作者 | Mammon

編輯 | 擾擾

今天，買(mǎi)一件衣服，正在變成一件越來(lái)越費(fèi)神的事。

過(guò)去，選衣服權(quán)衡的是版型、面料與價(jià)格；而現(xiàn)在，同一件衣服要被放進(jìn)無(wú)數(shù)具體場(chǎng)景里衡量。根據(jù)巨量引擎《2025 服飾秋冬營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，服飾的品類(lèi)邊界正在被不斷打破，消費(fèi)者越來(lái)越多地基于通勤、露營(yíng)、Citywalk 等多元融合的場(chǎng)景來(lái)做選擇。

買(mǎi)衣服不只是解決穿著問(wèn)題，更像是人們?yōu)榱诉M(jìn)入某種角色或狀態(tài)，尋找一種“入戲”的媒介。

然而，當(dāng)消費(fèi)者的需求變得更多元且具象時(shí)，品牌的生意卻并沒(méi)有變得更容易。

過(guò)去幾年，服飾品牌多在效率上競(jìng)爭(zhēng)，假設(shè)只要貨足夠多、跑得足夠快，就能撞上需求；但現(xiàn)實(shí)是，品牌越忙著推貨，消費(fèi)者越審美疲勞，增長(zhǎng)瓶頸也隨之而至。

舊地圖，發(fā)現(xiàn)不了新大陸。這種供需之間的錯(cuò)位，也意味著那套“人找貨”的傳統(tǒng)邏輯，已經(jīng)難以適配今天的服飾消費(fèi)路徑。

在近期舉辦的「抖音風(fēng)尚年終盛典」上，這一變化也被反復(fù)討論，越來(lái)越多品牌意識(shí)到，服飾營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入一個(gè)以“理解用戶”為核心的新階段；行業(yè)的重心，正從“貨架邏輯”轉(zhuǎn)向“用戶邏輯”。

增長(zhǎng)的解法，也需要換一套。

營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，從經(jīng)營(yíng)品類(lèi)轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)人群”

過(guò)去十年，服飾營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了兩次大遷移：從渠道競(jìng)爭(zhēng)，到內(nèi)容敘事。

在渠道為王的 1.0 時(shí)代，拼的是鋪貨的廣度；在審美紅利集中的 2.0 時(shí)代，比的是大創(chuàng)意的調(diào)性，誰(shuí)能講出一個(gè)更完整、高級(jí)的故事，誰(shuí)就更容易占據(jù)心智。

到了今天，這兩者依然重要，卻很難再單獨(dú)解決增長(zhǎng)。原因在于，消費(fèi)者變了。

一方面，主流審美不再集中。隨著生活方式持續(xù)分化，人們對(duì)服飾消費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)從“選一個(gè)品牌獲得一種身份認(rèn)同”，轉(zhuǎn)向更具體的“什么樣的衣服適合我現(xiàn)在的狀態(tài)”。品牌光環(huán)依舊重要，但它不再是唯一答案，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品能否精準(zhǔn)適配自己的真實(shí)生活場(chǎng)景。

另一方面，注意力正在被粉碎。在高度數(shù)字化、供給充裕的市場(chǎng)環(huán)境下，商品和內(nèi)容同時(shí)過(guò)剩。消費(fèi)者不是看不到品牌，而是每天看到太多次了。觸達(dá)越頻繁，信息密度也越高，就越容易演變?yōu)樵胍?。結(jié)果就是，大家都在投放、上新、拼聲量，但真正能沉淀下來(lái)的差異化認(rèn)知越來(lái)越少。

這也意味著 2.0 時(shí)代依賴的那種“大創(chuàng)意穿透力”，越來(lái)越難復(fù)現(xiàn)。爆款更難復(fù)利，內(nèi)容敘事也更難沉淀。那么，既然舊邏輯失靈了，服飾品牌到底該去哪找增長(zhǎng)？

在「抖音風(fēng)尚年終盛典」上，刀法研究所創(chuàng)始人刀姐doris 給出了一個(gè)判斷：“服飾營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入抖音時(shí)代。 ”

