作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

時(shí)間走到 2026年，市場(chǎng)已經(jīng)形成一個(gè)明確共識(shí)：粗放式流量運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。

一邊是已經(jīng)見頂?shù)摹傲髁考t利”與高度碎片化的“用戶注意力”，一邊是大眾“廣告免疫閾值”的持續(xù)攀升。僅靠過去那套“標(biāo)準(zhǔn)化的投放邏輯”和“模板化的傳播內(nèi)容”，已經(jīng)有些力不從心。

不過，變化之中也蘊(yùn)藏著新的可能。比如在去年末的全運(yùn)會(huì)期間，亨氏就憑借一顆顆“想贏的番茄”在賽后持續(xù)發(fā)酵，耐克也借著蘇炳添在菜市場(chǎng)買煲湯材料的短片，成為在地化敘事的經(jīng)典案例，許多網(wǎng)友都感慨“夢(mèng)回廣告的黃金時(shí)代”。當(dāng)然，這些作品的出圈，絕非偶然的“靈光一閃”，亨氏用番茄激活了大眾對(duì)“平凡人也有英雄夢(mèng)”的心理認(rèn)同，耐克借煲湯敘事精準(zhǔn)拿捏老廣們的“歸屬感”。它們的成功，正是對(duì)人性底層心理機(jī)制的精準(zhǔn)調(diào)用。

正如葉茂中在《沖突》中提到的，“營(yíng)銷的本質(zhì)就是研究人，人性的本質(zhì)是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制”。我們不妨以幾個(gè)案例為引，聊聊品牌如何借力經(jīng)典心理學(xué)效應(yīng)，在不確定時(shí)代，贏得確定性增長(zhǎng)。

01

自己人效應(yīng)

關(guān)鍵詞：圈層丨認(rèn)同丨歸屬感

所謂的“自己人效應(yīng)”，說的是因?yàn)楸舜擞兄嗨频呐d趣、愛好、身份等，更容易產(chǎn)生對(duì)方“是自己人”的親切感。畢竟在“自己人”面前，人與人交流的言語間沒那么拘束，還會(huì)讓人不自覺地愿意相信對(duì)方所說的話。

那么，品牌應(yīng)該如何借“自己人效應(yīng)”來拉近與消費(fèi)者之間的距離？瑞幸與米哈游旗下手游《崩壞·星穹鐵道》的聯(lián)名，就是一個(gè)很好的例子。

在與崩鐵的聯(lián)名中，瑞幸不僅選擇了“白厄”和“遐蝶”兩個(gè)“超級(jí)燙門”的角色，在執(zhí)行“細(xì)節(jié)”上也非常走心。比如，白厄的冷冽與“小白巧拿鐵”外冷內(nèi)厚的層次感相契合，遐蝶的輕盈靈動(dòng)與“小桑葚果蔬茶”的清爽酸甜呼應(yīng)，這種與角色氣質(zhì)高度適配的選擇，一眼就能讓粉絲覺得瑞幸確實(shí)是“自己人”。

同時(shí)，瑞幸也格外注重粉絲們?cè)诤醯?strong>柄圖質(zhì)量，所以在這波聯(lián)名中，單是人物 Q版形象就出了四款，就連徽章、按鍵圖標(biāo)都用了新設(shè)計(jì)，很多粉絲大呼“配享太廟”，有用戶甚至寫了小作文去夸瑞幸。這些用心自然也反哺了銷量，活動(dòng)期間很多門店都出現(xiàn)了“爆單”的情況，在社交媒體上也登上多個(gè)榜單。

對(duì)于“聯(lián)名狂魔”瑞幸來說，玩出一次爆款聯(lián)名并不稀奇。從與《海綿寶寶》聯(lián)名期間被大家搶購(gòu)一空的兩條“魚”，與《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名時(shí)賣爆了的轉(zhuǎn)運(yùn)“小馬”，與多鄰國(guó)“世紀(jì)大婚”時(shí)引發(fā)的全網(wǎng)玩梗與二創(chuàng)熱潮，再到《浪浪山小妖怪》合作中廣受好評(píng)的中式美學(xué)細(xì)節(jié)，光是在2025年瑞幸就上交了不少高分答卷。

