不再使用類似“窮鬼套餐”這類營(yíng)銷話術(shù)，取而代之的高頻宣傳詞語變?yōu)槠焚|(zhì)、專業(yè)、升級(jí)、真心、溯源….品牌清晰地認(rèn)識(shí)到，被冠以“窮鬼套餐”的產(chǎn)品，并非低質(zhì)低價(jià)，現(xiàn)實(shí)是隨著成本的波動(dòng)，這些“窮鬼套餐”很可能會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)。

因此懸崖勒馬，避免讓顧客被這個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知長(zhǎng)期綁定。

鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅公開坦言：“窮鬼套餐”是負(fù)面詞，我們要讓顧客吃得體面。玩梗沒問題，但是我們不能用這樣的態(tài)度去做這樣的事情，即便顧客是來吃20元的快餐，我們也要讓顧客感到被尊重，讓顧客吃飯吃得有尊嚴(yán)。

鄉(xiāng)村基的態(tài)度也在一定程度上代表著部分頭部品牌的觀點(diǎn)，“長(zhǎng)期依賴虧損性引流，不僅會(huì)損害品牌價(jià)值，也會(huì)導(dǎo)致部分有價(jià)值的核心客群流失”。一位資深餐飲行業(yè)觀察者也對(duì)內(nèi)參君說道：“無論是餐飲品牌，還是消費(fèi)者，其實(shí)這兩年里都在‘窮鬼’中吃到了不同程度的虧。”

更加成熟的消費(fèi)者，也意味著對(duì)選擇更加挑剔。一份品質(zhì)敷衍、夸大營(yíng)銷的“窮鬼套餐”，即便是“低價(jià)”“便宜”，在消費(fèi)者眼里也會(huì)被劃上“不值得”的標(biāo)簽。更多消費(fèi)者當(dāng)下更愿意為食材講究、服務(wù)體驗(yàn)舒適、出品穩(wěn)定有保障的用餐支付更高費(fèi)用。

客觀來說，今天，越來越多消費(fèi)者能夠理解餐飲品牌的合理漲價(jià)，只是厭惡被套路、被哄騙，反感“明降暗升”的引流操作。類比蜜雪冰城、幸運(yùn)咖的小幅漲價(jià)，真誠(chéng)聲明工藝升級(jí)、成本增長(zhǎng)、用料增加，這樣坦誠(chéng)相待的對(duì)話反而更容易獲得消費(fèi)者理解。

當(dāng)“窮鬼套餐”不再被需求時(shí)，或許才是消費(fèi)信心真正回歸的時(shí)刻。

2026漲價(jià)潮背后：

餐飲的比拼方向，變了？

很明顯，從整體市場(chǎng)來看，9塊9的價(jià)格戰(zhàn)似乎開始走入尾聲，這股漲價(jià)風(fēng)PK顧客的“質(zhì)價(jià)比”需求，對(duì)餐飲行業(yè)而言恐怕又是一波出清周期。

在餐飲開始價(jià)值回歸的2026年，綜合“質(zhì)價(jià)比”將成為所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，穩(wěn)定的出品、有記憶點(diǎn)的口味、舒適的環(huán)境、有效率的服務(wù)乃至得體的外賣包裝、不推脫的售后態(tài)度……消費(fèi)者評(píng)判一道菜、一家門店的出發(fā)點(diǎn)不再只是“便宜”，而是一整套價(jià)值總和，總和過線，才值得支付匹配的價(jià)格。

這對(duì)于餐飲的考驗(yàn)也變得更加嚴(yán)苛。

曾經(jīng)，一家餐飲店有一個(gè)突出長(zhǎng)板，就足夠吸引消費(fèi)者長(zhǎng)久買單復(fù)購(gòu)。顧客今天需要便宜，便選擇有“窮鬼套餐”的品牌，明天需要服務(wù)，便選擇主打“極致體驗(yàn)”的品牌。

但今天，長(zhǎng)板概念在餐飲行業(yè)已經(jīng)不能完全套用。當(dāng)下的消費(fèi)者要的是“綜合不短板”，一個(gè)每塊板子都不短且其中一塊長(zhǎng)板明顯突出的品牌，才能贏得消費(fèi)者的階段選擇。

餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，從拼巧勁兒，回歸到硬實(shí)力的綜合比拼。

當(dāng)然，無論是漲價(jià)還是降價(jià)，這樣的策略調(diào)整，實(shí)則都是為了在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。靈活應(yīng)變，或降價(jià)引流、或漲價(jià)固利。正如薩莉亞創(chuàng)始人正垣泰彥所言，“連鎖的本質(zhì)并不是要做出生意多么興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產(chǎn)出足夠多利潤(rùn)的店鋪?！?/p>

2026年，對(duì)餐飲人，是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。盡管成本高壓如影隨形，但投機(jī)取巧、嘩眾取寵者退場(chǎng)，真正的舞臺(tái)，留給真正熱愛飲食、尊重顧客的餐飲人。