這句話背后，其實(shí)指向一個(gè)更深層的市場(chǎng)變化：時(shí)尚的定義權(quán)從少數(shù)人手中，轉(zhuǎn)移到了每一個(gè)熱愛(ài)生活的普通人手中。

不管是拉夫勞倫帶火的“老錢(qián)風(fēng)”，還是山下有松詮釋的“東方美學(xué)”，這些風(fēng)格不再是自上而下的灌輸，而是從用戶在抖音中的穿搭實(shí)踐、場(chǎng)景復(fù)刻與群體討論共同“養(yǎng)出來(lái)”的時(shí)尚風(fēng)格表達(dá)。

也正因此，服飾行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯開(kāi)始換擋。過(guò)去品牌爭(zhēng)的是“品類(lèi)位置”，比誰(shuí)是羽絨第一、跑鞋第一；但今天，真正決定增長(zhǎng)的，是你能不能被一群人持續(xù)選中。刀姐將這種轉(zhuǎn)變概括為從“品類(lèi)第一”轉(zhuǎn)向“人群為王”，服飾增長(zhǎng)來(lái)自具體、活生生的人群共識(shí)。

而抖音的關(guān)鍵價(jià)值，正在于它把“風(fēng)格趨勢(shì)”這件事規(guī)模化了。在抖音，一種風(fēng)格往往意味著一類(lèi)人群；一類(lèi)人群穩(wěn)定聚攏，就會(huì)長(zhǎng)出一個(gè)新市場(chǎng)。

平臺(tái)讓風(fēng)格從小范圍的個(gè)人表達(dá)，變成可被快速放大、持續(xù)驗(yàn)證、不斷擴(kuò)散的群體趨勢(shì)，讓“美”真正從生活里長(zhǎng)出來(lái)，并反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)選擇。

在這個(gè)邏輯下，品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)也隨之變化：不是把貨賣(mài)出去就結(jié)束，而是把有效的表達(dá)沉淀下來(lái)，變成可復(fù)用、可持續(xù)的人群資產(chǎn)。

換句話說(shuō)，品牌要以特定的一群人為原點(diǎn)，持續(xù)提供適配他們生活方式的解決方案，先把偏愛(ài)做深，再讓它向外破圈，最終長(zhǎng)成更大范圍的共識(shí)。服飾營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，也從流量增長(zhǎng)變?yōu)殛P(guān)系深耕。

這種從經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)人群”的變化，也被視為營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代的核心特征。

服飾營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入抖音時(shí)代的三大紅利

當(dāng)增長(zhǎng)從“搶品類(lèi)”轉(zhuǎn)向“養(yǎng)人群”，服飾營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題也升級(jí)為：品牌去哪里找到對(duì)的人？靠什么讓人留下？又怎么把一時(shí)的共鳴，變成持續(xù)的復(fù)購(gòu)？

這也是「服飾營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入抖音時(shí)代」真正落到經(jīng)營(yíng)層面的原因。抖音把服飾消費(fèi)從“買(mǎi)一件衣服”，變成“加入一種生活方式”，消費(fèi)者在內(nèi)容里被觸動(dòng)，在圈層互動(dòng)中形成偏愛(ài)，并在持續(xù)出現(xiàn)的場(chǎng)景里反復(fù)做出選擇。這種“心智-人群-生意”的閉環(huán)，讓品牌不再是盲目地“撞”需求，而是系統(tǒng)性地“養(yǎng)”人群。

具體來(lái)看，抖音把服飾營(yíng)銷(xiāo)的重心，從粗放的“把貨賣(mài)出去”，推向了三個(gè)更關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)紅利：

第一是人群紅利，幫品牌找準(zhǔn)“人”。在人群時(shí)代，服飾需求被切得極碎。同一個(gè)消費(fèi)者，可能在辦公室追求老錢(qián)風(fēng)，周末卻在跑山。品牌最苦惱的不是看到需求，而是分清：到底是誰(shuí)，在為什么而“買(mǎi)”。

抖音的價(jià)值在于，它不僅是在識(shí)別人群，更是在“捕捉瞬間”。以 2025 秋冬趨勢(shì)「琥珀流光」為例，它將抽象的大眾情緒，拆解為極簡(jiǎn)高智、戶外機(jī)能等具體場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在刷內(nèi)容時(shí)通過(guò)互動(dòng)，完成自我歸類(lèi)。

