2007年，前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭蚪恿艘粋�平面廣告，對象是奢侈品品牌路易威登（LV）。

照片上戈氏坐在黑色高級轎車的后排，看著柏林墻的殘?jiān)珨啾�，面容�?fù)雜。旁邊的LV包包里露出的是一張俄文報(bào)紙，上面寫著“利特維年科被殺：他們想以7000美元的價格交出嫌疑人”。

這張報(bào)紙背后的故事，是叛國的前克格勃特工利特維年科，與另一個前克格勃特工，俄羅斯總統(tǒng)普京的恩怨情仇。

這段不甚有趣的故事我們按下不表。今天我想聊聊這張平面廣告的背后的推手——請前超級大國政要拍攝富有“黑色幽默”廣告的奢侈品品牌路易威登。

這些年，發(fā)大財(cái)?shù)牟⒉皇侵挥邪l(fā)射火箭的馬斯克，以及給股市畫線的特朗普。

還有那些賺富婆錢的人。

2025年初，LV的董事長兼CEO阿爾諾再次曾一度超過馬斯克，成為全球首富。

從白手起家的創(chuàng)業(yè)小店，到締造奢侈品行業(yè)的商業(yè)帝國，里面有匠心獨(dú)具的精益求精，也有鳩占鵲巢的狼子野心。著實(shí)顛覆了我對奢侈品企業(yè)的慣常認(rèn)知。

白手起家

1821年，對于法國來說是巨變的一年。

盡管此前的30年，法蘭西一直處于大革命的余波之中，但是這年尤為慘痛。是年5月，曾經(jīng)號令歐洲的拿破侖病死在大西洋上的小島上。在六次歐洲反法同盟的圍剿后，高盧雄雞嘗到了久違的屈辱，被歐洲各國集體清算。

軍事擴(kuò)張的慘敗，讓法國新貴族們不再驕傲，各種思潮在巴黎風(fēng)起云涌。

在民族主義尚未覺醒的年代，國家的動蕩和農(nóng)民的生死并無過多關(guān)系。那一年，在法國東部的小鎮(zhèn)昂賽，一個工匠家庭出生了一個男孩，得名路易·威登。

10歲那年，他的父母相繼離世，在遭受了繼母三年的虐待后，13歲的路易決定走出家門，去巴黎討生活。故鄉(xiāng)通向巴黎的道路有470公里，年幼的路易靠著一路打零工，用兩年時間走完了這條路。

時代沒有眷顧法蘭西，卻眷顧了這個進(jìn)城討生活的窮小子。工業(yè)革命的浪潮席卷了巴黎，工廠煙囪里的陣陣煤煙勾勒出“時尚之都”雛形。新權(quán)貴階層拔地而起，從豪宅奢華的裝潢，到貴婦手中的箱包，散發(fā)出的都是機(jī)會的味道。

路易在一家如日中天的皮箱店里當(dāng)學(xué)徒，他的工作是去貴婦的家中，為她們準(zhǔn)備遠(yuǎn)行的行李，憑借著家傳的手藝和罕見的時尚天賦，迅速成為巴黎權(quán)貴的社交圈議論的對象。

品牌創(chuàng)始人路易·威登

31歲那年，拿破侖三世復(fù)辟。這位同樣叫“路易”的新皇帝欣賞這個富有創(chuàng)造力的工匠，路易被聘為法國皇后的私人助理負(fù)責(zé)制造皇室的行李箱，以及打理行李。

兩年后的1854年，路易獨(dú)立出來開了屬于自己的箱包工坊，距離女裝設(shè)計(jì)室云集的旺多姆廣場咫尺之遙。招牌上打出的口號是：用最精致的方式包裝最美的衣服。一句話直擊女性客戶的痛點(diǎn)，各路貴婦名媛紛至沓來踢破了路易家的門檻。

高品質(zhì)材料的應(yīng)用和精細(xì)的做工讓路易·威登的產(chǎn)品超越了以往的任何產(chǎn)品，憑借質(zhì)量和美觀流行于上流社會。

在時尚圈，轟動了巴黎就等于轟動了歐洲。

西班牙國王、俄羅斯沙皇、埃及總督都是他的顧客。原創(chuàng)帆布包的走紅甚至帶動了歐洲的山寨產(chǎn)業(yè)，為了做到盡可能“防偽”，路易給包上布滿了自家的LOGO�？梢哉f，如今LV滿包LOGO設(shè)計(jì)，也已經(jīng)是跨越百年的傳統(tǒng)了。

