文|恒心

來源|博望財(cái)經(jīng)

全球食品巨頭雀巢在2026年開年遭遇“當(dāng)頭一棒”。

近日，雀巢集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布的“預(yù)防性自愿回收嬰幼兒配方奶粉”公告中稱，因供應(yīng)商提供的花生四烯酸油（ARA）原料可能存在蠟樣芽孢桿菌污染，將在全球多個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭垲A(yù)防性召回。

短短兩天內(nèi)，召回范圍迅速擴(kuò)大至50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

隨后，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，明確國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局已高度重視相關(guān)情況，第一時(shí)間督促雀巢認(rèn)真落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，召回在境內(nèi)銷售的相關(guān)批次產(chǎn)品，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，并確認(rèn)雀巢已按要求實(shí)施召回。監(jiān)管部門同時(shí)表示，將持續(xù)強(qiáng)化監(jiān)管，全力保障嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全。

受此影響，雀巢的奶粉原料供應(yīng)商嘉必優(yōu)股價(jià)暴跌，一場(chǎng)由食品安全引發(fā)的信任危機(jī)正席卷雀巢全球業(yè)務(wù)。

01

召回事件全局影響：從食品安全到資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)

2026年1月初，雀巢公司內(nèi)部檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，從某大型供應(yīng)商采購的ARA油脂原料存在質(zhì)量瑕疵，可能含有蠟樣芽孢桿菌產(chǎn)生的嘔吐毒素。

據(jù)悉，蠟樣芽孢桿菌毒素具有高度熱穩(wěn)定性，常規(guī)的奶粉沖調(diào)溫度無法將其滅活，食用后可能引發(fā)惡心、嘔吐、胃部痙攣等食源性疾病，對(duì)嬰幼兒健康構(gòu)成顯著風(fēng)險(xiǎn)。

1月5日，雀巢率先在德國(guó)、法國(guó)、奧地利等歐洲國(guó)家啟動(dòng)召回程序。隨后一天，召回范圍迅速擴(kuò)展至全球31個(gè)國(guó)家和地區(qū)。到1月8日，這一數(shù)字已增至50個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)。

雀巢中國(guó)于1月6日同步發(fā)布兩條預(yù)防性召回公告，涉及71批次產(chǎn)品，涵蓋雀巢和惠氏兩大品牌。

這些產(chǎn)品包括通過跨境電商渠道銷售的41批次進(jìn)口奶粉，以及在中國(guó)大陸本土銷售的30批次奶粉。

雀巢股價(jià)也在2026年開年第一周因此次召回事件出現(xiàn)下跌。

針對(duì)此次事件的多方回應(yīng)凸顯了危機(jī)的嚴(yán)重性。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，全球最大ARA供應(yīng)商帝斯曼-芬美意迅速發(fā)布聲明，確認(rèn)涉事問題ARA原料并非由其供應(yīng)。達(dá)能、德國(guó)喜寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛表態(tài)，劃清與雀巢問題原料的界限。這種行業(yè)割席現(xiàn)象進(jìn)一步放大雀巢的孤立地位。

盡管雀巢集團(tuán)聲稱召回產(chǎn)品占年銷售額比例不足0.5%，預(yù)計(jì)對(duì)財(cái)務(wù)影響有限，但分析師們持更為悲觀的態(tài)度。

02

大中華區(qū)業(yè)績(jī)困境：結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略失誤

召回事件發(fā)生在雀巢大中華區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的敏感時(shí)期，使原本就陷入困境的業(yè)務(wù)雪上加霜。

近年來，雀巢大中華區(qū)銷售額呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域銷售額從2019年的69.13億瑞士法郎跌至2024年的54.32億瑞士法郎，期間僅2022年實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。進(jìn)入2025年，這一頹勢(shì)進(jìn)一步加劇。上半年，大中華區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率為-4.2%，顯著拖累集團(tuán)整體表現(xiàn)。相比之下，同期雀巢美洲大區(qū)和歐洲大區(qū)分別實(shí)現(xiàn)了2.1%和3.5%的正增長(zhǎng)。到第三季度，大中華區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率更是下探至-10.4%，前三季度累計(jì)為-6.1%。

雀巢奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的衰退尤為明顯。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)13.5%，位居行業(yè)第一。然而到2024年，雀巢和惠氏的市場(chǎng)份額已分別降至4.9%和4.4%，落后于飛鶴、達(dá)能愛他美、伊利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。合并計(jì)算后，雀巢與惠氏整體市占率約9.3%，雖仍居行業(yè)前列，但已失去領(lǐng)先地位。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮指出，雀巢奶粉業(yè)務(wù)近年來呈現(xiàn)“總量增長(zhǎng)但行業(yè)排名相對(duì)下滑”的態(tài)勢(shì)，核心原因在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助新興渠道實(shí)現(xiàn)更迅猛增長(zhǎng)，疊加惠氏業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟形成拖累。