品牌也得以順著這些真實(shí)反饋，將零散的偏好篩選、確認(rèn)為具體的生意機(jī)會(huì)，讓原本模糊的需求變得清晰可觸，并實(shí)現(xiàn)深度聯(lián)結(jié)。

第二是內(nèi)容紅利，讓內(nèi)容不再只是靠創(chuàng)意，而是靠洞察、數(shù)據(jù)和技術(shù)。在抖音，內(nèi)容更像是一套可持續(xù)迭代的表達(dá)系統(tǒng)。短視頻、達(dá)人與 IP 的矩陣，讓品牌能夠進(jìn)行高頻試錯(cuò)，哪種說(shuō)法更打動(dòng)人、哪種場(chǎng)景更容易成交，反饋幾乎是即時(shí)的。

在洞察、數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容生產(chǎn)從拍腦袋想創(chuàng)意，變成了邊實(shí)戰(zhàn)邊升級(jí)。

以服飾品牌的“測(cè)款”邏輯為例，品牌不再是先拍出昂貴的 TVC，而是先通過(guò)達(dá)人小規(guī)模試色、測(cè)場(chǎng)景，一旦發(fā)現(xiàn)某種穿搭的完播率和點(diǎn)擊率激增，就立刻追加流量、復(fù)刻同類(lèi)內(nèi)容。

有效的表達(dá)被迅速放大，無(wú)效的被即時(shí)淘汰。內(nèi)容由此變成了靈敏的增長(zhǎng)雷達(dá)，每一次點(diǎn)贊和評(píng)論，都成為了品牌確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

第三是技術(shù)紅利，AI，正在品牌增長(zhǎng)的新基建。營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，內(nèi)容密度影響品牌的增長(zhǎng)空間。品牌間的差距，也從誰(shuí)更會(huì)拍大片，轉(zhuǎn)向誰(shuí)能把“跑出來(lái)的有效表達(dá)”沉淀為可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，并持續(xù)放大。而這背后，技術(shù)紅利正在重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的效率。

現(xiàn)階段，抖音的一系列 AI 工具，如星圖 AI Agent、即夢(mèng)、即創(chuàng)等，正在把內(nèi)容經(jīng)營(yíng)從過(guò)去的“手工作坊”，推向“規(guī)?；a(chǎn)”，進(jìn)化為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以 星圖 AI Agent 為例，它能協(xié)助品牌在海量達(dá)人與腳本中，一鍵匹配最契合品牌調(diào)性的內(nèi)容模版。品牌也因此能夠以更低成本、更高頻率，完成“驗(yàn)證—復(fù)刻—放大”的增長(zhǎng)循環(huán)。

當(dāng)這三層能力合為一體，服飾品牌也完成了從品類(lèi)流量博弈，向經(jīng)營(yíng)人群資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo) 3.0 遷移，服飾營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入抖音時(shí)代。

與人的深度聯(lián)結(jié)，正在創(chuàng)造服飾行業(yè)的大增長(zhǎng)

在服飾營(yíng)銷(xiāo)中，存在著一個(gè)圈層圍墻。即品牌在小眾階段往往極具黏性，但一旦試圖走向大眾，品牌調(diào)性就容易被稀釋，增長(zhǎng)也隨之卡住。這也讓很多品牌產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為深耕細(xì)分人群只是小規(guī)模品牌的被動(dòng)選擇，覺(jué)得“把話說(shuō)窄了”就等于放棄了市場(chǎng)。

事實(shí)恰恰相反。 從過(guò)去一年抖音服飾生態(tài)的品牌經(jīng)營(yíng)反饋來(lái)看，人群戰(zhàn)略，正是放大生意的起點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，增長(zhǎng)是向人群要價(jià)值。正如在本屆「至尚獎(jiǎng)」的獲獎(jiǎng)案例中，我們觀察，那些真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化升級(jí)的品牌，往往都有一個(gè)共同點(diǎn)：先在一個(gè)明確場(chǎng)景里，跟對(duì)的人把話說(shuō)明白。當(dāng)這群人產(chǎn)生認(rèn)同后，生意規(guī)模的閘門(mén)便會(huì)自然打開(kāi)。