1898年路易威登的廣告

路易威登的品牌打響了。

有趣的是，他并沒有像19世紀(jì)動亂的法蘭西政權(quán)一樣曇花一現(xiàn)，而是在一場場戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)危機(jī)中越做越強(qiáng)。

普法戰(zhàn)爭讓老路易幾乎失去了一切。他卻能利用品牌東山再起。老路易去世后，兒子喬治接班，和父親一樣抓住了工業(yè)革命的紅利，他率先推出適合汽車和摩托的旅行包，一下把業(yè)務(wù)拓展到新大陸上隨著汽車輪子崛起的美利堅(jiān)。

帆布和當(dāng)時還算稀罕的PVC塑料夾層，造就了箱包優(yōu)秀的防水、防塵特點(diǎn)，路易威登培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶。據(jù)說泰坦尼克號沉沒后，打撈出來的旅客LV行李箱內(nèi)部都沒有絲毫進(jìn)水。適合旅行的冰袋、水壺和蒸籠袋簡直就是在教客戶該怎么享受旅行。

一戰(zhàn)期間，LV馬上開始生產(chǎn)軍用箱包和帆布擔(dān)架。大戰(zhàn)之后，高端皮料和寶石又成為箱包的座上賓。經(jīng)濟(jì)大危機(jī)期間按兵不動，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后又積極拓展總統(tǒng)、明星等高端客戶。法國淪陷前，LV褪去時尚的外衣，生產(chǎn)打字機(jī)箱、收音機(jī)箱、書箱、槍箱和酒箱艱難存活。法國淪陷后，它也披上黑紗為維系法國的亡國權(quán)貴們繼續(xù)服務(wù)。

老話講富不過三代，路易威登這三代人卻是在風(fēng)雨飄搖的100年里保證了品牌的存續(xù)。無論總統(tǒng)還是平民、戰(zhàn)爭還是和平、罪惡還是光榮，路易威登順著時代發(fā)展，幾乎是來者不拒。

存在就是一切，一切為了存在。

LV就像是一個法國版的《茶館》，見證了歐陸百年的動蕩，之后堅(jiān)韌地存活下去。

到了1971年路易的孫子加斯頓·威登去世，LV的全球銷售額達(dá)到了可觀的2000萬美元。他將接班的重任，交給了女婿亨利·拉卡米耶。

這個亨利是個狠人，以前家里是開鋼鐵公司的。接手LV之后索性直接賣了自家的鋼鐵公司，傾其全部資金一頭扎進(jìn)了時尚圈，給LV拓展國際市場。

亨利·拉卡米耶

亨利承認(rèn)他有賭的成分，但是這個大聰明賭對了！

1987年LV全球銷售額高達(dá)10億美元，10年翻了50倍！集團(tuán)極速擴(kuò)張先后并購了紀(jì)梵希、迪奧香氛等一線時尚品牌。

然而誰都沒想到，一場劫難已經(jīng)盯上了如日中天的亨利和已歷三世的路易威登。

香街之狼

1971年在加斯頓·威登去世同年，一名巴黎綜合理工學(xué)院畢業(yè)的22歲小伙子，在紐約街頭搭上了一輛出租車。

這個首次赴美的法國小伙子用不太流利的英語和司機(jī)閑聊：“你知道法國總統(tǒng)喬治·蓬皮杜嗎？”

顯然，出租司機(jī)不太愿意搭理這個外國客人：“不認(rèn)識，法國人我只認(rèn)識克里斯汀·迪奧。”

迪奧是法國著名設(shè)計(jì)師

曾為奧黛麗·赫本等著名影星服務(wù)

這個漫不經(jīng)心的答案給這個名叫貝爾納 · 阿爾諾法國小伙心里埋下了一顆種子。外人眼里，剛從工程學(xué)院畢業(yè)的他，不過是給家里的建筑企業(yè)當(dāng)力工的牛馬。

年輕的阿爾諾

然而狼注定是狼，他們總會露出野性的一面。僅僅3年后，阿爾諾憑借祖母的股份成功把他的父親趕下臺，成為家族建筑公司的掌舵人。并且放棄工廠業(yè)務(wù)，只給富人蓋度假用的豪華別墅。

“把好東西賣給有錢人”成為他的商業(yè)策略。1981年靠著在美國蓋別墅，這個法國小建筑企業(yè)的老板雖然沒讓他賺到幾個錢，但是結(jié)識了不少華爾街的金融大鱷。