雀巢在中國(guó)市場(chǎng)渠道布局上曾錯(cuò)失關(guān)鍵機(jī)遇。

2020年以后是行業(yè)業(yè)績(jī)分化的關(guān)鍵時(shí)期，達(dá)能、美素佳兒等外資品牌大力布局以社群電商為核心的私域零售，有效對(duì)沖線下渠道壓力并積累龐大用戶，而雀巢在此領(lǐng)域投入有限。2023年疫情管控放開后，跨境電商與線上新零售渠道迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，雀巢相關(guān)布局與競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱，未能抓住這輪渠道變革紅利。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，宋亮分析，雀巢的優(yōu)勢(shì)集中于特醫(yī)奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域，但在市場(chǎng)基本盤更大的普配奶粉領(lǐng)域，其產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這一判斷得到渠道商的印證。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，雀巢江西地區(qū)一位服務(wù)商表示，雀巢特醫(yī)產(chǎn)品市占率高，核心產(chǎn)品不在召回之列，因此所受影響不大，但雀巢能恩目前線下主推的普通配方粉“鉑初能恩”可能會(huì)受到“毀滅性打擊”。

03

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與行業(yè)影響：信任重建的艱難征程

為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，雀巢在2025年啟動(dòng)了一系列戰(zhàn)略調(diào)整和組織架構(gòu)重組，但召回事件給這些轉(zhuǎn)型努力增添了不確定性。

2025年初，雀巢將2022年才單獨(dú)設(shè)立的大中華區(qū)重新并入亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)。同年7月，馬凱思正式出任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，咖啡、寵物食品等核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也同步換血。

最具標(biāo)志性的調(diào)整發(fā)生在2026年1月1日，雀巢正式將雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)與惠氏營(yíng)養(yǎng)品在華業(yè)務(wù)合并，成立全新的雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)單元，由謝國(guó)耀出任負(fù)責(zé)人。

然而，合并首周就爆發(fā)的召回事件，讓新團(tuán)隊(duì)剛上任就面臨品牌信任與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重“大考”。

雀巢集團(tuán)全球首席執(zhí)行官菲利普·納夫拉蒂爾于1月14日發(fā)布視頻，就嬰幼兒奶粉召回事件向全球消費(fèi)者致歉。他強(qiáng)調(diào)此次召回是預(yù)防性措施，當(dāng)時(shí)暫未確認(rèn)任何與涉事產(chǎn)品相關(guān)的患病病例，并重申“食品安全與信任至上”是雀巢不容妥協(xié)的核心價(jià)值。

然而，信任重建面臨巨大挑戰(zhàn)。

嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤指出，雀巢大中華區(qū)2026年面臨的挑戰(zhàn)主要在于，旗下兩家企業(yè)完成業(yè)務(wù)合并后首要面臨品牌重塑壓力，需應(yīng)對(duì)合并過渡期的信任陣痛。其次，渠道信心受到?jīng)_擊，甚至可能產(chǎn)生擠出效應(yīng)，可能導(dǎo)致渠道商因擔(dān)憂產(chǎn)品滯銷、售后繁瑣等問題轉(zhuǎn)向競(jìng)品，線下渠道受影響尤為明顯。

在李應(yīng)濤看來，在奶粉領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌曾存在質(zhì)量安全問題，使得國(guó)內(nèi)家庭更偏好進(jìn)口品牌，而當(dāng)前進(jìn)口品牌出現(xiàn)相關(guān)問題后，外資在奶粉領(lǐng)域的安全神話或?qū)⑦M(jìn)一步弱化，這一影響更為根本且長(zhǎng)遠(yuǎn)。

供應(yīng)鏈層面也受到此次事件的深刻影響。隨著帝斯曼發(fā)布澄清公告，市場(chǎng)將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)最大ARA供應(yīng)商嘉必優(yōu)。

嘉必優(yōu)在1月7日回應(yīng)稱，已接到雀巢方面通報(bào)，正在核查供應(yīng)的ARA原料。有分析認(rèn)為，如果嘉必優(yōu)問題實(shí)錘，其服務(wù)的品牌可能都會(huì)受到波及，嘉必優(yōu)很可能會(huì)被中國(guó)奶粉企業(yè)列入黑名單。

值得注意的是，帝斯曼-芬美意已在聲明中稱，因事件影響，公司ARA原料需求激增，并表示將“全力協(xié)調(diào)產(chǎn)能，滿足市場(chǎng)需求”。這預(yù)示著奶粉行業(yè)供應(yīng)鏈格局可能發(fā)生重構(gòu)。

總結(jié)

召回事件對(duì)雀巢全球財(cái)務(wù)的直接沖擊或許有限，但對(duì)其品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者信任的損害將持續(xù)發(fā)酵。

隨著中國(guó)本土奶粉品牌的崛起和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雀巢在大中華區(qū)的復(fù)蘇之路充滿挑戰(zhàn)。

奶粉行業(yè)供應(yīng)鏈也可能迎來一輪洗牌。

隨著帝斯曼等國(guó)際供應(yīng)商與潛在的問題供應(yīng)商劃清界限，嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)將更加重視原料供應(yīng)鏈的透明度和安全性。

至于結(jié)局如何，博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。