（圖源：讓子彈飛） 文：李浩 編輯：經(jīng)緯 《儒林外史》中有金句道：“有人辭官歸故里，有人星夜趕科場(chǎng)?！比碎g的悲喜互不相通，2025 年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)也同樣如此。

但這次，原來(lái)的天之驕子，背負(fù)著華為光環(huán)的榮耀，卻并不一定笑得出來(lái)。

2025中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng) 全年出貨 2.84 億臺(tái)，同比微降 0.6%。其中華為以 4670 萬(wàn)臺(tái)出貨量與 16.4% 的市場(chǎng)份額在時(shí)隔五年之后重奪第一。而從華為中切割出來(lái)的榮耀，則跌出前五，出貨量被 IDC 合并統(tǒng)計(jì)進(jìn)入了“其他”。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)早已不是藍(lán)海，存量競(jìng)爭(zhēng)不可能讓所有人都贏。在這樣的現(xiàn)狀下，出海則成了榮耀最后的稻草。

但海外市場(chǎng)也并不總能容下更多的玩家。蘋果、三星兩大霸主無(wú)可爭(zhēng)議，傳音已然城高池深，不會(huì)輕易被拿下，況且榮耀在國(guó)內(nèi)的老對(duì)手們也“英雄所見略同”。“黑叔叔們”還能給榮耀帶來(lái)多少年的高兩位數(shù)增長(zhǎng)，目前仍未可知。

2026 馬年，對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)注定是馬不停蹄的一年。早在去年 6 月，榮耀便正式完成上市輔導(dǎo)備案，樂觀來(lái)看，今年或?qū)⒊蔀闃s耀沖擊 IPO 的關(guān)鍵大年。

資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則，向來(lái)是要么靠硬實(shí)力，要么靠好故事。去年的成績(jī)對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息，但是事情并不是毫無(wú)轉(zhuǎn)圜余地。

Robot Phone、AI 在資本市場(chǎng)可能有人買賬；出海無(wú)論業(yè)務(wù)還是敘事都值得高舉高打；國(guó)內(nèi)頭部廠家份額絕對(duì)數(shù)值差異較小，憑著老底子榮耀或許還能修復(fù)自己的地位。

馬太效應(yīng)下淪為“Others”

2025 年，對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)是變動(dòng)的一年。

人事方面，年初掌舵多年的趙明卸任，資歷夠老，成績(jī)夠服眾的李健順理上位。一朝天子一朝臣，李健上臺(tái)之后，首席營(yíng)銷官姜海榮、中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人鄭樹寶等核心高管相繼離職。

此后，更是傳出了李健推出“雄鷹計(jì)劃”，要求包括關(guān)鍵中國(guó)區(qū) 38 個(gè)主管在內(nèi)的核心崗位領(lǐng)導(dǎo)重新競(jìng)聘上崗。據(jù)傳，最終約 45% 的崗位負(fù)責(zé)人有所調(diào)整。

這樣的大面積調(diào)整，也讓榮耀在上半年業(yè)務(wù)慢了下來(lái)。2025 年上半年，國(guó)內(nèi)共有 59 款智能手機(jī)新品上市，但榮耀只發(fā)布了兩款新機(jī)。

（圖源：榮耀商城官網(wǎng)）

當(dāng)然，內(nèi)部人事震蕩并沒有拖延榮耀太久。數(shù)據(jù)顯示，近六個(gè)月內(nèi)榮耀共有 16 款新品上市，價(jià)格范圍從不足千元級(jí)的 Play 系列到 5,000 至 8,000 元的旗艦 Magic 系列；覆蓋場(chǎng)景如主打戶外長(zhǎng)續(xù)航的 Power 系列、主打電競(jìng)游戲體驗(yàn)的 Win 系列等。

產(chǎn)品端的密集發(fā)力，也讓榮耀在去年三季度揚(yáng)眉吐氣。據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，當(dāng)季榮耀市占率上漲，以14.4%的份額重回中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五，與 OPPO 并列。

然而隨著四季度 iPhone 17 上市，包括榮耀在內(nèi)的多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額均出現(xiàn)明顯下滑。

榮耀四季度拉跨或許可以說(shuō)對(duì)手太強(qiáng)，已經(jīng)盡力，但李健在去年定下的重回前三的目標(biāo)卻是實(shí)實(shí)在在的差的很遠(yuǎn)。

（圖源：IDC 中國(guó)季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告，2025 年第四季度）

2025 年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量為 2.84 億臺(tái)，同比微降 0.6%。小米與 OPPO 并列第四，出貨量分別為 4380 萬(wàn)臺(tái)和 4340 萬(wàn)臺(tái)。前三名華為、蘋果和 Vivo，出貨量普遍在 4600 萬(wàn)臺(tái)級(jí)別。