具體而言，針對(duì)不同類(lèi)型品牌，這種人群價(jià)值正通過(guò)三種路徑，轉(zhuǎn)化為真實(shí)的增長(zhǎng)結(jié)果：

第一類(lèi)機(jī)會(huì)路徑：對(duì)于細(xì)分品牌而言，講清差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)人群破圈的關(guān)鍵一躍。

服飾是一門(mén)高度非標(biāo)的生意。尤其是當(dāng)品牌涉及功能科技、特殊材質(zhì)或獨(dú)特審美時(shí)，其核心價(jià)值往往是專業(yè)但抽象的。在品牌眼中，那是一組頂尖參數(shù)、工藝與研發(fā)體系；但在普通消費(fèi)者那里，這些價(jià)值感知頻次低、理解門(mén)檻高。畢竟多數(shù)人一年也遇不到幾次極端天氣，很難僅憑一堆指標(biāo)、或大同小異的功能話術(shù)，就做出明確的購(gòu)買(mǎi)決定。

但在抖音的內(nèi)容語(yǔ)境中，圍繞具體人群的真實(shí)場(chǎng)景，品牌獲得了更充裕、也更有效的解釋空間：誰(shuí)會(huì)在什么情況下需要它、它解決什么問(wèn)題、值不值這個(gè)價(jià)格。

因?yàn)閮?nèi)容是按興趣、場(chǎng)景與人群被重新組織起來(lái)的，品牌可以把專業(yè)價(jià)值從“技術(shù)語(yǔ)言”，翻譯成用戶更愿意相信的“生活語(yǔ)言”。

比如瑞士跑鞋品牌「昂跑」（On）。作為一個(gè)以緩震科技和跑步體驗(yàn)著稱的品牌，它的產(chǎn)品力來(lái)自專業(yè)性能：中底結(jié)構(gòu)、腳感回彈、緩震邏輯……但當(dāng)昂跑想從核心跑者走向更大眾的跑步人群時(shí)，單講技術(shù)反而會(huì)帶來(lái)誤解，普通人容易覺(jué)得“太專業(yè)了，不是給我跑的”。

為了跨過(guò)這道門(mén)檻，昂跑選擇將抖音作為核心人群溝通陣地。

2025 年春季上新 Cloudsurfer 2 等系列緩震跑鞋、同步升級(jí)旗艦跑鞋之際，昂跑提出全新跑步主張「服軟不服輸」，倡導(dǎo)更包容的跑步文化。

品牌聯(lián)動(dòng)抖音 IP「抖音開(kāi)跑計(jì)劃」與電商品類(lèi)日「開(kāi)跑了春天」，打造品牌大事件，讓用戶先在內(nèi)容里建立情緒認(rèn)同，再反過(guò)來(lái)理解“軟”“輕量”“緩震”這些專業(yè)技術(shù)性能為何重要。

在表達(dá)上，昂跑借助達(dá)人內(nèi)容把跑步放回更真實(shí)的生活場(chǎng)景里：城市路跑、日常訓(xùn)練、舒適腳感、跑步社交……持續(xù)觸達(dá)資深中產(chǎn)、品質(zhì)生活、旅行愛(ài)好者等目標(biāo)人群。

同時(shí)聯(lián)動(dòng)芝麻街艾摩作為跑步大使，用童趣與活力去承接「服軟不服輸」的態(tài)度，把“柔軟緩震”這種原本偏技術(shù)的賣(mài)點(diǎn)，變成普通人也能秒懂、愿意轉(zhuǎn)發(fā)討論的情緒語(yǔ)言，打破“跑步的成功僅靠運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度來(lái)定義”的觀念。

這種多維度的人群內(nèi)容鋪墊，不僅拓寬了品牌的對(duì)話窗口，更在潛移默化中完成了一次人群的大規(guī)模蓄水，為后續(xù)的爆發(fā)埋下了伏筆。

