播客火了，誰(shuí)賺錢(qián)了？

作者 | 張語(yǔ)格

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

“章澤天聽(tīng)完劉嘉玲談張國(guó)榮怎么能一點(diǎn)反應(yīng)都不給？”

“下期還是請(qǐng)劉強(qiáng)東來(lái)做嘉賓吧……”

最近，章澤天與劉嘉玲對(duì)談的播客上線后，在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，一夜之間幾乎所有人都在教章澤天怎么做內(nèi)容。

圖源：微博截圖

1月12日，章澤天在播客平臺(tái)“小宇宙”官宣自己上線的個(gè)人播客“小天章”，隨后更新了與劉嘉玲對(duì)談的第一期內(nèi)容，視頻版則發(fā)布在小紅書(shū)；目前，《小天章》在兩個(gè)平臺(tái)的粉絲訂閱數(shù)已經(jīng)接近40萬(wàn)。

最近一年，楊天真、羅永浩、陳魯豫等自帶流量的藝人、KOL紛紛推出了自己的音頻或視頻播客；B站、小紅書(shū)等平臺(tái)也紛紛大力扶持視頻播客并“挖角”達(dá)人創(chuàng)作者。在達(dá)人和平臺(tái)的雙重加持下，播客這次能跳出“天天在破圈，年年是元年”的小眾困境，在主流內(nèi)容市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟嗎？

01.播客:從音頻到視頻

近些年來(lái)，章澤天每次受到外界關(guān)注，幾乎都與劉強(qiáng)東、京東有關(guān)。

這次與劉嘉玲的對(duì)談，是章澤天第一次因?yàn)楸磉_(dá)自我、分享日常生活的感受而引發(fā)全民熱議。嫁給劉強(qiáng)東后，章澤天并沒(méi)有疏于事業(yè)，而是一直活躍在投資與藝術(shù)行業(yè)。在播客介紹中她也提到，自己對(duì)生活的好奇和思考從來(lái)沒(méi)有停止。

媒體研究人楊一表示，兩年前就在閑談中聽(tīng)過(guò)章澤天想做視頻節(jié)目的想法，但當(dāng)時(shí)章澤天還沒(méi)有確定要用“視頻播客”的形式來(lái)呈現(xiàn)。

視頻播客是電視訪談節(jié)目的變體，被很多業(yè)內(nèi)人士視為當(dāng)下為數(shù)不多沒(méi)有觀看門(mén)檻、且能兼顧深度與溫度的表達(dá)形式，極其適合像章澤天這樣渴望跳出固有標(biāo)簽、靠自我表達(dá)重塑公眾認(rèn)知的人。

圖源：小紅書(shū)

除了滿足自我表達(dá)的需要，章澤天選擇在此時(shí)通過(guò)視頻播客打造個(gè)人IP，或許也與當(dāng)下公眾人物扎堆做視頻播客的風(fēng)潮有關(guān)。過(guò)去一年，諸如楊天真、陳魯豫、羅永浩等有一定表達(dá)能力與內(nèi)容能力的藝人、網(wǎng)紅達(dá)人幾乎都在扎堆做視頻播客，涵蓋人文、商業(yè)、科技各個(gè)領(lǐng)域。

陳魯豫的首檔視頻播客欄目《陳魯豫·慢談》在2025年8月上線B站后，3個(gè)月內(nèi)訂閱數(shù)飆升至55萬(wàn)，引發(fā)了魯豫與易立競(jìng)、章小蕙、竇文濤對(duì)談的視頻切片在抖音、小紅書(shū)等社交媒體廣泛傳播，魯豫此前的訪談片段甚至也被重新“考古”翻紅。

去年下半年，羅永浩的播客欄目《羅永浩的十字路口》在多個(gè)視頻平臺(tái)上線，其與理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想、影視颶風(fēng)Tim等嘉賓的對(duì)話也引發(fā)了大量網(wǎng)友和媒體的熱議。

這些破圈的視頻播客，最多收獲的評(píng)價(jià)之一是“真誠(chéng)”“言之有物”。創(chuàng)作者與嘉賓在輕松的氛圍中輸出觀點(diǎn)，呈現(xiàn)出更鮮活的自己，音頻+視頻的形式也讓播放場(chǎng)景變得多元，這也引發(fā)更多創(chuàng)作者來(lái)嘗試這一內(nèi)容形態(tài)。

社交平臺(tái)與視頻平臺(tái)也在試圖做大視頻播客的“蛋糕”，這進(jìn)一步助推了視頻播客的熱度。早在2024年，小紅書(shū)和B站就曾分別推出“播客主播扶持計(jì)劃”，不僅為創(chuàng)作者提供現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量?jī)A斜，還有AI剪輯工具、拍攝模板等創(chuàng)作支持。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，B站視頻播客的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了259億分鐘，同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，用戶規(guī)模已經(jīng)突破4000萬(wàn)。

