當(dāng)山東美術(shù)館的“潦草小馬”（“馬彪彪”）以瘋癲發(fā)型席卷文創(chuàng)圈，義烏工廠里縫反嘴巴的“哭哭馬”剛被年輕人搶購(gòu)一空。兩者看似意外，背后卻有同一個(gè)邏輯：在情緒消費(fèi)時(shí)代，“不完美”的治愈感，正超越精致完美，成為最硬的通貨和最新的風(fēng)向。

2026年新年第一個(gè)月，“潑天的流量”降臨到義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)一個(gè)小商鋪的老板張火清身上，現(xiàn)在她更出名的身份是——“哭哭馬”老板。

哭哭馬老板張火清 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

1月下旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)每經(jīng)記者）來(lái)到浙江義烏，找到忙碌中的張火清。不大的檔口里擺滿(mǎn)了各色型號(hào)的紅色哭哭馬，身著紅色毛衣的她穿梭在顧客之間，手里的三部手機(jī)一刻不停，電話鈴聲與信息提示音接連響起。檔口外，等著洽談合作的外貿(mào)商和前來(lái)采訪的媒體記者已經(jīng)排起了隊(duì)。

“小號(hào)的是7.8元一個(gè)，大號(hào)是11.9元一個(gè)，笑臉馬有現(xiàn)貨，哭哭馬需要等7天到15天?！睆埢鹎逡贿呎泻艨腿?，一邊反復(fù)報(bào)出價(jià)格。每經(jīng)記者在檔口停留的六個(gè)多小時(shí)，親眼看到這位初中畢業(yè)的老板娘，用流利的英語(yǔ)與外國(guó)顧客溝通訂單細(xì)節(jié)。她直言自己是江西人，能有今天的局面，靠的就是舍得吃苦。

義烏外貿(mào)強(qiáng)勁復(fù)蘇

時(shí)間來(lái)到下午一點(diǎn)，張火清還在忙碌?！拔覀兌际?點(diǎn)吃午飯，現(xiàn)在哪有空?！彼龑?duì)每經(jīng)記者說(shuō)。放眼整個(gè)義烏小商品市場(chǎng)，她的檔口現(xiàn)在是流量擔(dān)當(dāng)。

1月初，有經(jīng)銷(xiāo)商反饋，消費(fèi)者買(mǎi)到的小馬玩偶，臉好像反了。張火清一看，這的確是工廠的錯(cuò)誤，屬于殘次品，張火清馬上承諾退換貨。

沒(méi)想到消費(fèi)者說(shuō)不換了，留著挺好的。沒(méi)過(guò)多久，就有人來(lái)詢(xún)價(jià)，點(diǎn)名要“哭哭馬”。因?yàn)樗撾x了千篇一律的喜慶模板，為原本平平無(wú)奇的吉祥物注入了“活人感”。嘴角耷拉、腮紅配著朝下的鼻孔，這副委屈巴巴的模樣，讓網(wǎng)友直呼“看著可憐又可愛(ài)，忍不住想抱抱”；更有人覺(jué)得這份反差萌“像極了本人的精神狀態(tài)”，看似倔強(qiáng)的外表下，實(shí)則是內(nèi)心在硬扛。各種玩笑背后，是上班族在歲末年初高度一致的情緒投射。

張火清立即調(diào)整生產(chǎn)線，按照“哭哭馬”做下去，就這樣接住了“潑天的流量”。當(dāng)時(shí)會(huì)不會(huì)擔(dān)心這只是個(gè)玩笑？產(chǎn)線真開(kāi)起來(lái)了又沒(méi)人要怎么辦？“我決定干的事情，就不會(huì)先預(yù)設(shè)太多后果?！?/p>

不僅戳中當(dāng)代中國(guó)人，“哭哭馬”也借著義烏的外貿(mào)優(yōu)勢(shì)漂洋過(guò)海，收到南非、俄羅斯、羅馬尼亞、墨西哥等國(guó)客商下單，每單都是上千件（1件最少50個(gè)）起?！爸袞|、南美的客人非常多，來(lái)了也只能排單?！睆埢鹎逑蛎拷?jīng)記者說(shuō)起這“幸福的煩惱”，這其間，的確不斷有外國(guó)客戶(hù)前來(lái)。

