曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)街頭最火紅的社交語(yǔ)言不是“喝咖啡”，而是“騎行”。2022至2023年，在網(wǎng)紅社群與疫情后健康熱潮的推波助瀾下，中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的癲狂盛世：熱門(mén)車(chē)款一車(chē)難求、提車(chē)需排隊(duì)半年、新車(chē)店如雨后春筍般涌現(xiàn)。

然而，這場(chǎng)狂歡在2024年下半年戛然而止。進(jìn)入2025年，市場(chǎng)并未迎來(lái)預(yù)期的“小陽(yáng)春”，反而陷入了漫長(zhǎng)的寒冬。筆者與單車(chē)志團(tuán)隊(duì)實(shí)地走訪上海五家代表性車(chē)店，從頂級(jí)國(guó)際品牌到國(guó)民老字號(hào)，拼湊出熱潮退去后，中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)最真實(shí)的生存輪廓。

市場(chǎng)急凍：

從“排隊(duì)買(mǎi)車(chē)”到“銷(xiāo)量砍半”

市場(chǎng)的冷熱，第一線車(chē)店感觸最深。位于普陀區(qū)的美利達(dá)（Merida）大寧店，店主帥帥直言不諱：2025年同期的銷(xiāo)量較2023年高峰期下滑了約60%。即使是坐擁高端客群的意大利頂級(jí)品牌Pinarello上海店，銷(xiāo)量也回落了約三成。

這反映出一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：過(guò)去兩年的高速成長(zhǎng)并非穩(wěn)定需求，而是由流量紅利堆疊出來(lái)的“社交泡沫”。當(dāng)網(wǎng)紅拍照打卡的熱度退去，剩下的只有過(guò)剩的產(chǎn)能與密集的店面，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的結(jié)構(gòu)調(diào)整與洗牌。

五家店看五種生存邏輯

在走訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并非全盤(pán)皆墨，而是出現(xiàn)了顯著的“需求位移”與“價(jià)值重塑”：

1. 高端市場(chǎng)：買(mǎi)的是“穩(wěn)定性”而非“折扣”

Pinarello（上海浦東旗艦店）與 Factor（太古匯店） 代表了金字塔頂端的韌性。Pinarello雖然中端車(chē)款出現(xiàn)6至7折的價(jià)格修正，但Pinarello觀察到，真正懂車(chē)的核心族群依然穩(wěn)定。而Factor更是堅(jiān)持“不打折”策略，將資源轉(zhuǎn)向Fitting專(zhuān)業(yè)服務(wù)與車(chē)主保險(xiǎn)。這證明了在高端領(lǐng)域，消費(fèi)者更看重品牌溢價(jià)與專(zhuān)業(yè)配套，而非單純的價(jià)格戰(zhàn)。

Pinarello

Factor

2.山地車(chē)意外成為“救命草”

令人意外的是，過(guò)去幾年被公路車(chē)邊緣化的山地車(chē)，在2025年迎來(lái)逆勢(shì)成長(zhǎng)。美利達(dá)大寧店的山地車(chē)銷(xiāo)量占比高達(dá)七成；鳳凰旗下高端品牌Fnix也發(fā)現(xiàn)，1,300至 4,000元人民幣的山地車(chē)表現(xiàn)優(yōu)異。這顯示消費(fèi)者正變得理性：與其買(mǎi)一臺(tái)昂貴且難照顧的公路車(chē)發(fā)朋友圈，不如買(mǎi)一臺(tái)實(shí)用、耐操、能通勤也能假日出游的山地車(chē)。

美利達(dá)

Fnix

3.從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)“認(rèn)同感”

捷安特（Giant）上海西岸體驗(yàn)中心則展現(xiàn)了通路轉(zhuǎn)型的另一種可能。店主廖老板不只賣(mài)車(chē)，也提供國(guó)際認(rèn)證的專(zhuān)業(yè)級(jí)Fitting服務(wù)，更經(jīng)營(yíng)著擁有400名會(huì)員的“西岸狂野飚車(chē)俱樂(lè)部”。通過(guò)高頻率的晨騎、夜騎與低碳里程兌換優(yōu)惠，將單次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的社群依賴(lài)。在需求萎縮的當(dāng)下，這種“服務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售”的模式，成了抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。

捷安特

“內(nèi)卷”后遺癥：規(guī)格下放的兩面刃

過(guò)去三年間，中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)陷入了極致的“規(guī)格內(nèi)卷”：全內(nèi)走線、碳纖維輪組、電子變速等高端配置被快速下放。這雖然短期內(nèi)讓消費(fèi)者享受了“高規(guī)低價(jià)”，卻也帶來(lái)了嚴(yán)重的后遺癥。品牌利潤(rùn)被大幅壓縮，導(dǎo)致研發(fā)投入縮減；通路為了求生互打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而犧牲了售后服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)市場(chǎng)在2024年下半年進(jìn)入了“急凍”模式，這些缺乏利潤(rùn)支撐的車(chē)店，以及被高價(jià)租金壓垮的精品店首當(dāng)其沖，掀起了一波關(guān)店潮。

降溫后的“新秩序”

目前的中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)，正面臨一場(chǎng)“結(jié)構(gòu)性大考”。過(guò)去那種“只要開(kāi)店就能賣(mài)車(chē)、只要堆規(guī)格就能賣(mài)高價(jià)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。未來(lái)的市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩極化發(fā)展：

1. 高端領(lǐng)域：拼的是品牌深度、社群經(jīng)營(yíng)與不可替代的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

2. 中端領(lǐng)域：拼的是真實(shí)的性?xún)r(jià)比與對(duì)日常騎行場(chǎng)景的理解。

市場(chǎng)的退潮并非全然壞事，它是一次“大浪淘沙”的轉(zhuǎn)型契機(jī)。留在場(chǎng)內(nèi)的玩家必須體悟：自行車(chē)不再是快消品，而是一種需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的“健康生活方式”。當(dāng)泡沫散盡，中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)或許才真正邁向成熟與理性的新起點(diǎn)。

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