然而這些爆款合作背后，是瑞幸對(duì)每個(gè)IP的“特殊對(duì)待”，之前就有媒體報(bào)道過，與原神合作時(shí)，團(tuán)隊(duì)深度體驗(yàn)了游戲，充分代入玩家角色，學(xué)習(xí)游戲里的世界觀和故事線，了解用戶群體的內(nèi)在需求。想讓消費(fèi)者覺得品牌是“自己人”，首先就得真正成為“自己人”。因此，即便聯(lián)名熱度退去，消費(fèi)者依然會(huì)記得那個(gè)曾與他們一同追過熱愛、懂他們所愛的“同好”。

02

稀缺效應(yīng)

關(guān)鍵詞：技術(shù)稀缺丨材料限定丨文化背書

在日常生活中有一種現(xiàn)象：某樣?xùn)|西越稀少，我們?cè)较霌碛兴?，這種現(xiàn)象就是“稀缺效應(yīng)”。只是在這個(gè)消費(fèi)趨于理性、購(gòu)物只為悅己的當(dāng)下，那些缺乏深層價(jià)值支撐的“人為稀缺”，往往被用戶一眼識(shí)破，反被視為“割韭菜”的套路。

相比之下，真正能激發(fā)渴望的“稀缺”，是凝結(jié)了時(shí)間、手藝與文化厚度的產(chǎn)物。這種稀缺，是因?yàn)闊o法被輕易復(fù)制，也承載了超越功能的價(jià)值，像是主打“古法黃金”的老鋪黃金，正是如此。

和傳統(tǒng)金鋪喜歡選擇的婚慶賽道不同，老鋪黃金一直在聚焦“傳世收藏”概念，品牌簽約了故宮、敦煌研究院等12家文博機(jī)構(gòu)，直接將傳統(tǒng)“非遺”刻進(jìn)了自己的DNA。去年二月，老鋪黃金推出了一組“神龍系列”，其中“辰龍神像”取型于故宮博物院藏“青玉十二生肖”，“神龍、玄鳳”吊墜取型于“西周三角棱形金龍”，而“金龍、金鳳”香囊取型于明代“順陽王金鳳紋霞帔墜子”。在傳統(tǒng)文化和古法工藝的加持下，自然就有了難以替代的稀缺感。

03

峰終定律

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)峰值｜離場(chǎng)記憶｜儀式閉環(huán)

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)一段經(jīng)歷的記憶，不是由全程平均感受決定，而是由“最高峰”和“結(jié)束時(shí)”的感受主導(dǎo)。這也意味著，品牌無需追求每個(gè)流程的盡善盡美，只要能握住“峰”和“終”的體驗(yàn)瞬間，就能找到讓消費(fèi)者愉悅的“最大公約數(shù)”。

比如去年12月，白象在長(zhǎng)沙打造了一座毛絨絨“白象奇妙面工廠”。工廠剛剛“開業(yè)”，步行街外就排起了長(zhǎng)龍，在社交平臺(tái)上也刮起了一陣“毛絨治愈風(fēng)”，而這波快閃之所以讓很多參與者念念不忘，也是因?yàn)榘紫笤诜褰K這兩個(gè)環(huán)節(jié)的小巧思。

一踏入現(xiàn)場(chǎng)，視覺沖擊便撲面而來： 8米高的巨型泡面桶、5米長(zhǎng)的辣椒串、3米寬的雞湯碗、1.8米高的香菜花束……這些被放大數(shù)倍的食物以柔軟毛絨材質(zhì)呈現(xiàn)，制造出強(qiáng)烈的反差萌，瞬間將體驗(yàn)推至“峰值”。而在離場(chǎng)之際，白象又埋下余味很足的“終值”體驗(yàn)，參與者憑打卡印章可 100%兌換限定毛絨周邊，還有幸運(yùn)者抽中“超級(jí)錦鯉大獎(jiǎng)”，帶走整套聯(lián)名禮盒。至于過程中排了多久隊(duì)，環(huán)境擠不擠，這些小事自然也被忽略了。