“現(xiàn)在其實(shí)是外貿(mào)旺季，我們本來(lái)也主要做外貿(mào)，內(nèi)銷(xiāo)占比不多，現(xiàn)在因?yàn)椤蘅揆R’火了，內(nèi)銷(xiāo)成了大頭……”在這家叫做“開(kāi)心姊妹”的小店里，平時(shí)的固定員工除了張火清，就是她的妹妹和丈夫的弟弟，是地地道道的家庭小生意，只批發(fā)不零售，最少賣(mài)1件?！拔覐幕茨蟻?lái)，買(mǎi)幾十件。”一位顧客表示，“我們?cè)诋?dāng)?shù)赜袀€(gè)小零售店?！?/p>

淮南顧客 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“How many do you want？”初中學(xué)歷的張火清是“開(kāi)心姊妹”的主心骨，她不僅能在緊張繁忙的日常中用英文熟練與外國(guó)人交流訂單需求，還開(kāi)了自己的抖音賬號(hào)，讓這波熱度延續(xù)?！叭W(wǎng)唯一正版哭哭馬，我們不漲價(jià)?！?/p>

義烏小商品市場(chǎng)的外貿(mào)銷(xiāo)售依然強(qiáng)勁 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“現(xiàn)在外貿(mào)整體是向上的?！笔煜ね赓Q(mào)行業(yè)的鄒月紅對(duì)每經(jīng)記者表示，“你可以看到，義烏在非洲、中東、南美等地區(qū)的客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，義烏外貿(mào)的整體復(fù)蘇超預(yù)期。后續(xù)在共建‘一帶一路’國(guó)家還有很多增長(zhǎng)點(diǎn)，訂單增多的同時(shí)，外商也在篩選義烏商家，能不能承接得住，這方面義烏要經(jīng)得住考驗(yàn)。”

最大的動(dòng)力還是家人

“2008年，我從江西上饒來(lái)義烏，第一份工作就是檔口看店小妹?！睆埢鹎逄寡?，那段日子最磨人的不是辛苦，而是要逼著內(nèi)向的自己開(kāi)口跟人打交道。也正是在一次次和南來(lái)北往的顧客討價(jià)還價(jià)里，她練出了膽量，也摸清了小商品生意的門(mén)道。

“那時(shí)候日子過(guò)得摳，一分錢(qián)都舍不得浪費(fèi)?！彼f(shuō)，當(dāng)時(shí)工資不算低，但夫妻倆把開(kāi)銷(xiāo)壓到了極致，“我給老公買(mǎi)過(guò)10塊錢(qián)一條的褲子，他也不嫌棄，穿著就上班?！本褪强恐@樣一分一厘的積攢，2017年，張火清咬牙拿出攢下的30萬(wàn)元，盤(pán)下一個(gè)小檔口，真正做起了自己的生意。

“當(dāng)時(shí)貨源、倉(cāng)庫(kù)都沒(méi)有，全是自己一點(diǎn)點(diǎn)去摸索?！比欢鴦?chuàng)業(yè)第一年，張火清還是空手而歸了?！暗谝粋€(gè)月就虧了，雖說(shuō)賣(mài)了8萬(wàn)塊錢(qián)的貨，可一算賬，每天1000多元的成本開(kāi)支壓得人喘不過(guò)氣?！?/p>

那天晚上她躺在床上翻來(lái)覆去睡不著，心里冒出過(guò)打退堂鼓的念頭：“要不還是回去打工吧？”可轉(zhuǎn)念又想，已經(jīng)投了這么多錢(qián)租店面、租倉(cāng)庫(kù)，哪能說(shuō)放棄就放棄?！霸匐y也得扛住，第二天照樣爬起來(lái)去開(kāi)店?？腿藖?lái)了，我還是照樣笑著招呼，絕不會(huì)把虧錢(qián)的情緒掛在臉上?！?/p>

遙想2018年的春節(jié)，張火清的心情和現(xiàn)在可謂天壤之別?！暗谝荒隂](méi)賺到錢(qián)，還要把第二年的攤位費(fèi)留下來(lái)?！边^(guò)年回江西老家，她對(duì)還在上小學(xué)的兒子說(shuō)：“媽媽今年沒(méi)掙到錢(qián)，沒(méi)法給你買(mǎi)新衣服了?！焙⒆虞p輕點(diǎn)頭答應(yīng)，她卻立刻轉(zhuǎn)過(guò)頭去——眼淚已經(jīng)忍不住要掉下來(lái)了。

“我創(chuàng)業(yè)的最大動(dòng)力就是為了家人。我想父母年紀(jì)大了、孩子在長(zhǎng)大，要花錢(qián)、要開(kāi)支，所以堅(jiān)持出來(lái)創(chuàng)業(yè)?！痹谕獯蚱吹娜兆涌v然辛苦，她卻覺(jué)得，這遠(yuǎn)比困在方寸廚房、圍著灶臺(tái)打轉(zhuǎn)的生活更有奔頭。“我們這代人算是趕上好時(shí)候了，換在以前，很多女性只能被囿于家庭，哪里有機(jī)會(huì)出來(lái)闖一闖?！?/p>

