作 者 | 徐俊奕

來(lái)源 | Vista氫商業(yè)

知名“滬上窮鬼樂(lè)園”又一次把手伸向普通女孩的口袋。

2023年冬天奧樂(lè)齊用3塊9的衛(wèi)生巾和安睡褲沖擊了所有女生，“原來(lái)衛(wèi)生巾可以如此便宜”的震撼把滬上中產(chǎn)超市變成全民樂(lè)園。2年后，奧樂(lè)齊開(kāi)始大賣特賣護(hù)膚品，主打「貴婦平替」。

2025年10月，在國(guó)內(nèi)第一次上線魚(yú)子精華系列，官方宣稱這是你“人生第一瓶魚(yú)子精華”，單品14.9元起，最貴只要49.9元，200元出頭就能拿下全套7件產(chǎn)品。便宜不是最吸引人的地方，看著這深藍(lán)色瓶身，頭頂“魚(yú)子”的title，“怎么看怎么像真貴婦才能用得起的大幾千大牌?！?/p>

把幾千塊的貴婦護(hù)膚品打到14塊9，一時(shí)間，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了無(wú)數(shù)「奧樂(lè)齊護(hù)膚必買三件套」。三件套沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但博主們所推產(chǎn)品都像極了La Mer、Aesop等貴價(jià)護(hù)膚品牌的孿生兄弟，而價(jià)格，全都低到你想象不到。

“奧樂(lè)齊，真的有點(diǎn)離譜了。”

1

奧樂(lè)齊不到50塊的貴婦平替

正在瘋狂復(fù)刻大牌經(jīng)典產(chǎn)品

2年前，奧樂(lè)齊用3塊9衛(wèi)生巾、9塊9沐浴露讓中產(chǎn)體面地用上高性價(jià)比的德國(guó)貨，一度聲名大噪，成為「中產(chǎn)快樂(lè)屋」。

如今奧樂(lè)齊把快樂(lè)從洗護(hù)延續(xù)到個(gè)護(hù)。

2025年10月，奧樂(lè)齊限時(shí)上架魚(yú)子護(hù)膚品系列，價(jià)格14.9元起，最貴的產(chǎn)品是面霜和精華，單支49.9元，共有面霜、眼霜、爽膚水等7款產(chǎn)品，全套價(jià)格在200元出頭。官方說(shuō)“這是驚喜限量首發(fā)，每款每人限購(gòu)3個(gè)。”

如果奧樂(lè)齊也能算“大牌”的話，14塊9的魚(yú)子護(hù)膚品，最起碼在大牌圈，你已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種價(jià)格。就連開(kāi)架產(chǎn)品都打不出的價(jià)格，不到20塊，是只有在拼多多和抖音才能做到的價(jià)格。

奧樂(lè)齊卻拿出200塊一套的魚(yú)子護(hù)膚品，更重要的是，這實(shí)在太像某大牌的魚(yú)子精華系列了。這些年，被叫做“抗老界愛(ài)馬仕”、頂配面霜能賣到上萬(wàn)塊的某大牌勇闖中國(guó)，不斷推出各種新產(chǎn)品，但當(dāng)家花魁依舊是藍(lán)瓶魚(yú)子精華系列。

同樣的通體亮藍(lán)色、一樣的售賣魚(yú)子概念、極其相似的包材設(shè)計(jì)理念，甚至老家也都是德國(guó)， 一眼望過(guò)去，奧樂(lè)齊和某大牌的最直觀差別大抵是，一個(gè)精華賣幾千塊，一滴就用掉一張百元大鈔，而另一個(gè)一瓶都不到50塊。

大牌能把魚(yú)子精華系列賣出貴婦感，因?yàn)檫@一顆顆黃色魚(yú)子被叫做世界三大珍稀食材之一，產(chǎn)自極難養(yǎng)殖的亞冷水性魚(yú)類鱘魚(yú)，是實(shí)打?qū)嵉摹钢挟a(chǎn)美食」。難養(yǎng)活、產(chǎn)量少，魚(yú)子在哪兒身價(jià)都低不了，到了護(hù)膚領(lǐng)域，魚(yú)子精華被認(rèn)為具有滋潤(rùn)抗老功能。

可就在今年年初，財(cái)聯(lián)社指出，我國(guó)承包全球魚(yú)子醬產(chǎn)量60%，是最大的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，魚(yú)子醬成為中國(guó)新特產(chǎn)，極其難養(yǎng)活的鱘魚(yú)也在國(guó)內(nèi)有了五星住所。魚(yú)子身價(jià)降了，但打工人對(duì)魚(yú)子的認(rèn)知還停留在傳說(shuō)中的“黑色黃金”。

