當(dāng)金軒獎跨界營銷類獲獎名單公布,不少人第一反應(yīng)可能是:凱翼?和奔馳、吉利、問界并列?沒看錯吧?

然而,就是這場名為“凱翼汽車×泊里非遺:大集里的品牌溫度”的營銷,悄然擠進(jìn)了一眾主流品牌的豪華陣營,捧回了那座頗有分量的獎杯。

這不禁讓人想問:在“豬豬俠聯(lián)名”“元宇宙聯(lián)動”“明星開運”等吸睛玩法扎堆的戰(zhàn)場上,一個看似樸素的“非遺大集”憑什么突圍?

一、當(dāng)別人追逐流量,凱翼選擇了“扎根”

翻看同期入圍案例,幾乎都是“頂流”打法,也高度依賴IP本身的熱度與受眾基礎(chǔ)。而凱翼卻調(diào)轉(zhuǎn)車頭,開進(jìn)了“泊里大集”——一個可能連很多一二線城市年輕人都未曾聽過的地方非遺市集。

沒有明星,沒有游戲IP,沒有玄學(xué)熱搜,有的只是鄉(xiāng)土氣息濃厚的非遺手藝、樸實的集市攤位、真實的地方人群。

這恰恰是凱翼這次營銷最“反套路”卻也最聰明的一點:當(dāng)所有人向上爭奪注意力,凱翼向下扎進(jìn)了真實的生活場景。

二、跨界≠聯(lián)名,溫度才是真正的連接點

這次獲獎的關(guān)鍵詞是“跨界營銷”,但凱翼對“跨界”的理解,似乎不同于常規(guī)的“品牌×IP”。

它跨的不是界,是圈層——從汽車圈,跨進(jìn)地方文化保護(hù)與鄉(xiāng)土生活圈。

在泊里大集,凱翼沒有把自己擺在高高在上的展臺上,而是讓車子融入攤位之間,成為集市的一部分。車主、手藝人、趕集的百姓,在同一個空間里自然交流。車子不僅是代步工具,更成了承載非遺故事、傳遞鄉(xiāng)土情懷的移動媒介。

這種“融入”而非“植入”,創(chuàng)造了獨特的品牌溫度——它不喧囂、不強迫,卻讓品牌有了人情味和真實觸感。這份溫度,恰恰是很多高端營銷活動中缺失的。

三、“務(wù)實”不是口號,是動作變形記

凱翼一直強調(diào)“務(wù)實”的品牌理念,而這次案例,正是這一理念的動態(tài)演繹

務(wù)實,不是不做營銷,而是讓營銷真正服務(wù)于用戶感知與品牌積淀。比起砸錢換聲量,凱翼選擇把錢和精力花在更能建立真實認(rèn)同的地方:

場景務(wù)實:去用戶真實生活的地方,而不是只出現(xiàn)在商圈廣告屏;

溝通務(wù)實:與用戶面對面聊用車、聊生活,而不只是單向灌輸產(chǎn)品賣點;

價值務(wù)實:借非遺保護(hù)傳遞品牌的社會責(zé)任心,讓商業(yè)行為承載文化意義。

這種“務(wù)實”,在追求快節(jié)奏、大聲量的營銷環(huán)境中,反而成了一種差異化的“慢競爭力”。

四、野路子背后:下沉市場更需要真誠對話

凱翼的獲獎,或許也折射出汽車營銷正在進(jìn)入新階段:

當(dāng)一二線城市競爭白熱化、流量成本高企,下沉市場不僅成為銷量新增量,也成為品牌建立深度認(rèn)知的新戰(zhàn)場。在這里,用戶或許不懂什么叫“跨界IP”,但卻能真切感受到誰是真正尊重他們生活、愿意走進(jìn)他們?nèi)拥钠放啤?/p>

凱翼用一次“非遺大集”證明:高端不一定等于高高在上,下沉也不等于低級。真誠的對話,在哪里都能創(chuàng)造價值。

結(jié)語:獎杯之外,凱翼給行業(yè)留下了什么?

金軒獎的評審或許看到的是創(chuàng)意與執(zhí)行,但更深層看,凱翼這次獲獎更像是一次信號釋放:

在中國汽車市場極度內(nèi)卷的今天,營銷正在從“拼資源、拼聲量”走向“拼用心、拼共鳴”。品牌溫度不再是一句文案,而是需要真實落地的用戶動線設(shè)計。

凱翼未必是資源最多的玩家,但這次,它選擇了一條更笨、也更聰明的路——把車開到用戶身邊,把品牌做進(jìn)生活里。

這或許就是它能與奔馳、吉利同臺的原因:獎杯不僅頒給創(chuàng)意,更頒給那些在喧囂市場中,依然敢于用務(wù)實沉淀品牌厚度的玩家。