最終該策略，為品牌帶來(lái)跑步圈層拉新超 400 萬(wàn)，大眾跑者滲透提升 175%；品牌心智也同步沉淀，「輕量」與「中產(chǎn)」行業(yè)聯(lián)想份額均進(jìn)入 TOP3，核心賣(mài)點(diǎn)「軟」的品牌美譽(yù)度顯著高于行業(yè)均值。

第二類(lèi)機(jī)會(huì)路徑：對(duì)國(guó)貨新銳品牌而言，把品牌表達(dá)做成“人群復(fù)利”。

隨著服飾消費(fèi)越來(lái)越場(chǎng)景化、情緒化，品牌最怕的往往是一條視頻火了、一次直播沖了峰值，但人沒(méi)留下來(lái)，下一季又得從頭再來(lái)。尤其對(duì)注重增長(zhǎng)效率的國(guó)貨新銳品牌而言，這就是最典型的“卡脖子”困境：增長(zhǎng)像抽獎(jiǎng)，難復(fù)利。

難點(diǎn)在于，品牌如何反復(fù)把同一類(lèi)人圈進(jìn)來(lái)，并讓他們更快完成從“看見(jiàn)、認(rèn)同”到“購(gòu)買(mǎi)”的決策。也就是說(shuō)，內(nèi)容不只要能帶來(lái)成交，更要能沉淀出穩(wěn)定的人群資產(chǎn)。

以羽絨服新銳品牌「美力城」為例，它面臨的典型痛點(diǎn)是品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)極度擁擠，行業(yè)巨頭長(zhǎng)期教育了“保暖”心智，用戶在決策時(shí)更容易被價(jià)格、折扣與大牌帶走。對(duì)一個(gè)國(guó)貨新銳來(lái)說(shuō)，單靠一次上新或一次明星曝光，很難持續(xù)搶走注意力，更難把“當(dāng)季爆發(fā)”變成“長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”。

美力城的解法，是在抖音把品牌表達(dá)做成一套可持續(xù)“養(yǎng)人群”的系統(tǒng)。

圍繞定制 IP「世界好鵝絨」，它沒(méi)有一上來(lái)就沖銷(xiāo)量，而是先做“標(biāo)準(zhǔn)”。通過(guò)行業(yè)白皮書(shū)、吉尼斯世界紀(jì)錄 TVC 等內(nèi)容，美力城把“高科技鵝絨”心智，從賣(mài)點(diǎn)抬升為行業(yè)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)想份額達(dá)到 94%。也就是說(shuō)，消費(fèi)者先形成了一個(gè)共識(shí)：它賣(mài)的不是普通羽絨服。

美力城「世界好鵝絨」 IP

有了這個(gè)前提，它再把目標(biāo)人群講得更具體。IP 的內(nèi)容節(jié)奏里，美力城沒(méi)有反復(fù)強(qiáng)調(diào)“暖”，而是把羽絨的價(jià)值升級(jí)為“輕暖”，并把場(chǎng)景從通勤拓展到戶外與時(shí)尚。

這對(duì)應(yīng)的是一類(lèi)更明確的生活方式人群：既要功能，也要體面；既要應(yīng)對(duì)天氣，也要滿足出行和社交表達(dá)。

美力城聯(lián)動(dòng)明星、創(chuàng)作者與話題資源，把同一套內(nèi)容表達(dá)反復(fù)“鋪”到目標(biāo)人群面前，讓更多用戶在刷到內(nèi)容時(shí)完成認(rèn)知、在進(jìn)播時(shí)完成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間 IP 曝光 UV 達(dá) 8561 萬(wàn)，新增品牌 5A 人群 4708 萬(wàn)（占整體 5A 的 66%），新增 A3 人群 837 萬(wàn)，人群流轉(zhuǎn)效率比非 IP 周期高 4pp。

美力城真正跑通的，是一套可復(fù)利的人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模型。而這種人群經(jīng)營(yíng)的復(fù)利也直接反饋在生意結(jié)果上，IP 人群貢獻(xiàn)了全場(chǎng) 80% 的成交，全周期曝光-轉(zhuǎn)化率比非 IP 人群高出 252%，助推其鵝絨服市占率躍升至行業(yè)第四。

