回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 林峰 報道 | TOP電商

2025年第三、四季度的一組數(shù)據(jù)，讓緊繃已久的電商商家們松了口氣。

第三方消費(fèi)服務(wù)平臺“電訴寶”監(jiān)測顯示，全國電商商家投訴中“任意僅退款”的占比，從年初50.36%的峰值，回落至37%左右。

這個數(shù)字的背后，是2026年初抖音電商甩出的一記重拳。

新增“主動介入?yún)f(xié)商”功能，直接劍指橫行多年的惡意僅退款亂象。

很少有人記得，僅退款這項(xiàng)規(guī)則剛露面時，曾是網(wǎng)購圈的“香餑餑”。

2021年它橫空出世，核心玩法很簡單：網(wǎng)購踩坑不用退貨，直接申請退款到賬。

對買低價小商品的用戶來說，不用為了十幾塊錢的東西，折騰填快遞單、跑驛站的退貨流程；

對電商平臺而言，這更是降低售后糾紛成本、吸引用戶的利器。

嘗到甜頭的平臺們紛紛跟進(jìn)，2023年下半年到2024年初，淘寶、京東、抖音等主流玩家全部入局，僅退款從單個平臺的創(chuàng)新服務(wù)，變成了全行業(yè)的標(biāo)配。

那時候沒人能想到，這項(xiàng)好評如潮的規(guī)則，會在短短幾年內(nèi)變了味。

人性的漏洞，很快就被一群人鉆到極致。

羊毛黨盯上了僅退款的空子，硬生生把它做成了一門“生意”。

有人偽造商品破損、質(zhì)量問題的假憑證，申請全額僅退款后，轉(zhuǎn)頭就把白嫖來的商品掛到閑魚倒賣；

有人更夸張，直接倒賣“僅退款教程”，手把手教別人怎么拿捏平臺規(guī)則；

甚至還有職業(yè)團(tuán)伙批量操作，形成“申請退款-平臺審核-倒賣商品”的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

遭殃的全是中小商家。

他們本就利潤微薄，遇上惡意僅退款，只能眼睜睜看著錢貨兩空。

為了減少損失，一些商家被迫壓縮生產(chǎn)成本，結(jié)果商品質(zhì)量下滑，陷入惡性循環(huán)。

2023年拼多多的“炸店”事件，就是商家不滿情緒的總爆發(fā)。

大量商家沖進(jìn)拼多多自營店，惡意下單、刷差評、扎堆申請僅退款，用極端方式宣泄對規(guī)則的失望。

這場風(fēng)波過后，關(guān)于僅退款是否公平、是否擠壓中小商家生存空間的爭論，徹底被推上風(fēng)口浪尖。

亂象鬧到這個地步，平臺和監(jiān)管終于不能再坐視不理。

2024年下半年，整改的大幕正式拉開。

淘寶先試水，根據(jù)商家服務(wù)質(zhì)量區(qū)別對待，給好評多的店鋪更多售后自主權(quán)；

快手更直接，叫停部分“退款不退貨服務(wù)”，細(xì)化僅退款的適用場景。

同年11月，國家市場監(jiān)管總局的約談，成了扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵。

明確要求平臺不能以犧牲商家合法權(quán)益為代價，搞一刀切的僅退款。

2026年1月，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，白紙黑字禁止平臺強(qiáng)制商家承擔(dān)退款不退貨的售后責(zé)任。

有了官方的尚方寶劍，各大平臺的調(diào)整更有底氣，抖音的“主動介入?yún)f(xié)商”功能，就是在這個背景下應(yīng)運(yùn)而生的精準(zhǔn)打法。

抖音的這套新玩法，邏輯很清晰。

消費(fèi)者簽收商品后發(fā)起全額僅退款，平臺不會再直接拍板，而是結(jié)合物流狀態(tài)、用戶憑證、商家合規(guī)記錄等多維信息，用算法做綜合判斷。

如果確實(shí)是商品質(zhì)量或物流出了問題，平臺會主動介入，把僅退款方案改成“退貨退款包運(yùn)費(fèi)”；

生鮮、鮮花園藝、寵物活體這些特殊類目，因?yàn)樯唐诽匦詴翰患{入機(jī)制。

更關(guān)鍵的是，這個新功能并沒有取代原有的溝通渠道。

商家和消費(fèi)者可以自行協(xié)商，商家拒絕售后后平臺也能介入裁決，多條路徑并行不沖突。

這相當(dāng)于給商家上了一道“保險”：只要合規(guī)經(jīng)營、做好品控和服務(wù)，就能最大程度避免被惡意白嫖；

而對于消費(fèi)者來說，正當(dāng)維權(quán)完全不受影響，商品真有問題，退貨還不用自己掏運(yùn)費(fèi)。

對抖音而言，這步棋走得很聰明。既用主動干預(yù)堵住了規(guī)則漏洞，保護(hù)了平臺的商家生態(tài)，又用包運(yùn)費(fèi)的福利留住了消費(fèi)者，在買賣雙方的矛盾中踩出了一個平衡點(diǎn)。

雖然“任意僅退款”的投訴占比已經(jīng)回落，但它依舊是商家投訴榜的第一名。

這意味著，僅退款的治理遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時候。

現(xiàn)在還有人用AI生成虛假憑證、偽造物流記錄鉆空子，平臺的防控難度越來越大。

回頭看這五年，僅退款的起起落落，其實(shí)就是電商行業(yè)發(fā)展的一個縮影。

從最初拼速度、拼噱頭的粗放式增長，到如今兼顧買賣雙方權(quán)益的精細(xì)化運(yùn)營，行業(yè)邏輯已經(jīng)徹底變了。

電商的長久發(fā)展，不是靠偏袒某一方，只有守住消費(fèi)者和商家的共同利益，這條路才能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

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