《美浪》獲悉，珀萊雅近期集中備案了一批以「珀萊雅輕系列Proya Light」命名的新品。與珀萊雅既有產(chǎn)品線相比，「輕系列」在外觀設(shè)計(jì)與信息呈現(xiàn)上呈現(xiàn)出明顯差異：整體包裝趨于簡(jiǎn)約，視覺(jué)語(yǔ)言更為克制，信息表達(dá)上更強(qiáng)調(diào)功能指向與使用效率。

上述變化，使這一新品線在品牌現(xiàn)有體系中顯得頗為“異類”。

針對(duì)這一動(dòng)向，珀萊雅向《美浪》回應(yīng)稱，該系列不同于已有的高端線和大眾線，是品牌對(duì)于新銳線的戰(zhàn)略布局，致力于打造“輕簡(jiǎn)配方×輕快步驟”的輕量級(jí)護(hù)膚方案。

部分產(chǎn)品示意圖

值得一提的是，品牌方面透露，該系列將深度聚焦短視頻與直播生態(tài)，預(yù)計(jì)將會(huì)于今年上半年陸續(xù)和消費(fèi)者見(jiàn)面。

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珀萊雅變“輕”了

推出“輕系列”的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，或許可以從珀萊雅近期的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)中找到更清晰的線索。

2024年以來(lái)，珀萊雅集團(tuán)銷售費(fèi)用繼續(xù)走高，投放強(qiáng)度維持在高位運(yùn)行。以持續(xù)加碼營(yíng)銷換取規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑，其邊際效率正在減弱，已成為擺在臺(tái)面上的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在這一背景下，以一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的新系列切入，用更“輕”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和成本模型，去撬動(dòng)尚未被充分覆蓋的年輕增量市場(chǎng)，成為一種風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控的選擇。

更深層的動(dòng)因，或許來(lái)自用戶結(jié)構(gòu)的遷移。過(guò)去數(shù)年，珀萊雅憑借“雙抗”“紅寶石”等高功效產(chǎn)品線，在國(guó)貨品牌中完成了一次清晰的“向上突圍”：從大眾基礎(chǔ)護(hù)膚，進(jìn)入功效護(hù)膚與中高端價(jià)格帶，并逐步建立起以科研力與專業(yè)背書(shū)為核心的品牌認(rèn)知。

這一過(guò)程中，其核心用戶畫(huà)像也隨之向更高消費(fèi)力人群集中——他們?cè)敢鉃榭茖W(xué)功效、社會(huì)責(zé)任敘事以及品牌價(jià)值支付溢價(jià)。

但與此同時(shí)，新一類消費(fèi)人群正在快速擴(kuò)張。多項(xiàng)消費(fèi)研究顯示，偏好“玩趣時(shí)髦”“精簡(jiǎn)高效”的年輕用戶，正成為美妝市場(chǎng)的重要新增量。這部分消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)即時(shí)體驗(yàn)與情緒反饋，消費(fèi)決策高度依賴短視頻內(nèi)容與直播互動(dòng)，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出高頻、低客單、低決策成本的特征。

對(duì)應(yīng)的，在短視頻與直播場(chǎng)景中，百元價(jià)位及以下的護(hù)膚產(chǎn)品成交表現(xiàn)尤為活躍，而這一價(jià)格帶，已被大量誕生于內(nèi)容平臺(tái)的新銳美妝品牌迅速占據(jù)。

珀萊雅主品牌持續(xù)推進(jìn)的高端化路線，天然難以覆蓋這部分價(jià)格敏感、追求新鮮感與“嘗鮮效率”的年輕用戶。而Proya Light的推出，正是對(duì)這一結(jié)構(gòu)性空白的直接回應(yīng)。

品牌補(bǔ)充到，該系列不僅繼承了珀萊雅品牌“科學(xué)護(hù)膚”的基因，更采用了為年輕肌專研的“黃金三角配方體系”——量膚定制技術(shù)×精準(zhǔn)成分配方×輕盈感官體驗(yàn)，以安全和高效為準(zhǔn)則選用熱門成分如煙酰胺、杏仁酸等為年輕消費(fèi)者提供科學(xué)、有效且體驗(yàn)愉悅的護(hù)膚新選擇。

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低門檻的“新入口”

除了是對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的回應(yīng)，Proya Light深度押注短視頻與直播生態(tài)，也可以視作是珀萊雅對(duì)自身線上渠道結(jié)構(gòu)的一次有針對(duì)性的補(bǔ)位。

如今，天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道依然是珀萊雅最核心的銷售陣地，線上直營(yíng)及平臺(tái)電商收入占比長(zhǎng)期維持在90%以上。相比之下，珀萊雅的新渠道份額雖保持較快增長(zhǎng)，但在整體渠道結(jié)構(gòu)中的比重，仍明顯低于一批“抖品牌”型國(guó)貨企業(yè)。