02.有人爆賺，有人爆虧

平臺(tái)扶持視頻播客，無(wú)疑是看上了這一內(nèi)容形態(tài)的商業(yè)潛力。對(duì)平臺(tái)而言，動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)的播客，是提升用戶留存時(shí)長(zhǎng)的利器；與此同時(shí)，播客的受眾大多是高線城市精英人群，也是平臺(tái)方和品牌方想重點(diǎn)抓住的群體。

益普索發(fā)布的《2025播客行業(yè)報(bào)告》顯示，2025年45%的聽(tīng)眾分布在一線及新一線城市，65%的聽(tīng)眾月收入在8000元以上。這類(lèi)人群對(duì)汽車(chē)、數(shù)碼、奢侈品等中高端產(chǎn)品需求旺盛，且對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有較高的付費(fèi)意愿，也不排斥喜歡的播客主“恰飯”。

以往音頻播客創(chuàng)作者最主要的收入來(lái)源是品牌合作，視頻比音頻更豐富的展現(xiàn)場(chǎng)景，也給了更多品牌曝光的空間。在視頻里，產(chǎn)品展示、使用體驗(yàn)可以無(wú)縫融入談話場(chǎng)景，例如喜馬拉雅推出的《行走的思考》，通過(guò)對(duì)話運(yùn)動(dòng)員的傷病經(jīng)歷，自然引出對(duì)運(yùn)動(dòng)健康險(xiǎn)的討論，冠名商太平洋產(chǎn)險(xiǎn)的品牌理念順勢(shì)植入其中。

視頻帶來(lái)的專業(yè)感和信任度，不僅利于品牌曝光，也能幫助品牌創(chuàng)始人打造鮮活、立體的形象。相比文字的抽象，視頻全方位展示人的語(yǔ)氣、聲音、樣貌甚至說(shuō)話習(xí)慣，更能讓用戶感受嘉賓的真實(shí)性格。

在李想與羅永浩對(duì)談的那期節(jié)目評(píng)論區(qū)，不少用戶表示對(duì)李想和理想汽車(chē)公司有了新的認(rèn)識(shí)，覺(jué)得這家公司“有特點(diǎn)、有想法”。上完羅永浩的節(jié)目后，李想順勢(shì)入駐B站，聊自己對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的理解，也展示健身成果，與用戶拉近距離的同時(shí)，也讓理想汽車(chē)多了份商業(yè)標(biāo)簽之外的溫度。

圖源：B站

有媒體報(bào)道，羅永浩的視頻播客贊助去年已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)；B站上，一些10余萬(wàn)粉絲的中小Up主也實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的收益，如游戲行業(yè)媒體“核電波”，從去年7月開(kāi)始更新視頻播客，如今單月的商單轉(zhuǎn)化已經(jīng)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元。

爆發(fā)的熱度和收益，吸引了不少音頻播客創(chuàng)作者擁抱視頻播客；有不少小宇宙上的頭部主播，在B站開(kāi)設(shè)同名賬號(hào)更新視頻版。

很多企業(yè)和品牌也下場(chǎng)嘗試打造自己的視頻播客欄目?！叭そ馍虡I(yè)”了解到，過(guò)去一年，一些播客制作機(jī)構(gòu)接到了大量企業(yè)關(guān)于視頻播客的咨詢，耐克、追覓等不同行業(yè)的頭部品牌還開(kāi)設(shè)了自己的“品牌播客”。

只不過(guò)，并不是所有入局的品牌方、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都能獲得羅永浩的熱度。視頻訪談看起來(lái)簡(jiǎn)單，但要做出爆款卻很不容易。“趣解商業(yè)”了解到，最近一段時(shí)間，很多播客制作機(jī)構(gòu)都收到了視頻播客的“制作違約金”。

津津樂(lè)道播客創(chuàng)始人朱峰表示，違約金背后的主要原因是，品牌方與制作機(jī)構(gòu)簽了年框合同，但錄過(guò)一期之后發(fā)現(xiàn)，視頻播客的成本極高但效果卻不如人意，最后算了一筆賬發(fā)現(xiàn)，哪怕給制作機(jī)構(gòu)賠錢(qián)毀約，也比硬著頭皮錄完剩下幾期要?jiǎng)澦恪?/p>