美力城聯(lián)動(dòng)各圈層達(dá)人

第三類(lèi)機(jī)會(huì)路徑：對(duì)國(guó)際大牌而言，把線上經(jīng)營(yíng)做成“人群主陣地”。

過(guò)去，許多國(guó)際大牌和成熟品牌對(duì)線上的定位相對(duì)單一。線下負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與人群經(jīng)營(yíng)，線上則更多扮演著清倉(cāng)、打折、處理尾貨的角色。

但隨著中國(guó)消費(fèi)者的注意力與社交習(xí)慣全面遷移到內(nèi)容平臺(tái)，領(lǐng)先品牌開(kāi)始重新審視線上的價(jià)值。線上不再只是折價(jià)場(chǎng)，更是品牌與人群深度溝通的心智主陣地，新品首發(fā)、文化共鳴、社群關(guān)系的建立，都需要在內(nèi)容場(chǎng)里完成。

這也意味著，國(guó)際大牌的線上增長(zhǎng)邏輯正在從“成交場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“關(guān)系場(chǎng)”。誰(shuí)能在內(nèi)容場(chǎng)里長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)圈層人群，并不斷沉淀高價(jià)值人群，誰(shuí)就能把人群資產(chǎn)變成增長(zhǎng)護(hù)城河。

以運(yùn)動(dòng)巨頭「耐克」（Nike）為例。在當(dāng)前中國(guó)的媒介語(yǔ)境下，如何重新激活核心體育圈層的參與熱情，并將品牌長(zhǎng)期積累的線下精神資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為線上的高認(rèn)同與強(qiáng)轉(zhuǎn)化？

耐克選擇在抖音把“球星文化”做成一次深度的線上人群經(jīng)營(yíng)，并將抖音作為新品首發(fā)與圈層互動(dòng)的核心陣地，通過(guò)“線上蓄勢(shì)-線下引爆-電商轉(zhuǎn)化”的全鏈路策劃，顯著提升從精準(zhǔn)觸達(dá)至銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的整體營(yíng)銷(xiāo)效率。

在勒布朗·詹姆斯（LeBron James）展開(kāi)其第15次中國(guó)行之前，耐克已展開(kāi)前瞻性布局。活動(dòng)啟動(dòng)前兩個(gè)月，品牌依托自有籃球IP“打出名堂”，釋出詹姆斯將親臨賽事收官戰(zhàn)的信息，成功喚醒籃球核心圈層關(guān)注。通過(guò)持續(xù)的話題引導(dǎo)與內(nèi)容沉淀，品牌將球迷的期待與討論有序?qū)攵兑魞?nèi)容場(chǎng)，使“詹姆斯歸來(lái)”在目標(biāo)圈層內(nèi)持續(xù)醞釀，提前鎖定核心人群心智。

耐克詹姆斯中國(guó)行 x抖音超級(jí)品牌日

待詹姆斯正式到訪，耐克迅速聯(lián)合本土體育解說(shuō)、運(yùn)動(dòng)員及多位頭部達(dá)人展開(kāi)多維內(nèi)容共創(chuàng)，推動(dòng)事件升級(jí)為跨平臺(tái)熱點(diǎn)。相關(guān)話題累計(jì)登上抖音熱榜超過(guò)17次，并多次登頂抖音熱榜總榜、種草榜與同城榜，成功實(shí)現(xiàn)從核心球迷到泛運(yùn)動(dòng)興趣人群的破圈傳播。

上海站粉絲見(jiàn)面會(huì)則進(jìn)一步強(qiáng)化了線上社群的凝聚效應(yīng)。通過(guò)預(yù)約報(bào)名機(jī)制篩選高價(jià)值粉絲，同步由抖音體育聯(lián)動(dòng)多位籃球領(lǐng)域達(dá)人釋放門(mén)票權(quán)益，并借助話題#詹姆斯中國(guó)行激勵(lì)用戶自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容。這些內(nèi)容如磁石般吸附籃球圈層人群，使抖音化身為本次中國(guó)行的“線上主會(huì)場(chǎng)”。

*詹姆斯熱度趨勢(shì)