這一差異，在與同為國(guó)貨頭部的韓束對(duì)比中尤為直觀。根據(jù)上美集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)及公開(kāi)資料，公司全年?duì)I收為 67.93億元，其中主力品牌韓束實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.91億元。其增長(zhǎng)高度依賴短視頻內(nèi)容與直播場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化效率，抖音不僅是銷售渠道，更是新品孵化、品牌放大與用戶溝通的核心陣地。

有分析認(rèn)為，珀萊雅在內(nèi)容電商上的“慢落位”，并非源于能力缺失，而更多與其既有增長(zhǎng)路徑高度綁定貨架電商體系有關(guān)。在過(guò)去以平臺(tái)搜索、貨架邏輯為核心的增長(zhǎng)周期中，珀萊雅已建立起成熟且高效的投放與轉(zhuǎn)化模型，這種路徑依賴在一定程度上，也放緩了其對(duì)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)達(dá)人影響的新渠道體系的建設(shè)。

從結(jié)果來(lái)看，這種資源錯(cuò)位和認(rèn)知上的不足，使珀萊雅錯(cuò)失了新一輪的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

過(guò)去兩年，抖音美妝的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的流量投放，演化為對(duì)內(nèi)容模型、用戶情緒與爆款機(jī)制的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。以韓束為代表的品牌，通過(guò)綁定短劇營(yíng)銷、打造極致性價(jià)比“爆款”禮盒等策略，在抖音平臺(tái)取得了現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)，這種模式，對(duì)依賴天貓、京東等傳統(tǒng)電商且客單價(jià)較高的成熟品牌構(gòu)成了直接的分流壓力。

這或許更貼近Proya Light被推到臺(tái)前的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因。它更像是一條為短視頻與直播生態(tài)而生的“獲客線”，以更輕量的配方與步驟、更適合短視頻演示的劑型、更低的嘗鮮門檻，建立一個(gè)低門檻的“新入口”，在不影響原有品牌調(diào)性的情況下，嘗試承接并轉(zhuǎn)化新增量用戶。

品牌方更透露，針對(duì)Proya Light將采用一套全新的營(yíng)銷打法，依托成熟的直播矩陣探索可復(fù)制、可持續(xù)的全域增長(zhǎng)模型。目前將專注打磨線上服務(wù)體驗(yàn)，未來(lái)也會(huì)結(jié)合品牌策略考慮探索線下的可能性。

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流量見(jiàn)頂后的新生態(tài)

一個(gè)以“低門檻”“輕量化”為特征的新系列出現(xiàn)，難免引發(fā)對(duì)品牌是否拉低身段、稀釋高端形象的疑問(wèn)。但從珀萊雅整體品牌布局來(lái)看，這一判斷很難站住腳。

更準(zhǔn)確的理解或許是：Proya Light，被賦予的是流量入口、年輕用戶嘗鮮與培育的角色，服務(wù)的并非“更低端的需求”，而是更廣泛、更多元的用戶觸點(diǎn)。

珀萊雅方面向《美浪》表示，推出輕系列的重要目標(biāo)之一，是為其龐大的會(huì)員群體提供更豐富的產(chǎn)品選擇。而 Proya Light 的“低嘗鮮門檻”，恰好成為這一策略的現(xiàn)實(shí)抓手：借助平臺(tái)的會(huì)員嘗鮮與新客轉(zhuǎn)化機(jī)制，輕系列既可激活存量會(huì)員的復(fù)購(gòu)與跨品類消費(fèi)，也能以更低決策成本吸引新用戶入會(huì)，從而形成“存量激活+增量獲取”的雙重效應(yīng)，夯實(shí)品牌的用戶基本盤(pán)。

某種程度上，Proya Light更像是一次以渠道生態(tài)為起點(diǎn)的反向定義——圍繞短視頻與直播場(chǎng)景的內(nèi)容節(jié)奏、演示邏輯與轉(zhuǎn)化機(jī)制，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品形態(tài)、定價(jià)區(qū)間與品牌表達(dá)。這一變化也釋放出一個(gè)清晰信號(hào)：渠道特性與用戶媒介習(xí)慣，正在上升為與產(chǎn)品力同等重要的核心變量。

從更宏觀的行業(yè)視角來(lái)看，能夠基于不同渠道生態(tài)、不同人群需求，構(gòu)建差異化品牌與產(chǎn)品體系的企業(yè)，才更有可能在存量競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)位置。

對(duì)珀萊雅而言，這一布局不僅是一次渠道補(bǔ)課，也為其邁向“全域美妝集團(tuán)”的轉(zhuǎn)型，提供了新的結(jié)構(gòu)支點(diǎn)。

更深層看，這一布局也能洞見(jiàn)流量紅利見(jiàn)頂后品牌增長(zhǎng)的新嘗試：當(dāng)粗暴買量難以為繼，唯有通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，在不同的用戶心智與消費(fèi)場(chǎng)景中構(gòu)建不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。