作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

不久前，小紅書又誕生了一場(chǎng)“Top級(jí)”直播，素人買手 WinnieTang 突圍而出。

她的“珠寶春晚”僅用 9 個(gè)小時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了亮眼成績(jī)——單場(chǎng)直播 GMV 突破 1 億元。據(jù)了解，WinnieTang是第一位也是唯一一位達(dá)成該成績(jī)的素人買手。

整場(chǎng)“珠寶春晚”直播亮點(diǎn)頗多，開播前通過筆記預(yù)熱等方式吸引了3.4萬粉絲提前預(yù)約，直播中更是邀請(qǐng)了 10 多位珠寶品牌主理人現(xiàn)場(chǎng)講解、帶貨，上架的珠寶產(chǎn)品達(dá)到 2000 多個(gè) SKU，不少粉絲一次下單了多個(gè)單品，最終整場(chǎng)直播客單價(jià)達(dá)到了 1.8 萬元。

她帶貨為什么如此受歡迎？她為什么能打破小紅書素人買手的直播記錄？

上周，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系上這位素人買手 WinnieTang（下文簡(jiǎn)稱 Winnie），與她進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)談，從中找到了一些她直播成功的秘籍，也發(fā)現(xiàn)了小紅書電商買手直播的一些機(jī)會(huì)和紅利。今天的這篇文章，咱們就聊聊這些話題。

01

9小時(shí)GMV破1億元

小紅書又出現(xiàn)了一個(gè)“Top級(jí)”買手

在此之前，很多人認(rèn)為，在小紅書實(shí)現(xiàn) GMV 破億元的“Top級(jí)”帶貨直播是明星買手的“特權(quán)”，素人買手一般很難做到。如今，Winnie 通過一場(chǎng)“珠寶春晚”的專場(chǎng)直播打破了刻板印象。

12月27日-28日，Winnie在個(gè)人直播間開展了一場(chǎng)持續(xù)兩天的珠寶類目帶貨直播，首日銷售額就達(dá)1.13 億元，雙日累計(jì)銷售額超 1.7 億元，創(chuàng)下了小紅書珠寶文玩賽道的記錄。

除此之外，還有幾個(gè)數(shù)據(jù)同樣值得格外關(guān)注，整個(gè)系列直播的客單價(jià)高達(dá) 1.8 萬元；多個(gè)品牌在 Winnie 直播間收獲好成績(jī)，提艾、金陵造物處等 4 個(gè)品牌銷量過千萬，周大福、名皇珠寶等 15 個(gè)品牌銷售額超百萬。

在與 Winnie 對(duì)談時(shí)，我們也試圖從她的職業(yè)成長(zhǎng)歷程中，挖掘這場(chǎng)直播能收獲亮眼成績(jī)的因素。

高校老師出身的Winnie是最早一批入駐小紅書的時(shí)尚博主，7 年前就開始在小紅書分享生活。這期間，她發(fā)現(xiàn)小紅書的粉絲有著旺盛的消費(fèi)需求和能力，于是便開始在小紅書創(chuàng)業(yè)，開了一家與自己同名的服飾店鋪。

據(jù)觀察，Winnie 的原創(chuàng)品牌 WINNIE TANG 在小紅書頗受歡迎，吸引了 70多萬粉絲關(guān)注，銷量超20萬單。Winnie 透露，過去一年她的服飾品牌全渠道累計(jì)銷售額超 3 億元。

而從服飾到珠寶的跨界，也是源起于Winnie給粉絲的一次偶然推薦。她告訴運(yùn)營(yíng)社，之所以選擇珠寶這個(gè)品類，主要還是熱愛。她與珠寶的緣分早在十多年前就已開啟，當(dāng)時(shí)她“瘋狂”地迷上了珠寶飾品，每年都會(huì)花 20%~30% 的工資買黃金、珍珠、玉石等產(chǎn)品。

她認(rèn)為，“珠寶既是裝飾，也具有貨幣價(jià)值，有一定財(cái)富傳承的作用”。

從2023 年下半年開始，Winnie與名皇珠寶等品牌陸續(xù)合作，并在小紅書開啟珠寶直播，“沒想到粉絲非常買單，銷售成績(jī)一場(chǎng)比一場(chǎng)好”，她也從此正式跨界到珠寶賽道。