在高共鳴情緒推動(dòng)下，品牌順勢(shì)完成聲量向生意的高效轉(zhuǎn)化。話題#好想要詹姆斯同款T恤，登上當(dāng)日種草榜首位，直接引爆NIKE官方直播間：詹姆斯同款KING系列短袖預(yù)售突破4000件，首發(fā)現(xiàn)貨LeBron XXIII EP籃球鞋以1398元單價(jià)迅速售罄，真正實(shí)現(xiàn)從品牌大事件到品效協(xié)同的閉環(huán)。

打造大事件沖上抖音熱榜

可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌的共同點(diǎn)在于，它們借助高聚焦、強(qiáng)共鳴的場(chǎng)景，在平臺(tái)上持續(xù)篩選并沉淀真正認(rèn)同品牌的人群，并將這份情感連接轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)與長(zhǎng)期用戶關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，那些擁有清晰“人群定義”、并善于經(jīng)營(yíng)共鳴的品牌，往往更早獲得持續(xù)增長(zhǎng)的確定性。

在抖音，共創(chuàng)美的萬(wàn)千定義

之所以說(shuō)，服飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入抖音時(shí)代，關(guān)鍵在于它改變了服飾被看見(jiàn)、理解的方式。

同一件衣服，不同的人穿，會(huì)被賦予完全不同的意義。抖音把這種“意義”的生產(chǎn)，從品牌單向定義，變成了內(nèi)容里的場(chǎng)景、情緒與人群共同完成的過(guò)程。

換句話說(shuō)，在抖音，消費(fèi)者買(mǎi)的不是一件孤立的衣服，而是內(nèi)容中呈現(xiàn)出來(lái)的那種生活狀態(tài)。比如 FILA 打造的「風(fēng)格實(shí)驗(yàn)室」，通過(guò)捕捉初夏穿搭的熱點(diǎn)趨勢(shì)，讓“多彩”從一個(gè)單純的顏色，變成了時(shí)尚人群追求的生活底色，從而帶動(dòng)新品的快速出圈。

FILA「多彩」風(fēng)格出圈

這種內(nèi)容生態(tài)，也讓品牌能夠像“雷達(dá)”一樣，持續(xù)篩選并聚攏核心人群。品牌輸出的內(nèi)容越持續(xù)、場(chǎng)景越具體，圈定的人群就越精準(zhǔn)。

回看本屆「至尚獎(jiǎng)」的案例，服飾品牌們已不再追求萬(wàn)能的表達(dá)，而是通過(guò)抖音極短的試錯(cuò)路徑，不斷校準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)重心。

也正因此，對(duì)服飾品牌而言，2026 年真正的機(jī)會(huì)，并不在于爭(zhēng)奪某個(gè)抽象的“第一”，而在于能否在抖音生態(tài)中，清晰地界定并持續(xù)經(jīng)營(yíng)屬于自己的那一類(lèi)人。

站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們也觀察到了幾個(gè)值得提前布局的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)：

• AI 能力，將成為新的分水嶺。AI 正在從底層重塑內(nèi)容的生產(chǎn)效率與人群需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。
• 節(jié)點(diǎn)即心智。2026 年是體育大年，如耐克借球星行完成的情感蓄水，學(xué)會(huì)借助賽事周期與情緒節(jié)點(diǎn)，是品牌建立長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。
• 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從成交轉(zhuǎn)向人群。像美力城那樣，品牌可以將驗(yàn)證有效的表達(dá)沉淀為“人群復(fù)利”，讓單次的成交轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)。

正如刀姐doris 所言：“時(shí)尚的定義權(quán)，已經(jīng)從秀場(chǎng)轉(zhuǎn)移到人群的指尖，我們站在一個(gè)由人群定義的服飾營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代門(mén)口，抖音就是打開(kāi)這扇門(mén)的關(guān)鍵鑰匙，服飾行業(yè)進(jìn)入抖音時(shí)代。擁抱人群，即是擁抱未來(lái)。”

抖音，正是服飾品牌擁抱人群的入口。那些真正回歸“人群”的品牌，已然在萬(wàn)千定義中，跑出生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)期復(fù)利。

畢竟，在這場(chǎng)關(guān)于美的長(zhǎng)跑里，人群，就是穿越周期的唯一確定性。