04

巴納姆效應(yīng)

關(guān)鍵詞：對(duì)號(hào)入座｜自我認(rèn)同｜強(qiáng)互動(dòng)

如果說稀缺與限定制造的是“擁有即特權(quán)”的外在優(yōu)越感，那么另一類營(yíng)銷現(xiàn)象則通過“為你量身定制”的幻覺，喚醒一種內(nèi)在的自我認(rèn)同，這也就是我們經(jīng)常提到的“巴納姆效應(yīng)”。

巴納姆效應(yīng)能夠在營(yíng)銷上奏效，很大程度上是因?yàn)槿硕剂?xí)慣性地“對(duì)號(hào)入座”，也愿意將這些自我投射當(dāng)作社交貨幣。所以，無論媒介如何變遷、熱點(diǎn)如何輪轉(zhuǎn)，每年年末總有一場(chǎng)全民參與的儀式準(zhǔn)時(shí)回歸，朋友圈會(huì)被同一類截圖刷屏，而這也是網(wǎng)易云音樂聽歌報(bào)告能夠成為“營(yíng)銷常青樹”的原因。

在這個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代，你的穿搭可以被模仿、裝修可以搞同款，但是聽歌的品味卻很難被輕易復(fù)刻。那些下意識(shí)的選擇，成了報(bào)告里“年度歌手”“最愛曲風(fēng)”“小眾寶藏歌曲TOP10”的真實(shí)數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容遠(yuǎn)比一句“我喜歡文藝”“我偏愛搖滾”更有說服力。再加上這個(gè)承載真實(shí)生活的載體，本就是一個(gè)低成本的社交工具，完美契合了年輕人“不想尬聊，但渴望共鳴”的社交需求。

05

預(yù)期效應(yīng)

關(guān)鍵詞：心理預(yù)期｜超越預(yù)期｜突擊式服務(wù)

預(yù)期效應(yīng)說的是人們對(duì)一次消費(fèi)體驗(yàn)的判斷，不受他們最終得到的結(jié)果影響，而受他們的心理預(yù)期影響，“心理預(yù)期”會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。換言之，品牌印象并非由服務(wù)本身決定，而是由“它是否超出了我的想象”所塑造。而在預(yù)期效應(yīng)的拿捏上，海底撈絕對(duì)是頭號(hào)玩家。

消費(fèi)者走進(jìn)一家火鍋店，心理預(yù)期通常止步于“鍋底夠味、上菜快、服務(wù)禮貌”，哪怕是滿分執(zhí)行，頂多也只能換來一句“還行”。而在海底撈，你總是能收獲各種各樣的突擊式服務(wù)，比如一個(gè)人吃火鍋有玩偶、排隊(duì)時(shí)有小零食，過生日時(shí)還有慶生小分隊(duì)……不過，當(dāng)這些服務(wù)已經(jīng)成了人們對(duì)海底撈的“預(yù)期”時(shí)，只是做到這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

于是，海底撈也開始朝著預(yù)期以外的場(chǎng)景突圍。比如，有人宣布“今天分手了”，服務(wù)員可以送上一首《分手快樂》，還送上了新生活“加油包”；有人離職了，店里就立馬播放《好日子》，慶祝對(duì)方“脫離苦?！薄@些服務(wù)之所以能一次次地被網(wǎng)友曬出來，就是因?yàn)樗隽恕盎疱伒陸?yīng)該做什么”的預(yù)期，重新拓寬了餐飲服務(wù)的邊界。

06

光環(huán)效應(yīng)

