作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在手機(jī)市場競爭了23年，2015年手機(jī)銷量就達(dá)到了2050萬臺(tái)的老牌國產(chǎn)機(jī)巨頭，還是沒有“撐過”2026年，在新年伊始就無奈選擇了“退場”。

手機(jī)廠家倒閉的時(shí)候，似乎有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)慣例，那就是很多人在這家廠商倒閉之后，才從網(wǎng)絡(luò)上或者各種渠道恍然大悟的知道，原來這個(gè)廠商也做手機(jī)，還有這個(gè)手機(jī)牌子。

如今的華碩又再次復(fù)刻了這一網(wǎng)絡(luò)慣例。

很多人知道華碩是電腦行業(yè)的巨頭，卻不知道華碩不僅僅賣電腦，它也賣手機(jī)，而且入行還很早，在2003年就推出了首部手機(jī)。

在2015年的時(shí)候，它更是在發(fā)布了世界上首部4G運(yùn)存手機(jī)，并且憑借著這款手機(jī)，在當(dāng)年拿下了2050萬臺(tái)。

世界第一，當(dāng)?shù)氐谝唬蚯傲?，彼時(shí)的華碩在手機(jī)行業(yè)可謂是風(fēng)頭正盛。

到了2018年憑借著優(yōu)良的游戲基因，其更是精準(zhǔn)了踩中了游戲手機(jī)的這個(gè)行業(yè)風(fēng)口，并且成為該賽道的開拓者之一。

在2019年ROG Phone 2推出的時(shí)候，銷量更是突破了40萬臺(tái)，拿下了那一年游戲手機(jī)市場的半壁江山，成功穩(wěn)固了自己游戲手機(jī)五巨頭的位置。

然而誰也沒有想到，這個(gè)曾經(jīng)如日中天，風(fēng)靡亞洲、歐洲的老牌手機(jī)巨頭，卻在短短幾年的時(shí)間里跌落神壇。

到了2025年華碩的年出貨量已經(jīng)只剩下了十幾萬臺(tái)，這是什么概念？與之對比的是，2025年在國內(nèi)市場排名第五的OPPO，則創(chuàng)造了4340萬臺(tái)出貨量。

這十幾萬臺(tái)的出貨量所創(chuàng)造的利潤，都不知道能不能覆蓋整條手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈所產(chǎn)生的成本。

屢屢踩中了風(fēng)口，并且還創(chuàng)造過全球首款，以及曾經(jīng)占據(jù)了游戲手機(jī)市場半壁江山的華碩，到如今出貨量只有十幾萬部，這十多年的時(shí)間，華碩到底經(jīng)歷了什么？

“退場”背后的無奈

虧損62億，份額僅剩1%

早在前幾年，業(yè)內(nèi)就頻傳華碩可能會(huì)退出手機(jī)市場，在2023年的時(shí)候，其發(fā)布了Zenfone 10之后不久，行業(yè)內(nèi)就傳出這款新發(fā)布的機(jī)型，會(huì)是這個(gè)系列的最后一代機(jī)型。

彼時(shí)的華碩手機(jī)營收在整個(gè)集團(tuán)中的的業(yè)務(wù)營收份額中，只占到了1%，而在2016年的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)是18%。

不僅僅是被邊緣化，早在2018年的時(shí)候，該業(yè)務(wù)就給整個(gè)集團(tuán)，帶來了62億新臺(tái)幣以上的虧損，嚴(yán)重拖垮了整個(gè)集團(tuán)的當(dāng)年盈利。

所以2023年業(yè)內(nèi)的傳言并不是空穴來風(fēng)，但是面對這些傳言，華碩很快就否認(rèn)了。僅僅過了兩年后，2025年下半年，業(yè)內(nèi)又再次生出了華碩將要退出手機(jī)市場的傳言。

畢竟從2025年開始，行業(yè)受到存儲(chǔ)芯片漲價(jià)的影響，相關(guān)制造成本急劇攀升。

在這種暴漲之下，各大廠家的BoM成本都在不同程度的上漲。其中低端機(jī)的BoM成本直接上漲了25%，高端機(jī)則是10%。

高端機(jī)成本上漲較低，這主要是它們的盈利空間更大，而且企業(yè)也會(huì)用大規(guī)模訂單的優(yōu)勢和供應(yīng)商施壓，拿到一個(gè)好點(diǎn)的供價(jià)，從而整體控制相關(guān)成本。

