作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：利潤大跌99%，銷量大跌26%，今年銷量還可能一夜跌回10年前，國內(nèi)傳統(tǒng)豪車的“諾基亞時代”要來了？

隨著2026年的到來，各大車企也陸續(xù)公布了自己在2025年的全球年銷量，就在國產(chǎn)車銷量不斷向好的時候。

曾經(jīng)在國內(nèi)汽車市場，長時間有著絕對統(tǒng)治力的進(jìn)口豪車的銷量卻突然啞了火。

甚至在1月1號的時候，世界品牌價值第一的豪華車企——保時捷的前CEO甚至在新年的第一天，就“公開認(rèn)錯”，聲稱公司之前的做了重大戰(zhàn)略失誤。

在2025年長達(dá)1年時間里，它在全球的經(jīng)營情況可謂是比較波折，利潤暴跌99%，市值腰斬等等系列事情一件接著一件的發(fā)生。

在國內(nèi)市場它更是各種事情不斷，從2024年開始，先是經(jīng)歷了經(jīng)銷商抗議，要求換掉中國區(qū)的總裁，接著又連續(xù)遭遇了系列的經(jīng)銷商閉店風(fēng)波，品牌聲譽在一定程度上，受到了不小影響。

等到年底總結(jié)的時候，保時捷再一看在華銷量，更是有些“頭痛”。

在2025年它在華只銷售了約4.2萬輛車，和2024年比較的話下跌了26%，中國做為它曾經(jīng)連續(xù)7年的最大的單一市場，曾在2021年巔峰時期創(chuàng)造了9.57萬輛的銷量。

沒想到在這之后其在華銷量就一降再降，僅僅過了4年時間，這個銷量就已經(jīng)直接腰斬，來到了約4.2萬輛。

在今年1月保時捷中國總裁接受記者采訪的時候，更是直接坦言，目前的行業(yè)正在進(jìn)行洗牌，并且宣稱保時捷已經(jīng)有了長期規(guī)劃，要“贏回中國”。

另外一邊，其他幾大傳統(tǒng)豪車對于自己在中國市場的未來，卻似乎就沒有這么大的“贏回”信心了。

根據(jù)36氪的報道，在最近BBA家族中的奔馳寶馬兩大豪華車企，已經(jīng)對國內(nèi)相關(guān)的市場需求給出的最初步的預(yù)測量。

這兩家車企對于國產(chǎn)車型，在2026年的相關(guān)預(yù)估銷量都定在了50萬輛以下。這個預(yù)測量水平，幾乎是這兩家車企，在2015年前后的在華銷量水平。

傳統(tǒng)豪車在國內(nèi)市場的“諾基亞時代”也許真的要來了？

銷量一夜跌回十年前

傳統(tǒng)豪車的市場基本盤還剩多少？

在2025年前11個月國內(nèi)的豪華品牌銷量只有220.1萬輛，這么一看還挺多的，但如果和2024年相比的話下滑了10.6%。

從數(shù)據(jù)中就可以看到，豪華品牌在國內(nèi)的市場的蛋糕正在變小，而2026年也將很大概率的延續(xù)這一競爭態(tài)勢。

畢竟在過去幾年中，國產(chǎn)車“攻城略地”在中高端市場基本上都是全面開花。

在經(jīng)歷了一輪又一輪的市場狂歡，買車群體需求被一次次超前刺激的情況下，勢必會出現(xiàn)增速放緩，從而推動整個市場進(jìn)入相關(guān)的調(diào)整期。

需求放緩還不是最讓豪華品牌“頭痛”的，畢竟以他們的品牌價值，以及從他們深耕國內(nèi)市場多年的所積累的影響力來看。

即使市場需求放緩了，但他們也可以根據(jù)之前積累下來的影響力，穩(wěn)住基本盤，直到等到下一波需求大爆發(fā)的時候。

然而如今已經(jīng)崛起的國產(chǎn)車，似乎并不給他們“冬眠”的機(jī)會。越來越多的國產(chǎn)車押注高端市場，并且用電動化智能化等先進(jìn)技術(shù)，直接掀了豪華品牌的市場桌子。