1984年阿爾諾聽說了一個傳聞：一家生產(chǎn)尿片的法國紡織企業(yè)深陷債務(wù)危機(jī)，已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。但是深扒內(nèi)幕才發(fā)現(xiàn)，這家布薩克集團(tuán)破產(chǎn)的原因，幾乎全是因?yàn)閮?nèi)部管理引起的。

出人意料的是，集團(tuán)旗下有一塊時尚界的金字招牌——迪奧。

這個名字刺中了阿爾諾的心！他想要一家具有法國血統(tǒng)和國際影響力的企業(yè)。一個連美國出租司機(jī)都知道的牌子，不正是這樣的企業(yè)嗎？

阿爾諾當(dāng)時就準(zhǔn)備變賣家產(chǎn)，滿打滿算湊了1500萬美元。又靠著一段充滿雄心壯志的演說打動了他在華爾街拉扎德投行的朋友，幫他貸款注資了8000萬美元。

在布薩克的股東面前，阿爾諾舌燦蓮花承諾要恢復(fù)運(yùn)營并保住員工的工作崗位，靠著一片赤誠，4億法郎順利拿下了布薩克集團(tuán)和迪奧。

走馬上任集團(tuán)總裁，阿爾諾干的第一件事就是打破諾言解雇了9000名工人，緊接著賣掉了集團(tuán)大部分業(yè)務(wù)只留下迪奧這樣的奢侈品品牌。

股東們高呼阿爾諾背信棄義，但是阿爾諾并不在意，他早有自己的計(jì)劃。隨之而來的鐵腕改革讓集團(tuán)一度起死回生：變賣冗余業(yè)務(wù)，整頓企業(yè)后，布薩克集團(tuán)的債務(wù)大幅縮減，旗下品牌紛紛再次掛牌上市。市場聞到錢的味道，莊家散戶跟投，股價一路看漲。

3年時間，集團(tuán)市值已經(jīng)漲到了阿爾諾收購價的20倍！阿爾諾個人的收益超過5億美元，股東們忙著數(shù)錢也沒空再罵阿爾諾。

股東們不知道的是，阿爾諾幫布薩克集團(tuán)躲過了危機(jī)，帶來的卻是末日。

重振布薩克完全是個謊言，危機(jī)解除后阿爾諾并沒有停止賤賣布薩克集團(tuán)的資產(chǎn)！不到半年時間，整個集團(tuán)賣的不剩一家工廠！阿爾諾連實(shí)體帶股權(quán)全部拋售，個人套現(xiàn)40億法郎，把集團(tuán)一半的資產(chǎn)納入個人名下。

1988年，已是空殼的布薩克集團(tuán)徹底破產(chǎn)。距離阿爾諾在股東面前信誓旦旦承諾“重振集團(tuán)”，過去還不到4年。集團(tuán)沒了，股東賠的血本無歸，但是阿爾諾的身價翻了60倍。

圍觀見證這一切的媒體義憤填膺，給這個投身時尚圈的狡猾商人起了個綽號：披著羊絨大衣的狼。

而現(xiàn)在，披著羊皮大衣的狼來到了香榭麗舍大街，他的下一個獵物是迪奧香氛。迪奧的香水業(yè)務(wù)在他入主迪奧之前就被賣了出去，他想要迪奧品牌重新統(tǒng)一。

而迪奧香氛現(xiàn)在的主人，正是走在發(fā)展快車道上的百年老牌路易威登。

法國傳統(tǒng)

1987年威登家族的女婿亨利·拉卡米耶依然在統(tǒng)領(lǐng)路易威登高歌猛進(jìn)，但是卻遇上了一個“幸福的煩惱”：集團(tuán)發(fā)展的品類太少了。

此時的路易威登雖然并購了大量時尚企業(yè)，但是王牌業(yè)務(wù)依然是箱包。美妝、服裝、首飾、生活消費(fèi)等品類影響力都還有限，只有并購更有影響力的品牌才能繼續(xù)拓展市場。

困了有人遞枕頭，法國巴黎銀行的經(jīng)理找到了亨利，向他引薦了另一位時尚圈叱咤風(fēng)云的職業(yè)經(jīng)理人：酩悅·軒尼詩集團(tuán)（MH）的總裁舍瓦利耶。

MH集團(tuán)本來就是兩個百年大酒廠合并的產(chǎn)物，酩悅香檳創(chuàng)始于1743年，軒尼詩創(chuàng)始于1765年，都是比LV還老的牌子。但是隨著集團(tuán)的擴(kuò)張，創(chuàng)始人家族的股權(quán)下降到了22%，投票權(quán)不足三分之一。他們請求總裁舍瓦利耶，想想辦法不要讓祖?zhèn)鞯钠髽I(yè)落于他人之手。