熬過(guò)創(chuàng)業(yè)最難的那段日子，張火清的生活也悄悄有了起色，跑貨源的小貨車(chē)換成了轎車(chē)?！安贿^(guò)現(xiàn)在在義烏還沒(méi)買(mǎi)房，依舊租房住?！彼χa(bǔ)充，“孩子已經(jīng)在高中住校，我們還沒(méi)好好聊過(guò)‘?huà)寢屪呒t’這回事呢。”

張火清“開(kāi)心姊妹”門(mén)店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

斑馬、牛馬??各種馬跟著火

穿行在義烏小商品批發(fā)城的街巷里，濃郁的馬年新春氣息撲面而來(lái)。目之所及，除了爆火的“哭哭馬”，形態(tài)各異的馬年吉祥物更是琳瑯滿(mǎn)目。這些馬年生肖好物正順著義烏成熟的產(chǎn)銷(xiāo)鏈路，源源不斷涌入全國(guó)各地的新春潮玩市場(chǎng)。

“馬上有錢(qián)、馬上暴富、一馬當(dāng)先??從去年11月開(kāi)始，我們上架了幾十種款式的馬年公仔?！币晃涣x烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的商家告訴每經(jīng)記者，如果加上已經(jīng)賣(mài)下架的小馬掛件，在這個(gè)即將到來(lái)的馬年，她前后總共推出了上百種馬年生肖“吉祥物”。

衣物商家推出上百種馬年生肖“吉祥物” 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“馬年吉祥物賣(mài)得很好?！绷硪患伊x烏小商品批發(fā)市場(chǎng)檔口的老板對(duì)每經(jīng)記者表示，“哭哭馬火了后，來(lái)找馬年吉祥物的顧客很多。我們的‘福馬’一直爆單，‘醒獅小馬’也很受歡迎?！?/p>

福馬、“醒獅小馬”也很受歡迎 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝每經(jīng)記者還注意到，有的檔口里還擺著單價(jià)600元的真皮材質(zhì)馬形擺件，檔次與價(jià)格都遠(yuǎn)超普通毛絨公仔。而借著馬年生肖的東風(fēng)，斑馬、羊駝、獨(dú)角獸這類(lèi)帶“馬”字或形似馬的玩偶，也跟著銷(xiāo)量大漲。

各種與馬相關(guān)的玩偶也銷(xiāo)量大漲 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮

此外，來(lái)采購(gòu)的不僅是春節(jié)吉祥物商販，還有專(zhuān)門(mén)做潮玩的買(mǎi)家，這意味著馬年生肖公仔的消費(fèi)場(chǎng)景正在被拓寬，它不再局限于新年送禮、年貨置辦的傳統(tǒng)范疇，更憑借“情緒共鳴”的特質(zhì)，打入了年輕人日常潮玩消費(fèi)的賽道。

這些潮玩買(mǎi)家看中的，正是馬年生肖產(chǎn)品跳出傳統(tǒng)生肖祝福的差異化設(shè)計(jì)。他們批量拿貨后，會(huì)搭配潮玩盲盒、文創(chuàng)周邊進(jìn)行組合銷(xiāo)售，甚至針對(duì)不同消費(fèi)群體做二次包裝，配上職場(chǎng)吐槽文案的貼紙，做成工位解壓擺件；和露營(yíng)裝備捆綁，變成戶(hù)外出行的萌趣掛件。這種跨界玩法，有望讓生肖公仔在馬年從“節(jié)日限定款”變成“全年暢銷(xiāo)款”。

從小商品批發(fā)市場(chǎng)離開(kāi)，再將目光投向直接面向消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)能力更強(qiáng)、溢價(jià)更高的潮玩品牌，馬年主題IP也是今年重點(diǎn)。比如潮玩品牌52TOYS，推出馬年限定系列產(chǎn)品。其中，深諳中國(guó)生意門(mén)道的迪士尼，與52TOYS聯(lián)名推出“迪士尼公主小馬系列”。這些馬年潮玩聚焦“萌趣治愈”，跳出傳統(tǒng)吉祥話套路，說(shuō)明生肖經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值與情緒經(jīng)濟(jì)結(jié)合，已經(jīng)成為品牌撬動(dòng)市場(chǎng)的核心打法。

（實(shí)習(xí)生戴雨岑對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）