不久前的這場(chǎng)“珠寶春晚”直播，更是讓W(xué)innie 團(tuán)隊(duì)一鳴驚人，打破了小紅書珠寶行業(yè)單場(chǎng)直播記錄和素人買手帶貨記錄。

Winnie認(rèn)為，是小紅書的用戶及社區(qū)氛圍為“珠寶春晚”的成功提供了先決條件。

小紅書的用戶非?！岸洝保瑯芬饣〞r(shí)間探尋好東西，更重要的是她們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量的好產(chǎn)品買單。Winnie談到：“在小紅書，只要選品好，產(chǎn)品夠優(yōu)秀，粉絲愿意買單，再加上長(zhǎng)期口碑積累，小紅書的買手幾乎沒有天花板?！?/p>

02

兩天 1.7 億元，

在小紅書破紀(jì)錄的直播是如何打造的？

1.7 億元的 GMV、1.8 萬元的客單價(jià)以及數(shù)萬粉絲提前預(yù)約直播， Winnie 的 “珠寶春晚” 能成為小紅書買手帶貨的現(xiàn)象級(jí)案例，絕非運(yùn)氣。

正如她在采訪中所說，“我們提前一個(gè)多月籌備，幾乎每天加班到深夜，就是為了給粉絲一個(gè)滿意的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

運(yùn)營(yíng)社從復(fù)盤角度看，整場(chǎng)直播的成功與 Winnie 團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作息息相關(guān)。

1）選品邏輯清晰，精準(zhǔn)探尋消費(fèi)者喜愛的爆款

一場(chǎng)直播的成功，前提是選品需要滿足消費(fèi)者的喜好，既兼顧品質(zhì)與稀缺性，又要滿足不同人群的差異化需求。

對(duì)談中我們了解到，Winnie團(tuán)隊(duì)的選品具體可拆解為四大關(guān)鍵動(dòng)作：

首先，嚴(yán)格選品，“無證產(chǎn)品”禁止上播。Winnie 明確表示，在她直播間的所有上播珠寶必須具備國(guó)家認(rèn)證的相關(guān)證書，至少需要 CMA 省級(jí)證書，這是 “沒有商量余地” 的硬性要求，無證書的產(chǎn)品一律拒絕入駐，目的是從源頭規(guī)避品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，所有推薦的珠寶產(chǎn)品需符合 Winnie 的審美，是她真心喜歡的好物，她強(qiáng)調(diào)無論產(chǎn)品價(jià)格如何，直播間所有賣的珠寶都是她日常愿意消費(fèi)和穿戴的品。

同時(shí)，為了匹配上“珠寶春晚”的概念，Winnie 團(tuán)隊(duì)提前籌備了一個(gè)多月，其中一個(gè)目的就是讓直播的品類盡量豐富，覆蓋黃金、珍珠、和田玉、培育鉆、翡翠等 15 個(gè)珠寶品類，超 2000 個(gè) SKU，滿足粉絲各種不同的購(gòu)買需求。

在此基礎(chǔ)上，相關(guān)珠寶產(chǎn)品經(jīng)過 Winnie 團(tuán)隊(duì)篩選后，她們還會(huì)結(jié)合小紅書站內(nèi)的討論熱度，并針對(duì)粉絲群的資深用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)合團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和粉絲的消費(fèi)意愿，精準(zhǔn)探尋有潛力的爆款產(chǎn)品。

據(jù)悉，整套標(biāo)準(zhǔn)落地下來，Winnie 團(tuán)隊(duì)選品的整體淘汰率達(dá)到了 80% 以上，只有極少數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌才有機(jī)會(huì)登上“珠寶春晚”的直播間。

2）筆記+直播持續(xù)預(yù)熱種草，提前“鎖定”近3.4萬高意向購(gòu)買用戶

據(jù)Winnie介紹，在“珠寶春晚”直播開始前，團(tuán)隊(duì)就做好了完善的預(yù)熱計(jì)劃，通過25篇筆記和10多場(chǎng)直播，提前不間斷地為“珠寶春晚”做預(yù)熱。

