1月17日，北大光華新年論壇圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)以“新供給創(chuàng)造新需求”為主題展開交流，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)、金融學(xué)系教授張崢擔(dān)任主持人，邀請(qǐng)來(lái)自現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、新茶飲、美妝、服飾文化、健康食品五大消費(fèi)賽道的優(yōu)秀企業(yè)家，圍繞中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展核心議題展開深度研討。

本次對(duì)話嘉賓陣容兼具行業(yè)代表性與實(shí)踐深度：深耕現(xiàn)代農(nóng)業(yè)二十余年、推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化發(fā)展的凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)馬鐵民；引領(lǐng)新茶飲行業(yè)數(shù)字化升級(jí)、布局萬(wàn)余家門店的古茗聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠；深耕美妝新零售領(lǐng)域、構(gòu)建多品牌矩陣的佩萊集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)許青松；以數(shù)字化、IP化方式激活傳統(tǒng)手工藝價(jià)值的依文集團(tuán)聯(lián)席總裁溫??；肩負(fù)國(guó)民品牌守正創(chuàng)新使命、推動(dòng)健康食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的好想你健康食品股份有限公司總經(jīng)理石訓(xùn)。五位嘉賓從一線實(shí)踐出發(fā)碰撞思想，為“十五五”時(shí)期擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略提供了鮮活洞察與實(shí)踐參考。

消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀：供需結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，格局分化加劇

針對(duì)宏觀層面熱議的“消費(fèi)不足”話題，一線企業(yè)家提供了更具顆粒度的行業(yè)洞察。馬鐵民指出，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題并非需求不足，而是“供需結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配”的挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題尤為突出，他以蘋果為例，傳統(tǒng)品類趨于飽和，而創(chuàng)新品種及新栽培方式培育的產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。戚俠觀察到，年輕一代的消費(fèi)偏好已一定程度上從過(guò)去的諸如對(duì)名牌鞋包的追求轉(zhuǎn)向?qū)で蠹磿r(shí)、小確幸式的“情緒價(jià)值”，如治愈系玩偶等。對(duì)于吃喝行業(yè)，他強(qiáng)調(diào)，雖然面臨很大挑戰(zhàn)，但核心邏輯始終是“食材好，產(chǎn)品才有價(jià)值”，關(guān)鍵在于如何讓升級(jí)帶來(lái)的價(jià)值“被看見、被認(rèn)可”，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

“高消費(fèi)量與低價(jià)格并存”的現(xiàn)象，進(jìn)一步折射出市場(chǎng)的多元特征。許青松結(jié)合美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，行業(yè)已大致分化為兩大群體，3億人規(guī)模的中高端市場(chǎng)注重品質(zhì)與服務(wù)，11億人規(guī)模的大眾市場(chǎng)則聚焦性價(jià)比。佩萊主要聚焦大眾市場(chǎng)，核心依托國(guó)貨認(rèn)可度提升與中國(guó)美妝供應(yīng)鏈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力——原料、工藝不斷比肩國(guó)際水準(zhǔn)，效率更優(yōu)。戚俠補(bǔ)充道，“高量低價(jià)”具有階段性合理性，既是規(guī)模效應(yīng)攤薄固定成本的必然結(jié)果，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)價(jià)格回歸理性的正常表現(xiàn)，但需注意消費(fèi)人群偏好迭代帶來(lái)的市場(chǎng)變遷，避免陷入短期規(guī)模陷阱。

與此同時(shí)，K型分化已成為不可逆的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，“兩頭熱、中間冷”的格局在各行業(yè)逐步顯現(xiàn)。馬鐵民表示，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的K型分化根源在于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化不足，資本、技術(shù)、人才長(zhǎng)期向城市流失，多數(shù)企業(yè)依賴產(chǎn)地和品種的資源競(jìng)爭(zhēng)，缺乏管理技術(shù)支撐；而龍頭企業(yè)正通過(guò)工業(yè)化管理、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向高端升級(jí)，中間企業(yè)則需聚焦細(xì)分領(lǐng)域打造差異化優(yōu)勢(shì)。許青松也提到，美妝行業(yè)的金字塔市場(chǎng)格局下，草莽時(shí)代逐步退場(chǎng)，全鏈條競(jìng)爭(zhēng)加劇了中小企業(yè)生存壓力，最終或?qū)⑿纬深^部聚集格局，進(jìn)一步強(qiáng)化分化特征。

從左到右：張崢、馬鐵民、戚俠

從左到右：許青松、溫巍、石訓(xùn)

需求變遷與供給創(chuàng)新：價(jià)值導(dǎo)向升級(jí)，精準(zhǔn)破局謀變

消費(fèi)需求的深層變遷，為供給側(cè)創(chuàng)新指明了方向，嘉賓們一致認(rèn)為，企業(yè)唯有精準(zhǔn)錨定需求變化，通過(guò)系統(tǒng)性創(chuàng)新打造新供給，才能破解供需矛盾。