可以看出在去年，手機(jī)市場(chǎng)前五名形成了兩個(gè)等級(jí)，等級(jí)之內(nèi)咬的很死，等級(jí)之間則有上百萬(wàn)臺(tái)的差距。

（圖源：Counterpoint）

榮耀去年市場(chǎng)份額到底有多少？根據(jù)榮耀管理團(tuán)隊(duì)新年致辭的說(shuō)法，去年總出貨量為 7,100 萬(wàn)臺(tái)，海外市場(chǎng)銷量占比首次超過 50%。那么粗略估計(jì)，榮耀國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量最樂觀情況將不超過 7,100 萬(wàn)臺(tái)的一半，即 3,550 萬(wàn)臺(tái)。

按此計(jì)算去年榮耀的市占率約為 12.5%。

幾家歡喜幾家愁。榮耀曾經(jīng)的“好大哥”華為，在去年依然延續(xù)著爽文主角的劇本。

（圖源：IDC 中國(guó)季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告，2024 年第四季度）

而榮耀的下滑曲線幾乎與大哥呈現(xiàn)完美的“逆向互補(bǔ)”：華為份額每上升一個(gè)百分點(diǎn)，榮耀等安卓中高端品牌就相應(yīng)收縮。

更殘酷的是高端戰(zhàn)場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)格局。占國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)80%以上 6,000+ 元價(jià)位段，華為與蘋果已形成雙寡頭，合計(jì)份額接近 80%。

當(dāng)“原版”強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，為什么會(huì)為“平替”支付相近的價(jià)格？強(qiáng)者更強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)這個(gè)已然成熟的市場(chǎng)里，榮耀站到了馬太效應(yīng)受害者的那一端。

海外，榮耀繼續(xù)打硬仗

好消息是，榮耀的海外市場(chǎng)表現(xiàn)頗為亮眼。

除了銷量占比超過 50% 外，榮耀海外增長(zhǎng)勢(shì)頭也足夠猛——對(duì)比總體僅 9% 的增長(zhǎng)，海外銷量漲幅高達(dá) 47%。據(jù) Omdia顯示，榮耀成為全球前十廠商中前三季度海外增速最快的廠家。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)出海熱情高漲，在手機(jī)市場(chǎng)見頂?shù)那闆r下，榮耀也必須從“中國(guó)新興品牌”逐步邁向“全球玩家”。

在拉美，榮耀憑借中高端機(jī)型和本地營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模級(jí)支撐；在中東非和東南亞，榮耀已在 17 個(gè)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)份額超過 10%；在歐洲，榮耀高端產(chǎn)品 Magic 系列折疊屏和輕薄旗艦幫助榮耀在部分市場(chǎng)進(jìn)入前五。

（圖源：保時(shí)捷官網(wǎng)、榮耀官網(wǎng)）

此外，根據(jù)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，榮耀也在不斷嘗試差異化營(yíng)銷的打法。比如榮耀聯(lián)名保時(shí)捷推出了Magic8 RSR 保時(shí)捷設(shè)計(jì)款、Magic V2 RSR 等產(chǎn)品。其中雙折疊屏的 Magic V2 售價(jià)達(dá) 2,850 歐元，且一經(jīng)推出迅速走紅，并經(jīng)常被歐洲人搶到斷貨狀態(tài)。

同時(shí)，榮耀搭上了爆款潮玩泡泡瑪特，雙方聯(lián)名推出綁定泡泡瑪特?zé)衢T IP 的 Molly 的 Magic 500 系列，并在 2026 年 1 月底開始售賣。泡泡瑪特作為現(xiàn)象級(jí)潮玩品牌，風(fēng)靡國(guó)內(nèi)和東南亞，此次合作無(wú)疑是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)的雙管齊下。

榮耀用新興市場(chǎng)的規(guī)模換取了全球份額的爬升，證明了“年輕潮流+全球化”的路徑可行。

但榮耀還不能放松，當(dāng)下的成績(jī)只能算是走好了第一步。

（數(shù)據(jù)來(lái)源，IDC 全球季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告）

按照 IDC 數(shù)據(jù)，2025 年全球智能手機(jī)市場(chǎng)位列前五的分別為蘋果、三星、小米、vivo 及 OPPO。前五名共出貨超 8 億，三分天下有其二。

當(dāng)然，在 “Others”中，也不乏臥虎藏龍的存在。綜合之前 IDC 發(fā)布的報(bào)告，傳音在榜單上往往與最后一名爭(zhēng)奪第五的名次。除在第一、第四季度被計(jì)入“Others”不顯示數(shù)據(jù)外，傳音在第二、第三季度出貨量分別為 2,510 萬(wàn)臺(tái)和 2,860 萬(wàn)臺(tái)。