在小紅書App中筆記可以直接掛載“直播預(yù)約”組件，粉絲點(diǎn)擊預(yù)約即可收到開播提醒，于是筆記成為小紅書買手直播帶貨前預(yù)熱、種草效果最好的方式之一。

比如她們?cè)陂_播前一周發(fā)布的兩條“和田玉手串分享”的筆記，就詳細(xì)介紹了會(huì)出現(xiàn)在“珠寶春晚”直播中的 88 條不同設(shè)計(jì)的和田手串，該筆記累計(jì)收獲超2000 個(gè)點(diǎn)贊和近 800 個(gè)收藏，為直播吸引了數(shù)千位目標(biāo)消費(fèi)者。

我們對(duì)Winnie個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的 25 條預(yù)熱筆記大概做了分類，主要分為三大類型：

一是 “云選品” vlog，帶著粉絲走進(jìn)品牌工廠、選品現(xiàn)場(chǎng)，直觀展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和選品過程，讓用戶感受到 “參與感”；二是品牌主理人聯(lián)動(dòng)視頻，邀請(qǐng)核心品牌的主理人出鏡，分享品牌故事、設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，用主理人的專業(yè)背書強(qiáng)化信任；三是爆款專項(xiàng)筆記，針對(duì)重點(diǎn)品類如和田玉手串、南紅、珍珠等，單獨(dú)發(fā)布詳細(xì)解讀筆記，展示專業(yè)證書，突出產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)家權(quán)益。

從結(jié)果看，這些預(yù)熱筆記幫助 Winnie 有效鎖定了很多高意向購(gòu)買用戶，為后續(xù)大場(chǎng)直播爆單打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，“珠寶春晚”開播前就已經(jīng)有 3.4 萬人預(yù)約，最終貢獻(xiàn) GMV 高達(dá) 9775 萬元，占據(jù)總銷售額的一半以上。

3）直播內(nèi)容豐富，像辦春晚一樣做直播

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，Winnie 團(tuán)隊(duì)除了在直播前有豐富的準(zhǔn)備，直播內(nèi)容也經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，她們真正踐行了 “珠寶春晚” 的主題，讓用戶感受到 “一場(chǎng)珠寶盛宴” ，而非單純地賣貨。

前文已經(jīng)提到該場(chǎng)直播的珠寶品類覆蓋 “全而精”，契合 “春晚”內(nèi)容豐富且優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)格也從 399 元的入門飾品到數(shù)萬元的高端藏品，從日常佩戴的“媽媽鏈”到投資級(jí)別的金條，SKU 數(shù)量遠(yuǎn)超常規(guī)直播。

有看完直播的粉絲感嘆：“第一次見到品類如此齊全的珠寶直播，確實(shí)稱得上珠寶春晚這個(gè)稱呼?！?/p>

其次是直播內(nèi)容專業(yè)，Winnie 特地邀請(qǐng)了十多位珠寶品牌主理人現(xiàn)身直播間，一邊協(xié)助買手講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、材質(zhì)工藝，一邊分享與珠寶相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，比如怎么識(shí)別好貨避免踩坑、如何查看珠寶產(chǎn)品的相關(guān)證書等，實(shí)用價(jià)值拉滿。

此外，“珠寶春晚”的福利機(jī)制也很有吸引力。幾乎所有品牌都提供了“滿減優(yōu)惠”，在此基礎(chǔ)上，Winnie 又額外設(shè)計(jì)了“買珠寶送服飾券” 的創(chuàng)新跨界玩法。即消費(fèi)者在她直播間消費(fèi)滿一定金額，在享受滿減的基礎(chǔ)上，還能額外獲得 WINNIE TANG服飾品牌的消費(fèi)券。

這套機(jī)制既讓粉絲享受到優(yōu)惠，又幫助Winnie和品牌們實(shí)現(xiàn)了粉絲“共享”。很多喜歡WINNIE TANG服飾品牌的粉絲開始嘗試在她直播間了解珠寶產(chǎn)品，還有很多珠寶直播間的消費(fèi)者領(lǐng)到券后開始逐漸熟悉她的原創(chuàng)服飾品牌。

03

小紅書買手新機(jī)會(huì)

藏在 “信任” 與 “深耕” 里

在研究 Winnie 這個(gè)案例時(shí)，運(yùn)營(yíng)社始終對(duì)一個(gè)問題保持著好奇：為什么她通過分享生活、分享穿搭以及賣服裝積攢的粉絲們，會(huì)如此自然地跟著她一起買珠寶？