朱峰認(rèn)為，視頻播客成為爆款的前提是，內(nèi)容足夠好，或者有足夠大的影響力和話語(yǔ)權(quán)。無(wú)數(shù)品牌方把羅永浩視頻播客的成功，簡(jiǎn)單粗暴地歸結(jié)為“視頻化”的勝利，但實(shí)際上只是“羅永浩”的勝利，因?yàn)榱_永浩本身就極具熱度和爭(zhēng)議。

圖源：B站

主播的積累和提問(wèn)水平，決定了播客的質(zhì)量。很多人可能不相信，陳魯豫主播的《巖中花述》和章澤天的《小天章》，背后是同一家制作機(jī)構(gòu)（JustPod）。沒(méi)有IP加持的品牌方想通過(guò)視頻播客增加曝光，必須沉下心打磨內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單照搬對(duì)談形式，不然花大力氣做視頻的效果可能最后還不如做音頻。

03.“小宇宙?zhèn)儭蔽ｋU(xiǎn)了？

在視頻播客爆發(fā)之前，“播客作者要不要擁抱視頻”就曾引發(fā)很多從業(yè)者的討論；直到現(xiàn)在，從業(yè)者對(duì)此仍有不小的分歧。

頭部科技播客《亂翻書(shū)》的主理人潘亂認(rèn)為，下一代核心商業(yè)媒體，很可能就是幾個(gè)頭部視頻播客。對(duì)于專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，相比于昂貴的內(nèi)容研發(fā)成本，視頻錄制的邊際成本極低，但帶來(lái)的杠桿效應(yīng)是巨大的。

也有很多主播認(rèn)為，視頻播客的本質(zhì)不是播客，而是中長(zhǎng)視頻，背后是與音頻播客完全不同的制作邏輯和商業(yè)模型，并不適合很多深耕音頻賽道的團(tuán)隊(duì)。

相比錄制音頻，視頻拍攝和制作需要的成本會(huì)翻倍增長(zhǎng)。多機(jī)位拍攝、打光、服化、后期，都是關(guān)鍵。

圖源：B站

播客欄目《給女孩的商業(yè)第一課》主理人斯斯，曾嘗試通過(guò)直播對(duì)話的形式將節(jié)目視頻化，但發(fā)現(xiàn)效果非常差，“音頻主打陪伴感，但視頻不行，讓用戶看超過(guò)一個(gè)小時(shí)的視頻是很難的，視頻播客很考驗(yàn)敘事節(jié)奏，需要有爆點(diǎn)，有金句?！?/p>

朱峰認(rèn)為，創(chuàng)作者在投入視頻化浪潮之前，要先想清楚能帶來(lái)的哪些文字和音頻不具備的信息增量。即便是羅永浩的播客，后期數(shù)據(jù)也證明了，大多數(shù)人依然是“聽(tīng)”完的，而不是“看”完的。

還有一點(diǎn)值得注意的是，訪談節(jié)目對(duì)主播、嘉賓形象有一定要求，而播客從業(yè)者卻多是“素人”。

Justpod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》曾提到，中文播客創(chuàng)作者中有近八成都是兼職創(chuàng)作節(jié)目，維持節(jié)目更新的動(dòng)力大多來(lái)自熱情與毅力，對(duì)待商業(yè)變現(xiàn)相對(duì)佛系。比起賺錢(qián)，這些創(chuàng)作者更需要滿足自己的表達(dá)欲，在碎片化、短視頻時(shí)代，留下經(jīng)得起時(shí)間沉淀的內(nèi)容。

這些更專注表達(dá)的兼職創(chuàng)作者，大多沒(méi)有專業(yè)形象包裝，很難滿足視頻播客對(duì)鏡頭表現(xiàn)力和視覺(jué)吸引力的要求。朱峰認(rèn)為，除非有硬件拆解、實(shí)地探訪、圖表數(shù)據(jù)這種必須用畫(huà)面展示的內(nèi)容，否則視頻化不僅沒(méi)有加分，反而會(huì)暴露主播的形象短板。

圖源：Justpod

可以看到，文字、音頻創(chuàng)作者想要擁抱視頻浪潮，既要承擔(dān)翻倍的制作成本，又得補(bǔ)足鏡頭前的表達(dá)的種種不足。

如今，小宇宙上，有不少頭部主播開(kāi)始為自己在其他平臺(tái)的視頻節(jié)目引流，但是，未來(lái)是否會(huì)有更多音頻主播向外遷移，從音頻轉(zhuǎn)向視頻，還是個(gè)未知數(shù)。接下來(lái)，主打視頻播客的B站、小紅書(shū)等平臺(tái)又是否會(huì)用這一形式分走小宇宙?zhèn)兊牧髁?，進(jìn)而改寫(xiě)中文播客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，仍是有待觀察的行業(yè)懸念。