為了提高效率，理想正在關(guān)店。

近日，有消息傳出，理想汽車正計劃關(guān)閉部分運營效率偏低的門店，目前相關(guān)評估工作仍在進(jìn)行中，具體關(guān)店數(shù)量尚未確定。這些即將關(guān)閉的門店主要為此前快速擴(kuò)張階段所設(shè)立。據(jù)了解，“關(guān)店數(shù)量并非關(guān)注重點，核心在于提升整體運營效率?！?/p>

過去幾年，理想采取的是“跑馬圈地”擴(kuò)張策略，尤其在2023年一年就新增了179家零售中心。但隨著市場環(huán)境變化，這種重資產(chǎn)、高投入的直營模式在部分下沉市場開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。比如單店銷量撐不起高昂的租金、人力和日常運維成本，有些門店甚至長期處于虧損狀態(tài)。

這次調(diào)整，并不是理想要收縮戰(zhàn)線，而是對前一階段過度擴(kuò)張的一次修正。通過清理低效網(wǎng)點，把資源集中到產(chǎn)出更高的區(qū)域，不僅能改善現(xiàn)金流和盈利能力，也為公司在智能化、技術(shù)研發(fā)等長期投入上留出更多余地。

這也是理想汽車必須要走的一步。

理想開始精打細(xì)算

過去幾年，理想汽車處于高速發(fā)展階段。在2023年就開了179家直營店，截至目前，門店總數(shù)達(dá)到500多家規(guī)模。彼時，全年交付37.6萬輛，翻了將近一倍，2024年銷量達(dá)到50萬輛。擴(kuò)張看起來順理成章。

但到了2025年，情況發(fā)生了變化。全年交付只做到40.6萬輛，離年初定下的64萬輛目標(biāo)差了一大截。更棘手的是，公司三季度罕見地虧了6個億。究其原因，還是攤子鋪太大、成本壓不下來。

李想在內(nèi)部說：“去年花10塊錢干的事，今年得用8塊搞定?！边@話背后的意思很明顯，不能再靠燒錢換規(guī)模了。于是，一批在高速發(fā)展期新開的門店，現(xiàn)在被重新評估。那些長期客流少、轉(zhuǎn)化低、租金又高的店，很可能要關(guān)。這不等于放棄市場，而是集中力量辦大事。

有意思的是，理想一邊在關(guān)店，一邊卻在往三四線城市扎得更深。2025年推出的“百城繁星計劃”就是信號。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，理想有548家直營店；但官網(wǎng)上顯示的零售中心數(shù)量卻是904家。多出來的那300多家，普遍認(rèn)為主要來自繁星計劃。

這些新的網(wǎng)點，場地裝修和設(shè)備由當(dāng)?shù)睾献鞣匠鲥X，理想只派銷售團(tuán)隊，掌控定價、流程和交付標(biāo)準(zhǔn)。說白了，體驗還是直營那一套，但重資產(chǎn)的壓力轉(zhuǎn)出去了。它既不是傳統(tǒng)加盟（不放品牌經(jīng)營權(quán)，也不分利潤），也不是以往常見的那種直營模式，而是一種類直營，或者叫可控加盟，既規(guī)避了傳統(tǒng)加盟對品牌體驗的侵蝕風(fēng)險，又大幅降低資本開支。與蔚來“用戶合作店”、小鵬“木星計劃”類似，理想正在堅持品牌控制權(quán)的前提下，引入社會資本共擔(dān)成本。

在如今這個連頭部新勢力都開始算細(xì)賬的階段，這種模式其實是一種務(wù)實選擇。從盲目鋪店到精打細(xì)算，從一味求快到講究效率，這個調(diào)整更考驗一家公司的定力。

集體轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先

目前來看，理想開始關(guān)店，并不是新勢力中的第一家。早前，小鵬汽車就推出了木星計劃，逐步淘汰效率低下的直營門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營模式；蔚來把蔚來、樂道、螢火蟲三個品牌塞進(jìn)同一家店，零跑也通過合作方承擔(dān)建店成本的方式拓展網(wǎng)絡(luò)。連小米也傳出了關(guān)閉低效交付中心的消息，開始優(yōu)化單店效能。

以上動作看似各自為戰(zhàn)，實則都有一個共同指向，在盈利壓力不斷加大的背景下，新勢力正從“以規(guī)模換聲量”的擴(kuò)張邏輯，轉(zhuǎn)向“以效率定存亡”的精細(xì)化運營階段。有研報數(shù)據(jù)顯示，新勢力單店平均年銷量從2023年的約800輛降至2024年的不足600輛，部分三四線城市門店月銷僅個位數(shù)。門店數(shù)量不再是最關(guān)鍵指標(biāo)，單店產(chǎn)出、資本回報與用戶觸達(dá)效率，正在成為渠道布局的新標(biāo)尺。

2024年全國退網(wǎng)的4S店超過4400家，2025年還在繼續(xù)減少。經(jīng)銷商普遍虧損，連主機(jī)廠自己都發(fā)現(xiàn)，直營模式在低線城市根本算不過賬。更關(guān)鍵的是，用戶買車的方式變了。根據(jù)QuestMobile《2025年中國新能源汽車用戶行為洞察報告》顯示：“在三線及以下城市，46.6%的新能源新車購買者首次接觸品牌信息的渠道為手機(jī)App或社交媒體，高于線下門店的31.2%?！逼囍摇?025購車渠道白皮書》也指出：“下沉市場用戶更依賴線上比價、短視頻種草和直播講解，到店前已形成明確意向?！?/p>

當(dāng)流量不再依賴地理位置，盲目鋪店就必然成了拖累。主機(jī)廠集體轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)、關(guān)店、合店、優(yōu)化坪效等舉措，正是對此現(xiàn)實的回應(yīng)。

當(dāng)然，無論是理想的收縮，還是蔚來的合并，還有小鵬和零跑的做法，哪一種都不是標(biāo)準(zhǔn)答案，重要的是單店能不能盈利、銷售人效高不高、線上線索轉(zhuǎn)化快不快。

雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但方向已經(jīng)明確，那就是當(dāng)補貼退坡、競爭加劇、錢越來越難燒，新勢力一定要靈活調(diào)整，以讓自己能更好地活下去。

百姓評車

新能源汽車的上半場，拼的是產(chǎn)品定義、融資能力和聲量擴(kuò)張；而下半場，比的是成本控制和組織韌性。這說明了一個事實，新勢力品牌回歸企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，即用更少的資源，創(chuàng)造更大的價值。

未來幾年，或許還會有更多門店關(guān)閉，更多模式試錯，但只要守住經(jīng)營底線，就有機(jī)會在洗牌中站穩(wěn)腳跟。