1月20日，在“2025中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會”上，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長、醫(yī)學博士顏江瑛發(fā)布了2025年度中國化妝品產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)與發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)指出，國貨品牌競爭力持續(xù)攀升，市場份額進一步擴大至57.37%，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑市場。

國貨崛起的浪潮不僅席卷國內(nèi)市場，更在出海賽道上展現(xiàn)出強勁增長勢能。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月進口同比微增0.01%，結(jié)束連續(xù)多年下滑趨勢，出口則保持高速增長，2025年1-11月同比增長8.71%，近五年出口同比增速均保持在10%左右。美妝出口成為驅(qū)動行業(yè)增長的重要引擎，彰顯出中國美妝品牌在全球市場的核心競爭力與廣闊發(fā)展空間。

橘宜集團旗下橘朵、酵色等彩妝品牌近年來出海勢頭強勁，在本次大會中，橘宜集團董事長劉晛帶來了“國際化促進品牌增長”的主題分享，以自身出海實戰(zhàn)經(jīng)驗為藍本，拆解了中國美妝品牌國際化的機遇、挑戰(zhàn)與增長邏輯，讓現(xiàn)場嘉賓真切感受到國貨“揚帆出海”的底氣與決心。

分享開篇，劉晛用一組醒目的數(shù)據(jù)讓人看清差距：全球百強美妝企業(yè)中，中國企業(yè)市場份額仍相對偏低，僅占3%。但這背后并非只有差距，更藏著巨大機遇——2022年中國本土美妝市場份額首超50%，本土企業(yè)規(guī)?；l(fā)展剛剛起步，海外市場無疑是下一片藍海。而橘宜的出海實踐正是這片藍海的生動注腳：三年布局，海外零售額近6億，在胡志明、雅加達、吉隆坡、洛杉磯、米蘭等10個城市設立本地辦公室，海外員工超90%為本地人才，甚至公司部分溝通群已切換為全英文溝通模式。

更令人振奮的是渠道突破：酵色新加坡烏節(jié)路專賣店、橘朵新加坡Bugis+專賣店的兩家直營店首年即盈利，產(chǎn)品成功入駐新加坡屈臣氏、馬來西亞Watson、日本Plaza、@cosme等全球主流線下渠道，同時覆蓋TikTok、Lazada等跨境電商平臺。這些成績的取得，既離不開國家品牌力的持續(xù)提升和中國企業(yè)出海浪潮的時代推動，也得益于中國品牌在產(chǎn)品力、內(nèi)容營銷力和國際化組織能力等三大優(yōu)勢的不斷積累。

產(chǎn)品力是出海的“硬通貨”。國內(nèi)熱銷的極細眼線筆、唇粉霜等爆款，在海外平臺同樣圈粉無數(shù)，印證了“對美的追求無國界”。這背后是中國美妝行業(yè)上下游多年積累，從代工廠到創(chuàng)新原料企業(yè)，共同鑄就了不輸國際品牌的產(chǎn)品實力。

內(nèi)容營銷能力成為“隱形王牌”。得益于中國數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展與內(nèi)容平臺生態(tài)的快速迭代，中國企業(yè)在抖音等平臺摸爬滾打練就的短視頻營銷、算法洞察能力，在全球市場處于領(lǐng)先地位。就最近三年來說，營銷趨勢進入了以內(nèi)容電商和內(nèi)容營銷、短視頻營銷為核心的時代。Tiktok在全球都很火，國外的企業(yè)在他們的本土市場雖然已經(jīng)意識到了抖音Tiktok和內(nèi)容營銷的重要性，但實際上他們在自己本土建立內(nèi)容營銷能力的速度，遠遠落后于中國企業(yè)。當海外企業(yè)還在適應內(nèi)容電商浪潮時，中國品牌已能將成熟經(jīng)驗復用，快速打開海外市場。

C-Beauty的全球認可度持續(xù)攀升則是時代紅利。近年來，在國家綜合實力提升與產(chǎn)業(yè)升級的推動下，隨著比亞迪、小米等企業(yè)成功出海，“中國制造”早已擺脫“平價低廉”的舊標簽，為美妝品牌出海鋪路搭橋，讓C-Beauty有望成為消費品出海的“下一個風口”。

另一個優(yōu)勢是國際化管理人才的就位，品牌國際化的前提，實際上是組織的國際化，只有當這個組織有能力國際化，有能力管理當?shù)氐膱F隊，利用好當?shù)卣J知和當?shù)氐那滥芰?，為品牌國際化賦能的時候，品牌才算真的實現(xiàn)國際化。而新一代中國企業(yè)管理層中的許多人都有外企背景，核心管理層多來自國際美妝集團、跨國快消品和互聯(lián)網(wǎng)公司，帶來了全球化視野的品牌建設體系、產(chǎn)品開發(fā)流程、供應鏈管理標準等，具備構(gòu)建全球化組織架構(gòu)的能力。

但出海從非坦途，劉晛也坦誠分享了出海的挑戰(zhàn)和“踩坑”經(jīng)驗。合規(guī)是第一道難關(guān)，不同國家美妝監(jiān)管政策差異巨大，美歐、東南亞各有標準，產(chǎn)品注冊備案成為重要壁壘。本地化運營同樣充滿挑戰(zhàn)，如何讓中國團隊的供應鏈、營銷優(yōu)勢，與海外團隊的市場洞察相結(jié)合，打造貼合當?shù)叵M者的內(nèi)容與產(chǎn)品，需要不斷摸索。而時差、信息差帶來的管理成本增加，不同國家大促節(jié)奏不同引發(fā)的供應鏈壓力，都是國際化路上的必經(jīng)考驗。

“星星之火可以燎原”，劉晛用這句話收尾，點燃了現(xiàn)場共鳴。他認為，出海是時代賦予中國企業(yè)家的使命，更是國貨美妝從幾十億體量向千億突破的必經(jīng)之路。未來，橘宜將以小米、安踏等企業(yè)為標桿，在各級政府的關(guān)心支持與在監(jiān)管部門、香妝協(xié)會的政策指引下，持續(xù)深耕國際化布局，努力在全球舞臺講好中國美妝故事。

這場分享沒有空泛的理論，全是實打?qū)嵉膶崙?zhàn)感悟。從產(chǎn)品到營銷，從組織到合規(guī)，劉晛的分享為國貨美妝出海提供了寶貴借鑒。也讓我們看到，當中國品牌帶著產(chǎn)品力、創(chuàng)新力與全球化視野走向世界，C-Beauty的未來值得期待。

（本文來自中國香妝融媒體高級內(nèi)容編輯苗苗根據(jù)現(xiàn)場分享內(nèi)容的整理報道。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業(yè)參考。）

原創(chuàng) 苗苗

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