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，或許與粉絲對(duì)她的高度信任密不可分。據(jù)觀察，Winnie 的粉絲粘性遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，不少粉絲從她剛做博主時(shí)就開始追隨，從買第一套服飾到入手第一套珠寶，始終選擇相信她的判斷。

這份信任并非憑空而來，而是源于 Winnie 多年來的日常經(jīng)營(yíng)和貼心服務(wù)。她每天早上起床的第一件事和晚上睡前的最后一件事，都是翻看小紅書的店鋪粉絲社群，親自處理用戶的售后問題、解答產(chǎn)品疑問 。

曾經(jīng)有用戶表示一年前在她店里買的皮草大衣破損了，即便過了售后服務(wù)期她依然毫不猶豫地答應(yīng)幫助粉絲聯(lián)系設(shè)計(jì)師修補(bǔ)，類似的案例在她們的社群內(nèi)屢見不鮮。

這種 “真人運(yùn)營(yíng) + 長(zhǎng)期陪伴” 的模式，讓粉絲感受到的不僅是 “商家與消費(fèi)者” 的關(guān)系，更像是跟著“一位值得信賴的朋友”一起種草、消費(fèi)。

由此看來，Winnie 的多次成功不是巧合，她們團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作非常契合商家在小紅書做運(yùn)營(yíng)的核心趨勢(shì)：深耕用戶關(guān)系，用長(zhǎng)期主義換長(zhǎng)期價(jià)值。尤其是在小紅書這個(gè)以 “人” 為核心的社區(qū)生態(tài)里，流量的紅利也許會(huì)褪去，但 “人” 的價(jià)值永遠(yuǎn)存在。

除此之外，運(yùn)營(yíng)社研究發(fā)現(xiàn)，Winnie 團(tuán)隊(duì) “珠寶春晚” 的成功，既打破了紀(jì)錄，也為行業(yè)釋放了三個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：

第一，對(duì)專業(yè)買手而言，小紅書是專業(yè)信任變現(xiàn)效率極高的平臺(tái)。長(zhǎng)期以來，不少人認(rèn)為大體量成交是明星和頭部博主的“專利”，而 Winnie 僅憑借不到 80 萬的粉絲打破了這個(gè)刻板印象，證明專業(yè)買手憑借專業(yè)選品能力、長(zhǎng)期信任沉淀，同樣有機(jī)會(huì)在小紅書取得亮眼成績(jī)。

另外，她單場(chǎng)直播 1.8 萬元的客單價(jià)則反映了小紅書用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)商品和品質(zhì)生活的追求，也正是買手與粉絲的長(zhǎng)期信任構(gòu)成了高客單交易的土壤。

第二，對(duì)珠寶行業(yè)而言，讓從業(yè)者看到了小紅書用戶在珠寶類目上的巨大消費(fèi)潛力?！爸閷毚和怼钡某霈F(xiàn)，為相關(guān)行業(yè)商家和買手指明了一個(gè)方向：無需陷入“價(jià)格戰(zhàn)”和內(nèi)卷，靠好產(chǎn)品和服務(wù)，也可以在小紅書做好生意。

第三，對(duì)品牌商家而言，買手直播為品牌提供了一條品效合一的新通道。

一方面，品牌可以借助買手長(zhǎng)期沉淀的粉絲信任背書和精準(zhǔn)流量?jī)?yōu)勢(shì)，無需從零搭建用戶認(rèn)知，就能快速觸達(dá)高意向消費(fèi)群體，高效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。 像翡月薈、福順麟等品牌，通過與 Winnie 深度合作，不僅創(chuàng)下千萬級(jí)銷售額，更借助直播和預(yù)熱筆記以及消費(fèi)者的反饋，實(shí)現(xiàn)了高強(qiáng)度流量曝光。

另一方面，通過買手的專業(yè)內(nèi)容解讀，品牌有機(jī)會(huì)跳出 “單純賣貨” 的維度，讓用戶深入了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、材質(zhì)工藝與品牌文化，既強(qiáng)化了品牌價(jià)值認(rèn)同，又實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)新客積累，為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

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