一個想拓展市場，一個想擺脫收購，合并的需求讓亨利和舍瓦利耶一拍即合。當(dāng)年兩大集團(tuán)就走向合并，共同成立了酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)（LVMH），兩大家族分屬一個集團(tuán)旗下。舍瓦利耶當(dāng)總裁，亨利當(dāng)集團(tuán)戰(zhàn)略委員會主席。同時兩人在各自家族集團(tuán)擔(dān)任一把手。

喜事之下，暗藏危機(jī)。好比是兩個大家族的聯(lián)姻，雖然表面上是組成了一個更強(qiáng)的家族，但是兩個家族各玩各的根本沒有深度融合的打算。缺乏溝通讓嫌隙開始出現(xiàn)。

酩悅·軒尼詩的創(chuàng)始人是貴族出身，從家族文化到時尚品味都和平民出身的路易·威登家族大相徑庭。兩個家族的股東甚至?xí)驗(yàn)榧瘓F(tuán)的信紙?jiān)撚檬裁搭伾撤臁?/p>

LVMH就像是一艘到處漏水的航母，看似巨大無比，可毫無團(tuán)結(jié)可言。一陣風(fēng)暴就能把它扯成兩半。

集團(tuán)合并3個月，1987年10月19日香港股市暴跌，史稱黑色星期一。股災(zāi)席卷了全球，各大股市全月下跌都在20%以上。

1987年末的倫敦股市指數(shù)

LVMH被風(fēng)暴打的慘敗，集團(tuán)股價下跌超過40%！巨大的危機(jī)讓立足未穩(wěn)的集團(tuán)面臨發(fā)展的抉擇。相對強(qiáng)勢的舍瓦利耶認(rèn)為應(yīng)該盡數(shù)拋售酒類業(yè)務(wù)受影響太大，應(yīng)該直接拋售止損。

相對弱勢的亨利也是狠人一個，本來亨他是想拓展市場的，結(jié)果反而背了個大包袱，何必呢？要說止損，不如直接“離婚”還LV自由。

巨頭相愛相殺，血腥味引來了香榭麗舍街之狼。阿爾諾靠著賤賣集團(tuán)躲過了股災(zāi)，手里有40億左右的活錢。

亨利正愁沒錢給LV贖身，阿爾諾就帶著巨款，來聊收購迪奧香氛的事情。亨利覺得這個年輕人還是太嫩了：一個迪奧香氛才值幾個錢？你有這么多的資金，不如跟我混吧，咱們用你這錢收購LVMH的股份，我們話語權(quán)就比“貴族的狗”舍瓦利耶強(qiáng)了。等我亨利成了總裁，你的錢如數(shù)奉還，“貴族”家的錢三七分成。

阿爾諾一拍大腿答應(yīng)亨利，承諾將會公開收購集團(tuán)30%的股權(quán)。

阿爾諾在銀行的顧問告訴他，按照亨利所說的辦法，公開并購可能會產(chǎn)生法律風(fēng)險。他立刻意識到，亨利這是想卸磨殺驢。等到辦了舍瓦利耶，再起訴自己股權(quán)收購違法，到時候亨利就能一家獨(dú)大了。

阿爾諾覺得不如反過來把亨利變成投名狀，他立刻找到舍瓦利耶把亨利的計(jì)劃和盤托出，表示自己愿意支持舍瓦利耶，將計(jì)就計(jì)把亨利趕出公司，二人也是把酒言歡，彈冠相慶。

左起為亨利、舍瓦利耶、阿爾諾

就這樣，在“平民和貴族”兩大家族的眼皮子低下，阿爾諾買入了大量LVMH下跌后的股票，短短半年時間就獲得了接近30%的股份，成為了LVMH最大的股東。

1988年9月，當(dāng)兩家都準(zhǔn)備享受勝利的時候。大股東阿爾諾在董事會上宣布，當(dāng)選新一任“監(jiān)事會主席”的是自己的父親老阿爾諾。董事會上下嘩然，兩大家族明白他是想一家獨(dú)大，自己被耍了！

亨利馬上啟動訴訟程序，控告阿爾諾公開收購存在違法行為，但是法院駁回了訴訟宣布阿爾諾的行為合理合法。

1989年1月，阿爾諾正式成為LVMH董事會主席，之前與他“交好”的兩位職業(yè)經(jīng)理人被他踢出了權(quán)力核心。一場貴族、平民兩大時尚家族的斗爭，最終由阿爾諾這個家族的外來者享用了勝利果實(shí)。