也就是說(shuō)，即便假設(shè)榮耀 2025 年 7,100 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)全部為海外出貨，也恐難以撼動(dòng)傳音第六名的地位。

海外市場(chǎng)的體量足夠大，而榮耀目前的海外布局規(guī)模尚小，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長(zhǎng)自然也在情理之中。

但體量小就是原罪?？紤]到當(dāng)前全球存儲(chǔ)價(jià)格的飆漲，榮耀供應(yīng)鏈壓力首當(dāng)其沖。2025 年內(nèi)存及相關(guān)零部件價(jià)格上漲 20 至 30%，榮耀作為體量相對(duì)小的廠商，議價(jià)能力遠(yuǎn)弱于三星、蘋果等巨頭，核心零部件的 BOM 成本上漲，將直接擠壓品牌的利潤(rùn)空間。

靠AI，能救活銷量嗎？

榮耀 EMT 管理團(tuán)隊(duì)在 2025 年底的新年致辭中明確表態(tài)：“2026 年將堅(jiān)定向 AI 終端生態(tài)公司加速轉(zhuǎn)型，以 AI 終端為核心，逐步打開技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、通用人工智能邊界，目標(biāo)是引領(lǐng)全球 AI 終端新范式......榮耀不再滿足于追趕蘋果三星，而是試圖通過AI重塑終端形態(tài)，定義下一個(gè)十年。”

所以，李健新官上任三把火，燒的最火的就是 AI。

李健將趙明在任時(shí)看重的 AI 戰(zhàn)略擴(kuò)大至“阿爾法戰(zhàn)略”，高調(diào)宣稱將榮耀從智能手機(jī)制造商轉(zhuǎn)型到“AI 終端生態(tài)公司”。

在李健眼中，榮耀的的 AI 生態(tài)體系將橫跨手機(jī)等數(shù)碼硬件、電視空調(diào)等家電、汽車等多類不同產(chǎn)品，涵蓋如運(yùn)動(dòng)、教育等諸多不同場(chǎng)景。在首屆榮耀 AI 終端生態(tài)大會(huì)上，李健正式宣布“1x3xN”生態(tài)戰(zhàn)略，誓言將榮耀打造一個(gè)跨品牌、跨場(chǎng)景、跨設(shè)備的智能互聯(lián)生態(tài)。

（圖源：榮耀 AI 終端生態(tài)大會(huì)）

也因此，李健新成立了新產(chǎn)業(yè)孵化部，下轄具身智能實(shí)驗(yàn)室、具身數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、交互安全實(shí)驗(yàn)室、動(dòng)力總成實(shí)驗(yàn)室、仿生本體研究實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)技術(shù)研發(fā)探索部門。同時(shí)李健計(jì)劃未來(lái) 5 年投入 100 億美元構(gòu)建 AI 生態(tài)體系。

不過，離落地最近的是號(hào)稱全球首款“手機(jī)機(jī)器人”的榮耀 ROBOT PHONE。該產(chǎn)品在 2026 年 CES 上亮相。ROBOT PHONE 的核心在于將傳統(tǒng)手機(jī)從“手持工具”升級(jí)為“主動(dòng)智能體”。

當(dāng)下市場(chǎng)上，廠商不講一句“All in AI”都不好意思標(biāo)榜自己的技術(shù)力。然而實(shí)際情況是，手機(jī)廠商們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不突出，強(qiáng)如蘋果也不得不考慮和谷歌、OpenAI、甚至百度合作，打造下一代 AI 手機(jī)。

李健稱，“當(dāng)別人在忙著對(duì)標(biāo) iPhone 的時(shí)候，榮耀正在思考和打造一部真正意義上的自進(jìn)化 AI 原生手機(jī)?！?/p>

但是據(jù)彭博社 2023 年報(bào)道稱蘋果每年在生成式 AI 上投入約 10 億美元。2024 至 2025 年，蘋果 CEO 庫(kù)克曾多次公開承認(rèn)蘋果顯著增加在 AI 上的研發(fā)支出——這還是建立在蘋果風(fēng)格保守，未進(jìn)行大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施擴(kuò)張的情況下。

李健五年 100 億美元或許還不夠。畢竟，構(gòu)建 AI 基礎(chǔ)設(shè)施需要燒錢，提升 AI 性能需要數(shù)據(jù)。

榮耀未來(lái)的賭局又回到了銷量的老問題上。當(dāng)曾經(jīng)的光環(huán)變成了陰影，榮耀能做的就是奔跑，在馬年馬不停蹄的奔跑。