但是這些優(yōu)勢則是中小手機(jī)廠商所不具備的，一邊是原材料漲價(jià)，另外一邊在競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的手機(jī)市場。

市場空間已經(jīng)極其有限的情況下，中小廠商制造出來的手機(jī)卻不能用大漲價(jià)來回補(bǔ)成本，不然就很有可能會(huì)被顧客“拋棄”。

華碩手機(jī)做為中小手機(jī)廠商中的一員，暴漲的原材料無疑是給其本來就虧損的手機(jī)業(yè)務(wù)，再施一記重拳。

所以到了2026年1月，面對外界愈演愈烈的傳言，董事長最終在年會(huì)上公開表態(tài)，從2026年起將不再推出新的手機(jī)。

這種退出既是由于2025年成本暴漲之下的必然，也是華碩手機(jī)在長期的錯(cuò)位競爭，以及缺乏性價(jià)比優(yōu)勢之下，被市場淘汰的必然。

曾經(jīng)的傳統(tǒng)實(shí)力派

也扛不住行業(yè)大洗牌

如果沒有斷斷續(xù)續(xù)的“退場”傳聞，以及如今新年伊始董事長的親自承認(rèn)不再推出新機(jī)的新聞。估計(jì)大多數(shù)人都不會(huì)想到，華碩竟然還有手機(jī)業(yè)務(wù)。

也有很多用過的人會(huì)覺得不可思議，曾經(jīng)在市場上叱咤風(fēng)云，甚至是陪伴了自己整個(gè)青春的華碩手機(jī)，怎么會(huì)說退出就退出。

畢竟在之前的23年時(shí)間里，華碩不僅一次的用其獨(dú)特的產(chǎn)品哲學(xué)，征服了一個(gè)又一個(gè)用戶。為了在市場上走出屬于自己的路，華碩更是不惜一次又一次的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上“走鋼絲”。

比如現(xiàn)在不少消費(fèi)者想都不敢想，廠家不敢輕易嘗試的“手機(jī)插平板”設(shè)計(jì)，華碩卻在2012年到2015年的四年之間，硬生生的推出了一個(gè)系列——Padfone系列。

這個(gè)把手機(jī)插進(jìn)平板的變身設(shè)計(jì)，在當(dāng)年直接驚艷市場，到如今也沒有幾個(gè)廠商能夠有勇氣做出這樣的神奇創(chuàng)新。

而如今很多廠家給出的驚艷配置和設(shè)計(jì)，也是當(dāng)年華碩玩過的，比如去年推出便大火的小米17Ultra，其配備的光學(xué)變焦讓一眾消費(fèi)者又驚又喜。

而早在2015年的，當(dāng)一眾廠商還在使用數(shù)字變焦的時(shí)候，華碩就推出了光學(xué)變焦手機(jī)，后面又推出了極具創(chuàng)新意味的翻轉(zhuǎn)攝像頭，把技術(shù)差異化這條路玩的明明白白。

后面當(dāng)越來越多廠商都在把手機(jī)越做越大的時(shí)候，華碩又做了一個(gè)在其他友商看來，無異于“商業(yè)自殺”的行為——堅(jiān)持小屏手機(jī)。

在此之前，即使很多手機(jī)廠商也做小屏手機(jī)，但是相關(guān)的尺寸也是以蘋果小屏手機(jī)為尺，保持在6.3英寸左右。

在之后隨著手機(jī)越做越大，大多數(shù)廠商又慢慢的把手機(jī)尺寸定在了6.7英寸上下。而華碩卻是其中的一股清流，始終為小屏幕愛好者創(chuàng)造更好的手機(jī)。

在2021年，手機(jī)早已經(jīng)是大屏幕天下的時(shí)候，其依然推出了5.9英寸的Zenfone 8，一經(jīng)推出便受到了許多小屏愛好者的喜歡。