關(guān)鍵詞：超級(jí)賣點(diǎn)｜典型標(biāo)簽｜正向聯(lián)想

提到海底撈，就很容易聯(lián)想到另一個(gè)常見的心理學(xué)機(jī)制“光環(huán)效應(yīng)”。在信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者為了節(jié)約成本，會(huì)根據(jù)清晰、穩(wěn)定的標(biāo)簽去做判斷，比如想吃服務(wù)到位的火鍋？選海底撈。

這種心理機(jī)制也意味著，品牌在傳播時(shí)無需面面俱到，只需要在一個(gè)維度做到極致，打造出足夠鮮明的“超級(jí)賣點(diǎn)”。而在這方面，有著“瓜子界愛馬仕”之稱的三胖蛋，就交出了一份高分答卷。在瓜子這個(gè)高度同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)慘烈的紅海市場(chǎng)，三胖蛋沒有陷入口味微調(diào)或包裝創(chuàng)新的內(nèi)卷，而是選擇了“高端原味瓜子領(lǐng)導(dǎo)者”這一超級(jí)標(biāo)簽，并用全鏈路投入為其背書。

比如從源頭開始自主研發(fā)國(guó)葵SH363品種，將種植基地扎根北緯43°的內(nèi)蒙古河套平原，入駐永輝、盒馬等精品商超的核心零食區(qū)，成為多家權(quán)威商學(xué)院指定伴手禮，贊助近千余場(chǎng)商學(xué)院活動(dòng)等等。包括聯(lián)合潘虎設(shè)計(jì)打造馬年生肖專屬禮盒，拿下“一帶一路國(guó)賓伴手禮”“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”等權(quán)威認(rèn)證，這些看似分散的活動(dòng)，都是讓三胖蛋的“高端”具象化的載體。

07

錨定效應(yīng)

關(guān)鍵詞：價(jià)格參照｜價(jià)值認(rèn)知｜決策成本

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一件事情價(jià)值無法評(píng)估時(shí)，就會(huì)拿身邊熟悉的參照物進(jìn)行對(duì)比，獲得一個(gè)確定性的結(jié)果。“貨比三家”，正是生活中最普遍的錨定行為，不是為了找到最便宜的，而是為了確認(rèn)“我選的不虧”。

尤其是在美發(fā)美甲這類高度依賴“個(gè)人手藝”與“千人千面”的行業(yè)，“效果的不確定性”始終是橫在消費(fèi)者與商家之間的一道信任鴻溝，很多時(shí)候消費(fèi)都像是“拆盲盒”。而美團(tuán)在跨年期間推出“品類半價(jià)活動(dòng)”，本質(zhì)上就是設(shè)置“價(jià)格錨”的過程。

在美團(tuán)上，大眾本就可以看到藤野、山木、米可造型、如畫、尤米等美業(yè)頭部連鎖品牌的價(jià)格，一開始就為模糊的價(jià)值錨定了一個(gè)清晰的“參照物”。而一搜直達(dá)的“半價(jià)美發(fā)”“半價(jià)美甲”更是讓這種錨定進(jìn)一步強(qiáng)化。消費(fèi)者不需要對(duì)比復(fù)雜的套餐，只需要看到“原價(jià)-半價(jià)”的強(qiáng)對(duì)比，便能迅速完成價(jià)值判斷。只要錨點(diǎn)足夠清晰，用戶就愿意為“可控的風(fēng)險(xiǎn)”買單。

《孫子兵法》里就提到，“九地之變，屈伸之利，人情之理，不可不察也”。所謂的“人情之理”，其實(shí)就是對(duì)人性、需求和偏好的精準(zhǔn)洞察，不管市場(chǎng)和消費(fèi)者怎么變，那些底層的人性開關(guān)一直都在那里。

所以，當(dāng)流量紅利見頂、注意力不斷碎片化，與其卷在算法和數(shù)字的通道里，不如回到營(yíng)銷最底層的地方：研究人，理解人，尊重人。畢竟，真正的共鳴，從來不在流量池里，而在人心深處。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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