溫巍從文化消費(fèi)領(lǐng)域觀察到，不確定性時(shí)代，消費(fèi)者更加渴望尋找“確定的意義感”。這促使依文集團(tuán)深入挖掘中國(guó)民族美學(xué)，將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)的情感價(jià)值。石訓(xùn)則從健康食品賽道出發(fā)，指出消費(fèi)者的養(yǎng)生理念和生活方式的變化對(duì)傳統(tǒng)紅棗產(chǎn)品提出更高要求，基于此變化，企業(yè)通過(guò)深加工與生物發(fā)酵技術(shù)，推動(dòng)傳統(tǒng)紅棗產(chǎn)品向低GI標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，將紅棗帶入功能滋補(bǔ)新時(shí)代，正是對(duì)這種需求變遷的精準(zhǔn)響應(yīng)。

圍繞需求變遷，各行業(yè)探索出了差異化的供給創(chuàng)新路徑。馬鐵民提出，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域需通過(guò)三重變革打造新供給：以數(shù)字化工具精準(zhǔn)洞察需求，以機(jī)械化、數(shù)字化技術(shù)革新生產(chǎn)方式，以AI分單、產(chǎn)地倉(cāng)、溯源管理優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的價(jià)值傳遞打造品牌。溫巍則以文化賦能為核心進(jìn)行闡述，依文構(gòu)建起的中國(guó)民族美學(xué)紋樣數(shù)據(jù)庫(kù)，將非遺技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合轉(zhuǎn)化為時(shí)尚產(chǎn)品，通過(guò)掃碼溯源讓消費(fèi)者與文化、手藝人建立情感鏈接。這種模式以差異化情感價(jià)值對(duì)抗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)建立“中國(guó)手工藝者數(shù)據(jù)庫(kù)”，聯(lián)動(dòng)手工藝人構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)，還延伸至文旅服務(wù)場(chǎng)景，為文化消費(fèi)供給創(chuàng)新提供了思路。

戚俠表示，新茶飲行業(yè)的供給創(chuàng)新核心的是解決源頭品質(zhì)與終端體驗(yàn)的一致性，近半數(shù)原材料為農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)特性，倒逼企業(yè)在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)方式上全面革新，通過(guò)提升規(guī)模、降低成本、持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新鮮風(fēng)味的精準(zhǔn)傳遞。石訓(xùn)強(qiáng)調(diào)，面對(duì)當(dāng)前渠道與需求日益分散的市場(chǎng)環(huán)境，其解法是推動(dòng)企業(yè)回歸供應(yīng)鏈與品牌塑造的核心能力，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。未來(lái)戰(zhàn)略是圍繞“紅棗+”進(jìn)行無(wú)限創(chuàng)新，通過(guò)滲透更多元消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)行業(yè)價(jià)值鏈的持續(xù)拓展與升級(jí)。

全鏈條價(jià)值變革，協(xié)同共筑內(nèi)需動(dòng)能

張崢在總結(jié)中指出，本次對(duì)話清晰勾勒出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的完整邏輯鏈條，嘉賓實(shí)踐印證了“新供給創(chuàng)造新需求”的本質(zhì)是全鏈條價(jià)值變革，而非單一環(huán)節(jié)革新。面對(duì)結(jié)構(gòu)性矛盾與分化格局，企業(yè)需在高價(jià)值升級(jí)與極致效率深耕間做出明確戰(zhàn)略抉擇，以系統(tǒng)性創(chuàng)新突破發(fā)展瓶頸。

張崢強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)大內(nèi)需的培育需政策、資本與企業(yè)三方協(xié)同。政策要搭建穩(wěn)定可預(yù)期的環(huán)境，包容創(chuàng)新、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，降低制度性交易成本；資本需秉持長(zhǎng)期主義，支持技術(shù)研發(fā)與模式迭代；企業(yè)則要以文化賦能、科技轉(zhuǎn)化、效率重構(gòu)為抓手，創(chuàng)造不可替代的新價(jià)值，為消費(fèi)者提供全新購(gòu)買理由。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)，關(guān)鍵在于持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)新供給，而非短期需求刺激。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造將構(gòu)筑內(nèi)需增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)根基，為“十五五”時(shí)期高質(zhì)量發(fā)展注入動(dòng)能。本次跨行業(yè)對(duì)話為把握市場(chǎng)趨勢(shì)、踐行創(chuàng)新路徑提供了重要啟發(fā)，彰顯了企業(yè)家群體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

來(lái)源 | 北京大學(xué)光華管理學(xué)院

排版 | 李珅

編輯 | 王小雅

審閱 | 塔娜

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