義烏“哭哭馬”日銷2萬件，馬年賀歲紀念幣鈔開售即空，泡泡瑪特馬年限定盲盒上線即售罄……2026年丙午馬年春節(jié)進入倒計時，馬年文創(chuàng)市場已提前“熱”起來。一批融合諧音梗與創(chuàng)意設計的馬年限定產(chǎn)品搶占門店C位，掀起新一輪生肖消費熱潮。

馬年限定產(chǎn)品搶占門店C位 毛艷 攝

“萌馬”+諧音祝福

情緒消費點燃毛絨市場

當情緒價值成為消費決策重要一環(huán)，馬年生肖文創(chuàng)市場順勢掀起萌系熱潮。各類“萌馬”文創(chuàng)憑借吉祥諧音梗設計與治愈感造型，迅速出圈，提前點燃新春消費市場。

馬年文創(chuàng) 毛艷 攝

1月8日，泡泡瑪特推出的“馬力全開”馬年主題限定盲盒，甫一上線便宣告售罄。LABUBU、DIMOO等八大熱門IP紛紛化身“收款馬”“好運嘉馬”等，精準鎖定年輕群體的情緒需求。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，諧音梗已成為馬年文創(chuàng)的通用密碼。從“馬到福來”“馬上發(fā)財”到“馬上有房”，將消費者對新年的期許融入產(chǎn)品設計，讓馬年文創(chuàng)成為傳遞心意的情感載體。

馬年文創(chuàng) 毛艷 攝

作為全國毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的風向標，揚州毛絨玩具企業(yè)也緊跟熱潮。揚州斯特普玩具推出的“馬上起飛”限定禮盒，一口氣囊括“馬樂樂”“馬安安”“馬康康”等六款主題形象，分別對應“財、運、康、福、樂、成”六大新春祈愿，既貼合年輕群體的社交表達習慣，又傳遞出“腳踏實地也能展翅高飛”的價值主張。這款禮盒不僅單場直播銷量突破5000單，更因多位明星佩戴同款打卡引發(fā)二次傳播，市場認可度持續(xù)走高。

生產(chǎn)線正加班加點趕制 揚州斯特普玩具供圖

“馬年文創(chuàng)的整體訂單量，同比2025年生肖產(chǎn)品增長200%，目前訂單已排到2026年3月中旬，生產(chǎn)線正加班加點趕制。”揚州斯特普玩具負責人唐麗麗告訴記者，企業(yè)訂單結構中，印尼、法國等海外訂單已完成80%的交付；國內(nèi)市場方面，線下渠道加急訂單占比40%，需優(yōu)先保障春節(jié)前物流時效。

“小馬虎”掛件 自帶NFC功能，碰一碰手機就能播放音樂 揚州帝騰供

揚州帝騰推出的“小馬虎”掛件也讓人眼前一亮。這是一只擁有老虎花紋的小馬，自帶NFC功能，碰一碰手機就能播放音樂。談及設計靈感，設計師表示，每個人最初都是懵懂的“小馬虎”，唯有不斷學習知識、積累經(jīng)驗、錘煉技能，才能慢慢丟掉馬虎，希望以這款掛件提醒人們，學習、生活和工作中要認真細致。據(jù)悉，揚州帝騰是一家低碳時尚玩具禮品、家居用品、戶外用品和寵物用品提供商，業(yè)務遍及全球30多個國家和地區(qū)，年產(chǎn)值達1500萬美元。

而企業(yè)的火熱態(tài)勢，正是揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影。據(jù)揚州市工業(yè)和信息化局數(shù)據(jù)，2025年，揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破300億元，占全國市場份額超30%，占全球市場份額近20%。

“絕活”+當代審美

老技藝點亮生肖文創(chuàng)

當生肖文化遇上非遺匠心，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美碰撞融合，為新春文創(chuàng)市場注入濃濃的文化韻味。

12年前的馬年，南通“元新藍”團隊設計的大尺寸生肖玩偶廣受好評；今年，該團隊再度發(fā)力，推出兼具萌趣感與文化底蘊的生肖馬玩偶系列，成為國潮文創(chuàng)新亮點。該系列玩偶以“老手藝+新表達”融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素。傳統(tǒng)造型款采用紅布與藍印花布拼接，靛藍與大紅碰撞出鮮明視覺層次，延續(xù)南通藍印花布“白地藍花、藍地白花”的經(jīng)典韻味；創(chuàng)新懸掛款將生肖馬與中國結結合，可擺可掛，寓意“馬到成功、吉祥相連”。