“窮鬼也用上了魚(yú)子”，奧樂(lè)齊魚(yú)子精華系列一上線，就迷花了滬上中產(chǎn)的眼。 除了類似大牌的理念和外表，奧樂(lè)齊魚(yú)子精華系列產(chǎn)品的瓶身上還寫(xiě)著令人眼花繚亂、讓人難以拒絕的賣點(diǎn)：雙重符合勝肽、三重精粹矩陣、四重植物精粹直擊你的護(hù)膚需求，保濕、抗皺和淡化細(xì)紋。甚至在這不到50塊的面霜里還有5項(xiàng)中國(guó)發(fā)明專利，以及進(jìn)口成分。

本著買不了吃虧買不了上當(dāng)?shù)男膽B(tài)，打工人把奧樂(lè)齊魚(yú)子精華系列一掃而空。去年12月補(bǔ)貨后，大部分產(chǎn)品依舊處于售罄狀態(tài)。

圖源：小紅書(shū)@Hik的生活日記

“看看配料就知道啥情況了”，魚(yú)子再便宜，塞進(jìn)14塊9的護(hù)膚品里到底能有多少？這個(gè)問(wèn)題幾乎不需要過(guò)多研究就能知道，奧樂(lè)齊賣的是「概念魚(yú)子」。

在護(hù)膚品的成分表中，含量越高，排位越前。 而在魚(yú)子面霜的成分表中，前三位分別是水、甘油、丙二醇，整整5行成分，最后一個(gè)是煙酰胺。魚(yú)子在哪里？在“其他微量成分”中，鱘魚(yú)子醬提取物排在第一位。

令人眼前一亮的是“進(jìn)口成分”則指的是來(lái)自印度尼西亞的甘油，和源自美國(guó)的水、羽衣草提取物、乳酸桿菌發(fā)酵產(chǎn)物（不同產(chǎn)品的進(jìn)口成分不一樣）。

你很難判斷甘油、發(fā)酵產(chǎn)物值不值得跨越大洋，再涂抹到你的臉上。只是當(dāng)看到有人質(zhì)疑49.9元的面霜魚(yú)子含量少時(shí)，總覺(jué)得奧樂(lè)齊的魚(yú)子精華系列跨洋過(guò)海來(lái)到你面前，沒(méi)有功勞也有苦勞。也有網(wǎng)友指出，“我都買200塊一套的護(hù)膚品了，還會(huì)在乎里面到底含多少魚(yú)子嗎？”

含有一滴茅臺(tái)概念物的瑞幸醬香茅臺(tái)原價(jià)要38元，而在奧樂(lè)齊，這個(gè)價(jià)格你可以買到一瓶真有魚(yú)子醬的眼霜、乳液、爽膚水或面膜。產(chǎn)品理念對(duì)標(biāo)大牌，價(jià)格打到百分之一，就這樣，把護(hù)膚品做成貴婦平替的奧樂(lè)齊再一次成為「打工人的天堂」。

圖源：小紅書(shū)@慧

走進(jìn)奧樂(lè)齊的個(gè)護(hù)區(qū)域，才發(fā)現(xiàn)處處都是「貴婦平替」。

14.9塊屏障修護(hù)保濕面霜，一瓶50克添加了透明質(zhì)酸鈉和5重神經(jīng)酰胺，像極了科顏氏的高保濕面霜。只不過(guò)使用過(guò)的網(wǎng)友反饋，塑料盒子輕飄飄，打開(kāi)甚至有點(diǎn)扎手，但好在面霜無(wú)味、不黏膩、沒(méi)有存在感，做到了平替該有的樣子；

一瓶100ml的護(hù)膚精油看起來(lái)就伊里伊氣，從防光的琥珀色玻璃瓶到標(biāo)簽設(shè)計(jì)，都宛如被歐萊雅收購(gòu)的伊索Aesop經(jīng)典產(chǎn)品香草籽抗氧化精華，這個(gè)來(lái)自澳大利亞品牌用環(huán)保、天然、簡(jiǎn)潔踩在了中產(chǎn)的心尖上，曾憑借該產(chǎn)品的“高端香味”一度風(fēng)靡滬上。如今奧樂(lè)齊推出29.9元版本，還可以使用8折優(yōu)惠券和滿199返30塊的福利。

20塊拿下伊索平替羨慕壞了網(wǎng)線另一端的網(wǎng)友。而必買的產(chǎn)品還有科顏氏白泥平替、味道類似Le Labo33的檀香護(hù)手霜，幾乎所有熱賣的奧樂(lè)齊自營(yíng)護(hù)膚品都掌握一個(gè)精髓：學(xué)習(xí)大牌，但價(jià)格極其便宜。