奢侈品帝國

阿爾諾締造的不是奢侈品，他締造的是奢侈品行業(yè)。

在穩(wěn)定把控LVMH的時候，LVMH開始大刀闊斧的并購和出售旗下品牌。截止到2019年，LVMH旗下有79個時尚品牌，幾乎每一個都是名媛鐘愛的頂流品牌。

阿爾諾旗下的部分品牌

阿爾諾在股權(quán)并購上的操作，確實(shí)是世間少有的天才。30多年在LVMH披荊斬棘，除了收購古馳和愛馬仕沒有成功外，靠著雷厲風(fēng)行的判斷和龐大的資金基礎(chǔ)，他在奢侈品行業(yè)里鮮有敗績。

全世界可能真的沒有比他更懂奢侈品的管理者。在內(nèi)部管理上，他主張讓收購進(jìn)來的奢侈品要有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)。不同品牌的職業(yè)經(jīng)理人都會給一些股權(quán)來保證步調(diào)一致。

“這些知名品牌很多本來就是從家族產(chǎn)業(yè)開始、 由不同的家族經(jīng)營創(chuàng)建起來的。雖然這些品牌目前已經(jīng)是全世界最大奢侈品集團(tuán)的成員，但應(yīng)該允許它們保持家族經(jīng)營的那種感覺，也許這樣才能從根本上保持這些 品牌的運(yùn)作， 這樣才是真正的企業(yè)化管理。每個品牌經(jīng)理都要像經(jīng)營自家品牌那樣去運(yùn)作和管理，可以享有充分的自由 �！� ?

對于需要時尚創(chuàng)意和自我表達(dá)的奢侈品來說，能夠保持家族傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，或許確實(shí)是阿爾諾的奢侈品帝國經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。

他的管理模式真的有些像封建帝王，每個并入的品牌就像他征服的諸侯國。雖然擁有自治權(quán)，但是要統(tǒng)一聽從皇帝的調(diào)遣。

阿爾諾通過資本市場，將一個個LV這樣的家族企業(yè)納入自己的麾下，自己卻公開宣稱要把LVMH保持在自己家族的控制之下。他的五個孩子，有4個都已經(jīng)在集團(tuán)內(nèi)擔(dān)任高管。阿爾諾本人非常自信：“阿爾諾家族的人比別人都聰明�！�

所以請戈?duì)柊蛦谭蚺膹V告對他來說不過是一個信任資本的“帝王”，請一個信任資本的”前帝王“出個鏡而已。一切都是那么的順理成章。

每周六天他都會坐著私人飛機(jī)巡視全球各地的門市部。唯一的休息日，他會呆在位于巴黎左岸的一座17世紀(jì)城堡，這里可以說是他的“家”。只不過這樣的“家”還有幾十套而且遍布全球罷了。

阿爾諾位于左岸的莊園

近幾個月來，一個新的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念開始流行：

——K型增長。

K型增長的意思是，指經(jīng)濟(jì)體在增長或復(fù)蘇過程中出現(xiàn)明顯的分化——一部分主體快速上升（K 的上臂），另一部分持續(xù)下滑或恢復(fù)緩慢（K 的下臂），整體看似“同時好又壞”。

用大白話說，在平民感受到經(jīng)濟(jì)蕭條的寒風(fēng)時，有錢人的資產(chǎn)還在快速增長。

我和馬斯克合計(jì)賺一萬億，在過去是個描述現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀的笑話，而今天，則變成了關(guān)于未來的某種不祥的寓言。

所謂的經(jīng)濟(jì)增長，都是巨富們和普通人平均后的結(jié)果，事實(shí)可能是，巨富越來越富，普通人越來越窮。

不僅如此，巨富們不斷增長的財(cái)富，也被做成景觀，用來誘惑普通人付費(fèi)，來追逐那個遙不可及的財(cái)富幻象。

也許，這就是奢侈品巨頭們的神話——畢竟，今天世界的大多數(shù)財(cái)富，已經(jīng)集中到極少數(shù)人手里。

本文作者：颶風(fēng)

部分參考文獻(xiàn)：

1.路易·威登的前世今生《中國新時代》 2013年11月號

2.The $100 Billion Man: How Bernard ArnaultStitched Together The World’s Third Biggest Fortune With Louis Vuitton《福布斯雜志》 2019年11月號

3.Bernard Arnault's Net Worth – Inside HisLuxury Empire-Capitalism.com