之前傳統(tǒng)豪車穩(wěn)穩(wěn)守住的高端市場，如今的大門已經(jīng)被國產(chǎn)車的技術(shù)科技橫流沖開了。

最為現(xiàn)實的就是，許多原來的BBA車主，在選擇下一輛車的時候，卻并不選擇原品牌，而是直接轉(zhuǎn)身投向國產(chǎn)車懷抱。

在2025年的一份BBA車主意向忠誠度的調(diào)查數(shù)據(jù)中，100個BBA車主里面，只有18個車主愿意在選擇下一輛車的時候再買BBA。

而BBA流失的82位車主，有不少都不約而同的選擇了電車。比如在2025年，已經(jīng)在50萬豪車市場建立統(tǒng)治力的問界，其意向再購用戶中有36.81%的人來自BBA。

在這個背景下，保時捷2025年在國內(nèi)銷量大跌26%，以及奔馳寶馬如今做出均沒有超出50萬輛國產(chǎn)車型的預(yù)估量，似乎就變得非常合理了。

國內(nèi)老錢和新貴也怎么都想不到，僅僅幾年過去，之前大家搶著買，甚至不惜加價拿下的身份象征，如今竟然會過氣的這么快。

中國失寵，國外失意

老錢和新貴們追捧豪車“過氣”了

在很長一段時間，無論是BBA、保時捷、瑪莎拉蒂這樣的德系豪車，還是埃爾法、凌志這樣的日系豪車，都曾經(jīng)備受老錢和新貴們的熱捧。

在那個時候開上一輛寶馬，坐上保時捷，似乎就有了社交圈子的敲門磚，只要開上一輛傳統(tǒng)豪車外出，車主根本不需要掏出名片，對方都可以看得出你非常的有實力。

因此在這段時間里，傳統(tǒng)豪車在國內(nèi)也可謂是大賺特賺，畢竟想要的人太多了。

保時捷在這段時間里，即使落地價到了120萬，門店依然一車難求，很車主都要等上半年才能開上。

但是這種情況在2021年之后，在崛起之后的國產(chǎn)車的沖擊下一切就開始變了。到了2025年，不少之前老錢新貴加錢都要買的傳統(tǒng)豪車更是已經(jīng)“過氣”了。

這一切變化，都非常直觀的體現(xiàn)在了銷量數(shù)據(jù)上。2025年BBA家族在華銷量都有不同程度的的下滑，其中最大跌幅達(dá)到了19%，三家的在華年銷量，也全部跌到了70萬輛以內(nèi)。

而保時捷的年銷量跌幅還達(dá)到了26%，無疑是這些豪華品牌中銷量下跌比較嚴(yán)重的一個。同時它還面臨著在中國失寵，在全球失意的尷尬情況。

從2024年到2025年間，保時捷就先后關(guān)閉了36家在華銷售網(wǎng)點，而在2026年它還將繼續(xù)把原有114家銷售網(wǎng)點，繼續(xù)優(yōu)化到80家上下。

另外從今年的3月1號起，保時捷也將會關(guān)停它建在中國市場的，大約200多家尊享充電站。無論是優(yōu)化銷售網(wǎng)點，還是關(guān)停充電站，都可以看得出，保時捷在華正一點點的收縮。