擁抱窮鬼的奧樂(lè)齊甚至不挑剔學(xué)習(xí)對(duì)象，學(xué)完大牌學(xué)平價(jià)品牌，學(xué)完國(guó)外學(xué)國(guó)內(nèi)?？粗瑯訜豳u的玻尿酸精華次拋，你很難不想到國(guó)內(nèi)一系列靠著次拋精華出圈的品牌，比如夸迪和可復(fù)美。10支賣19.9元的奧樂(lè)齊不僅學(xué)習(xí)，還打8折，甚至擺上自家采購(gòu)的理念：配方對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，每一滴都包含植物精萃。

不得不說(shuō)，正在平替全世界經(jīng)典護(hù)膚產(chǎn)品的奧樂(lè)齊在某種層面讓你安心，因?yàn)槟阒肋@個(gè)價(jià)格大概率不會(huì)有激素等問(wèn)題，“20塊可買不起猛料”。

2

“用貴婦平替拿捏全球窮鬼”

這不是奧樂(lè)齊第一次在護(hù)膚圈成為【窮鬼必備】。

在今冬用Le Labo33同款香味護(hù)手霜拿下打工人之前，2024年冬天，奧樂(lè)齊護(hù)手霜就曾在社交平臺(tái)上被廣泛討論。75ml只要9.9元的護(hù)手霜含有20%乳木果油，配色包裝都像極了歐舒丹，甚至被網(wǎng)友稱之為“歐舒丹乳木果護(hù)手霜的歷史級(jí)平替”，同樣規(guī)格的歐舒丹乳木果護(hù)手霜?jiǎng)t要快200元。

打工人瘋搶的貴婦平替真的好用嗎？這個(gè)問(wèn)題似乎也沒(méi)有那么重要，“只要不出錯(cuò)就可以，因?yàn)檫@些都是基礎(chǔ)款”。此前氫商業(yè)采訪護(hù)膚品研發(fā)得知，“原材料主要就油脂、乳化劑、保濕劑、香精四種，即使一些功能性成分如神經(jīng)酰胺、尿素也已經(jīng)非常成熟。也就是說(shuō)，護(hù)手霜不存在研發(fā)，拿著配方就能生產(chǎn)。”

英國(guó)美容皮膚科醫(yī)生羅斯·佩里也直接指出，保濕霜和潔面乳都可以使用平替產(chǎn)品，“已經(jīng)把基礎(chǔ)功能做到相當(dāng)不錯(cuò)的程度?！?/p>

奧樂(lè)齊的貴婦平替正是踩中基礎(chǔ)護(hù)膚的需求。 因?yàn)閮r(jià)格足夠低，所以消費(fèi)者對(duì)其功能要求并不強(qiáng)求，200塊的護(hù)手霜和9塊9的最大不同，大抵是難以言述的“味道更高級(jí)”，你也很難評(píng)判一個(gè)味道到底應(yīng)該怎樣才算高級(jí)，或許最直觀的價(jià)格評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是，拿著廣告費(fèi)向你生動(dòng)安利的博主是這樣說(shuō)的。

眾所周知，小小一瓶面霜能賣到4000塊，是因?yàn)槠放朴酶鞣N故事來(lái)完成溢價(jià)。前段時(shí)間，央視曝光最近在風(fēng)光無(wú)限的國(guó)貨品牌韓束399元的紅蠻腰套裝，成本只要26元。澎湃新聞更是直接指出，“韓束銷售費(fèi)用超研發(fā)費(fèi)用20倍”。

護(hù)膚品牌把大量的營(yíng)銷費(fèi)用交給明星、博主和信息流廣告，企圖用美麗臉蛋告訴你，“你用了也會(huì)這樣美麗無(wú)限”。

奧樂(lè)齊當(dāng)然也會(huì)打廣告，即使奧樂(lè)齊告訴氫商業(yè)能賣這么便宜是因?yàn)椤笆〉袅烁甙旱钠放埔鐑r(jià)、高端專柜運(yùn)營(yíng)成本及大額營(yíng)銷推廣費(fèi)用”。奧樂(lè)齊不是不打，只是不像貴婦品牌那樣大手筆。

社交平臺(tái)上可以看到不少博主宣傳奧樂(lè)齊的魚(yú)子精華系列如何具有性價(jià)比，在品質(zhì)還不錯(cuò)的前提下，價(jià)格足夠低。

而能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)閵W樂(lè)齊真“有靠山”，即不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。有業(yè)內(nèi)人士指出，利潤(rùn)、差異化、話語(yǔ)權(quán)成為零售商做自營(yíng)品牌的優(yōu)勢(shì)。