但是無論華碩多么有勇氣創(chuàng)新，多么的不愿意隨波逐流，在競爭白熱化的市場面前，其理想最終還是輸給了現(xiàn)實(shí)。

說白了在如今的行業(yè)態(tài)勢下，這樣的定位注定只能獲得小眾市場，在換機(jī)周期拉長的今天，叫好不叫座的產(chǎn)品，最終也只會(huì)轉(zhuǎn)化為業(yè)績報(bào)表上面的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然如今的華碩也并不是徹底退出了手機(jī)市場，而是在這個(gè)業(yè)務(wù)上按下了暫停鍵。不過其未來如果選擇復(fù)出的話，可能要付出比如今“退場”更大的代價(jià)。

畢竟從目前的手機(jī)市場份額來看，留給中小廠商的生存機(jī)會(huì)似乎已經(jīng)不多了。

華碩不會(huì)是最后一個(gè)“退場”的國產(chǎn)機(jī)

以后中小廠商生存會(huì)越來越難？

我們之所以如今每聽到一個(gè)手機(jī)品牌“退場”時(shí)候，都會(huì)感覺這個(gè)手機(jī)品牌很陌生。其中很大一個(gè)原因就是，智能機(jī)時(shí)代的游戲規(guī)則早已經(jīng)改變。

在曾經(jīng)的功能機(jī)時(shí)代，市場還處在大爆發(fā)的增長時(shí)期，有著數(shù)不盡的市場需求，每個(gè)手機(jī)廠商都可以走上這個(gè)舞臺(tái)，當(dāng)時(shí)的市場情況可以說是百花爭艷。

然而在慢慢進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代之后，這一游戲規(guī)則變得更加“殘酷”。從2025年第四季度的國內(nèi)手機(jī)市場情況來看，如今的手機(jī)市場，對于中小廠商來說已經(jīng)沒有多少生存空間了。

在去年第四季度國內(nèi)手機(jī)出貨量榜單中，第一名達(dá)到了4670萬臺(tái)，第五名的則是4340萬臺(tái)，前五名手機(jī)品牌的出貨量，占到了整個(gè)市場的79.5%。其他的20.5%則是被其他廠商瓜分。

而在2024年同期這個(gè)“其他份額”的數(shù)據(jù)為21.1%，肉眼可見的下降。在如今存儲(chǔ)芯片漲價(jià)，中小廠商缺少議價(jià)資本的情況下，2026年他們的生存空間極有可能會(huì)越來越小。

再疊加如今消費(fèi)者的換機(jī)周期越來越長等因素，以及前5名之間的出貨量差距并不大的情況，如今的手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入了既穩(wěn)定又激烈的白熱化競爭階段。

因此在2026年，華碩很有可能不會(huì)是唯一一個(gè)暫時(shí)退場的手機(jī)廠商。

不過中小廠商也并不是沒有機(jī)會(huì)力挽狂瀾，比如在去年12月的時(shí)候，字節(jié)就用“華為造車”的模式，和中興聯(lián)合提出了豆包AI手機(jī)。

字節(jié)出AI系統(tǒng)和算法技術(shù)，中興負(fù)責(zé)具體的制造和銷售，豆包AI手機(jī)的一經(jīng)推出，著實(shí)讓中興火了一把，原本幾千塊錢的手機(jī)，甚至在二手市場上炒到了幾萬塊。

從這種火熱態(tài)勢也可以看出，市場對于真正AI手機(jī)的到底有多么渴望。

字節(jié)和中興開了這個(gè)頭之后，未來很有可能會(huì)有越來越多的AI巨頭采用這種模式推出AI手機(jī)。

如果中下廠商可以抓住這樣的技術(shù)變革機(jī)會(huì)，手機(jī)界必定會(huì)誕生屬于自己的“賽力斯”。

如今華碩手機(jī)的退場，只是手機(jī)市場競爭白熱化下的一個(gè)縮影。

在如今變化莫測的市場上，前有強(qiáng)如諾基亞般的巨頭跌落神壇，后有勇于創(chuàng)新的華碩無奈退場。

市場有時(shí)候就是這么的無情，在這場無聲的商戰(zhàn)中，單一的品牌護(hù)城河已經(jīng)不足以讓企業(yè)在其中生存。

如今的市場早已變成屬于巨頭的游戲，沒有一道道雄厚護(hù)城河的拱衛(wèi)，沒有一個(gè)又一個(gè)叫好又叫座產(chǎn)品的支撐，是很難從白熱化的競爭中脫穎而出存活下來的。

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