從全球市場來看，這個昔日豪車界的“利潤奶?！?，如今過的也不怎么如意了。在2025年全年，保時捷的全球交付量只有279449輛，和2024年相比下降了10%。

銷量下跌對于保時捷來說還不是最致命的，最要命的是沒新利潤了。

在2025年前三季度，其就被爆出營業(yè)利潤直接下跌了99%，從2024年同期的40.35億歐元，下降到了4000萬歐元。

利潤的暴跌再加上業(yè)績的重壓，2025年對于保時捷來說，可謂是低谷之年。

如今主動“認(rèn)錯”的保時捷，在國內(nèi)中產(chǎn)紛紛投向國產(chǎn)高端車的情況下，保時捷等傳統(tǒng)豪車，還能用什么來“反擊”翻身。

車主已用腳投票

傳統(tǒng)豪車翻身“贏回中國”用什么反擊？

2025年國產(chǎn)豪車在高端市場上，可以說攻勢猛烈。

其中尊界在去年8月到12月的5個月時間里，累計銷量達(dá)到了1.1萬輛，在12月的時候，它的單月交付量更是突破了4000輛。

這個數(shù)據(jù)幾乎是當(dāng)月傳統(tǒng)豪車在這個價位所銷售車輛的數(shù)據(jù)總和。可以說，如今的尊界已經(jīng)在70萬到100萬的豪車市場，取得了自己的一席之地。

而大家熟悉的問界M9更是不用說了，在50萬價位的豪車市場上，它已經(jīng)連續(xù)21個月穩(wěn)居銷量榜首，相關(guān)交付量也早已超過了27萬輛。

可以說傳統(tǒng)豪車，特別是德系傳統(tǒng)豪車，在華市場基本盤已經(jīng)基本松動。在本著“打不過就加入”的原則基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)豪車雖然在選油還是選電上面不斷橫跳。

但是如今為了中國市場，或者說針對中國市場，還是做出了要在華加快電動化、智能化、本土化等部署的決定。

比如保時捷，它雖然在對中國的豪車市場的評估中，做出了會在短時間內(nèi)下滑80%以上的預(yù)估，但是它仍然在2025年11月的時候，啟用了中國研發(fā)中心。

這個研發(fā)中心相較于其他，有著更高的自主決策權(quán)，這樣就可以更加高效的應(yīng)對國內(nèi)汽車市場的激烈的迭代競爭。

目前這個研發(fā)中心，更是在本土團(tuán)隊的加持下，正在打造專屬于國內(nèi)市場的新信息系統(tǒng)，并且將會在今年開始陸續(xù)搭載在相關(guān)車型上。

而奧迪則會在華推出新的A6L e-tron和E7X等車型，這些車型都搭載了華為乾昆智駕技術(shù)。

奔馳也會推出第一款國產(chǎn)的純電GLC加長版，同時還會把AI座艙和領(lǐng)航輔助系統(tǒng)覆蓋到引入新車中。

在這德系傳統(tǒng)豪車針對中國市場做出的轉(zhuǎn)型中，最受矚目的或許是寶馬即將在今年下半年上市國內(nèi)的，搭載了新電驅(qū)系統(tǒng)，以及本土AI功能的新世代BMW iX3。

但是這些新改變，能否推動德系傳統(tǒng)豪車在華市場份額的重新變動，可能還需要長時間去觀察才能得到答案。

不過隨著德系豪車的這些改變，屆時國內(nèi)汽車市場的競爭勢必會再上一個高度，這對于消費者來說或許是個好消息。

保時捷如今所面臨的困境，可以說是整個德系豪車在轉(zhuǎn)型過程中所產(chǎn)生的陣痛縮影。

保時捷在2025年所面臨的困難雖然比一些傳統(tǒng)豪車要嚴(yán)重不少，但是并不意味著其手里已經(jīng)沒有了籌碼。畢竟無論在新能源如何高歌猛進(jìn)的情況下，仍然會有人開油車。

而保時捷在高端豪華油車這條細(xì)分賽道上，還有很大的品牌影響力，從全球市場來看，其總體銷量雖然有所下滑，但是市場需求依然還在。

如今只要保時捷2026年握好方向盤，跟上市場的變化，屆時“贏回中國”就只是一個時間問題了。

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