奧樂(lè)齊告訴氫商業(yè)，采用的是“本土+全球”的雙重策略，大約80%商品來(lái)自中國(guó)本土優(yōu)選供應(yīng)商”，進(jìn)而保證供應(yīng)時(shí)效性，降低中間成本。比如魚(yú)子精華系列的代工選擇的就是廣州詩(shī)妃化妝品有限公司，其國(guó)際業(yè)務(wù)占比70%。

并在此基礎(chǔ)上，順理成章地打造自營(yíng)品牌。目前奧樂(lè)齊中國(guó)共有14個(gè)在售的專為本土市場(chǎng)打造的自有品牌，比如此前出圈的3塊9衛(wèi)生巾就來(lái)自“超值系列”，這一次，拿下貴婦平替title的主力軍則是自營(yíng)個(gè)護(hù)品牌Lacura。

1993年，一款包裝簡(jiǎn)潔的保濕面霜進(jìn)入德國(guó)奧樂(lè)齊的貨架，這被當(dāng)作是Lacura的“祖奶奶”。Lacura用三十多年時(shí)間，從一瓶面霜發(fā)展到覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)及口腔護(hù)理等多個(gè)品類的完整體系，成為歐洲乃至全球零售體系中最具代表性的“超市美妝”之一。

相比于在國(guó)內(nèi)只在護(hù)膚品領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，起步更早的其他國(guó)家的Lacura產(chǎn)品應(yīng)有盡有，如腮紅、粉底液、香水噴霧、睫毛膏等等。Nars、Gloss Boss、Shimmer等等國(guó)外熱門彩妝品牌都是奧樂(lè)齊的前輩。

英國(guó)《鏡報(bào)》把奧樂(lè)齊2025年11月上線、售價(jià)只要5.99英鎊的Lacura True Base粉底液稱之為“雅詩(shī)蘭黛經(jīng)典平替”， “容易推開(kāi)、用起來(lái)滋潤(rùn)，價(jià)格便宜了近85%，唯一的缺點(diǎn)大抵是只有6個(gè)色號(hào)，而雅詩(shī)蘭黛的DW粉底液有62個(gè)?！泵廊莅嬷骶幾粢翜y(cè)評(píng)道。

看著50塊就能享受雅詩(shī)蘭黛平替，眼饞的氫商業(yè)詢問(wèn)奧樂(lè)齊國(guó)內(nèi)未來(lái)是否也會(huì)上線彩妝線，卻被告知“暫不方便透露”。

雖然Lacura在奧樂(lè)齊進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)上線，但36氪指出，“Lacura不是一家獨(dú)立意義上的美妝公司，它的成長(zhǎng)路徑與奧樂(lè)齊的全球擴(kuò)張高度同步。不同國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間并不一致——例如英國(guó)分別在2006年和2016年完成了多次注冊(cè)?！?/p>

如今被稱為大牌平替的魚(yú)子精華系列，早早拿下了英國(guó)窮鬼。根據(jù)英國(guó)零售行業(yè)媒體Retail Gazette2023年的數(shù)據(jù)，Lacura系列在推出后的一年內(nèi)銷量增長(zhǎng)了35%。

同樣的學(xué)習(xí)大牌、依舊是把價(jià)格打下來(lái)，奧樂(lè)齊就這樣用貴婦平替拿下全球窮鬼。正如英國(guó)奧樂(lè)齊指出，“Lacura與一線美妝品牌對(duì)標(biāo)，確保品質(zhì)達(dá)標(biāo)，甚至在部分維度實(shí)現(xiàn)超越，以此，來(lái)吸引新的消費(fèi)客群”。BBC也指出，在18至34歲的人群中，使用貴婦平替的比例上升至44%。

國(guó)內(nèi)打工人更早盯上了貴婦平替，把郁美凈寶寶面霜當(dāng)作赫蓮娜的平替，農(nóng)夫山泉成為雅漾噴霧的平替，北京協(xié)和醫(yī)院9塊9的乳液是La Mer的平替……開(kāi)架產(chǎn)品、嬰兒用品乃至一瓶原液茶，都可以成為新一代最佳平替王。被平替的，就是所有貴婦品牌。

奧樂(lè)齊所做的，相當(dāng)于把此前各種民間平替法進(jìn)行收編，讓一切貴婦平替名正言順。 畢竟相比于幾千元的面霜，49.9元的奧樂(lè)齊就算只有一滴魚(yú)子醬，即使只能做到保濕，也能讓打工人掏錢。

“畢竟，誰(shuí)又能說(shuō)幾千塊的面霜就有用呢。”

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