“相較以往，今年馬年玩偶紋樣設計更豐富�！蹦贤ㄋ{印花布博物館副館長倪沈鍵介紹，除傳統(tǒng)花草、幾何紋樣外，更融入抽象線條與符號化裝飾，馬身紋理拼接、鬃尾流線型處理等細節(jié)讓造型更靈動。工藝上堅守藍印花布手工印染等非遺核心技藝，同時優(yōu)化造型圓潤度、強化表情萌趣感，貼合當代審美。

劉冠玉 馬年剪紙作品

劉冠玉 馬年剪紙作品

非遺創(chuàng)新的熱潮里，青年手藝人正扛起傳承大旗。年關將至，第十七屆中國民間文藝山花獎得主、“90后”剪紙藝術家劉冠玉忙得腳不沾地——日常剪紙創(chuàng)作、文創(chuàng)小店運維、四五個展覽活動的定制創(chuàng)作，讓他笑稱“手上一堆的活”。蛇年前夕，春節(jié)申遺成功，劉冠玉剪出100條蛇慶賀；今年，他同樣計劃剪100匹馬，以傳統(tǒng)非遺技藝向大眾拜年送福。

“今年的馬，尺寸、形式、風格都不受限制，大的小的、單幅的組合的、抽象的具象的，各種形式都有�！辈辉O限的創(chuàng)作思路，賦予他天馬行空的發(fā)揮空間�！拔业鸟R形象是靠自己想象的，大家在別的地方看不到同款。”劉冠玉說，這份天馬行空并非憑空而來，而是深深根植于傳統(tǒng)——剪紙花紋的設計，依舊取材于傳統(tǒng)的圓點紋、鋸齒紋、梭形紋、月牙紋，在守正創(chuàng)新中讓剪紙技藝煥發(fā)新生。

“寶藏”+創(chuàng)意轉化

文化“兩創(chuàng)”更添質(zhì)感

從文物古畫里的馬“躍”出展柜，到博物館的文物馬“跑”向千家萬戶，各類品牌主體深挖自身寶藏，通過創(chuàng)意轉化融入馬年文創(chuàng)設計，跳出同質(zhì)化窠臼，為馬年文創(chuàng)注入獨特質(zhì)感與活力。

馬年文創(chuàng) 揚州斯特普玩具供圖

近日，山東美術館文創(chuàng)軟陶小馬“馬彪彪”走紅，被譽為馬年最“瘋”設計。該造型原型來自齊白石晚年奔馬圖《如此千里》，以黑白兩色簡約勾勒，飛揚不羈的毛發(fā)自帶“潦草但自由”氣場，戳中年輕人審美。一幅傳世名畫，經(jīng)巧思轉化為掌心把玩的文創(chuàng)小物，藝術之趣便悄然沁潤日常生活。

憑借館藏文物的獨家性，博物館持續(xù)推動文創(chuàng)“破圈”。蘇州博物館推出“馬躍新程”系列文創(chuàng)，設計靈感源自館藏清代文物“剔紅海馬紋圓盒”。文物上的“海馬”為傳說中的神獸，體態(tài)健碩、意氣風發(fā)，承載著驅邪納吉的美好寓意�！拔覀兲釤挕ｑR’昂揚向上的姿態(tài)，延續(xù)‘立象以盡意’的傳統(tǒng)美學觀念，對文物紋樣進行二次創(chuàng)作�！碧K州博物館文化創(chuàng)意部主任蔣菡介紹，系列產(chǎn)品選用與剔紅漆器一脈相承的濃郁紅色，既呼應文物本身的質(zhì)感，又契合新春佳節(jié)的喜慶氛圍。該系列自2025年底陸續(xù)上新以來，累計銷量已突破1萬件。

高校則依托特色學科資源走出跨界轉化新路。南京中醫(yī)藥大學將中醫(yī)藥文化融入文創(chuàng)設計，推出三款馬年天然藥香織錦香囊�！跋隳揖x藿香、蒼術、白芷、冰片等天然草本藥材，采用著名中醫(yī)、南京中醫(yī)藥大學教授周仲英的經(jīng)典防疫香方�！蹦暇┲嗅t(yī)藥大學科技園文創(chuàng)中心主理人董勝男介紹。該系列香囊分三款三色，采用織錦技藝以金絲織就吉祥紋樣，每款均繡有寓意文字。

隨著春節(jié)日益臨近，馬年文創(chuàng)消費熱潮將持續(xù)升溫，而這份熱度背后，是生肖文化生命力、傳統(tǒng)技藝傳承力與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力的集中彰顯，更是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的生動實踐。

江南時報記者 毛艷 錢海盈