2026年，上海家化計(jì)劃將增長(zhǎng)敘事拉到“規(guī)模目標(biāo)”與“核心品牌”上。

高盛近期發(fā)布的研究報(bào)告披露，在本月與上海家化董事長(zhǎng)及CFO的線下交流中，管理層重申上海家化長(zhǎng)期目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)約200億元人民幣收入規(guī)模，并提出未來(lái)1-2年的階段性抓手將聚焦于品牌與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

與這一目標(biāo)相配套的，是公司對(duì)2026年的路徑設(shè)定：將佰草集、玉澤、六神三大品牌視為關(guān)鍵增長(zhǎng)支柱，圍繞“億元級(jí)單品”推進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)作，并在渠道側(cè)強(qiáng)調(diào)抖音等平臺(tái)的效率提升與內(nèi)容能力內(nèi)制化。

在經(jīng)歷2024年虧損、2025年觸底修復(fù)的背景下，上海家化試圖用更清晰的“品牌-大單品-渠道”的組合，回答“如何回到增長(zhǎng)”。

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“三大核心品牌”拉動(dòng)增長(zhǎng)

上海家化朝著200億目標(biāo)前進(jìn)

自2024年下半年起，上海家化在現(xiàn)任董事長(zhǎng)林小海的引領(lǐng)下推行“四個(gè)聚焦”核心戰(zhàn)略。

其中，“聚焦核心品牌”意在對(duì)品牌進(jìn)行分梯隊(duì)管理，第一梯隊(duì)為六神和玉澤，第二梯隊(duì)為佰草集和美加凈，高夫、啟初、家安等為創(chuàng)新品牌，品牌按照梯隊(duì)劃分資源。

高盛在調(diào)研報(bào)告中引述上海家化管理層表述稱(chēng)，公司已明確將佰草集、玉澤、六神三大品牌視為2026年的關(guān)鍵增長(zhǎng)支柱，并計(jì)劃通過(guò)聚焦“億元級(jí)單品”，推動(dòng)品牌規(guī)模擴(kuò)張。

報(bào)告指出，公司在2026年的產(chǎn)品布局，將重點(diǎn)集中在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較低的細(xì)分品類(lèi)，包括泥膜、草本油及沐浴露等，目標(biāo)是在相關(guān)品類(lèi)中提升市場(chǎng)份額，并爭(zhēng)取進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)前三。

三大品牌的增長(zhǎng)之路

就具體品牌而言，上海家化預(yù)計(jì)佰草集與玉澤在2026年的銷(xiāo)售規(guī)模均有望超過(guò)10億元，同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

其中，佰草集的增長(zhǎng)主要由多款明星產(chǎn)品帶動(dòng)，包括“大白泥”泥膜、草本精華油，以及面霜類(lèi)產(chǎn)品。

玉澤品牌則以干敏肌、油敏肌護(hù)理產(chǎn)品作為核心增長(zhǎng)來(lái)源，并將相關(guān)面霜產(chǎn)品視為“過(guò)億元級(jí)別”的關(guān)鍵單品。公司同時(shí)透露，玉澤未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃還包括一款大分子防曬產(chǎn)品（計(jì)劃在2027年前改為SPF50的物理防曬配方），以及一款與青蒿成分相關(guān)的外泌體精華。

而作為上海家化的基本盤(pán)，報(bào)告引述公司稱(chēng)，六神的明星大單品“驅(qū)蚊蛋”預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)。同時(shí)，公司還計(jì)劃推出面向嬰童人群的“小大白驅(qū)蚊蛋”新品，目標(biāo)規(guī)模約5000萬(wàn)元，并進(jìn)一步將驅(qū)蚊產(chǎn)品向男性及戶外使用場(chǎng)景延展。

抖音增長(zhǎng)預(yù)計(jì)超過(guò)天貓

在渠道層面，上海家化預(yù)計(jì)線上渠道增速將繼續(xù)快于線下，其中抖音在2026年的增長(zhǎng)表現(xiàn)有望超過(guò)天貓，京東及拼多多平臺(tái)也被視為未來(lái)增長(zhǎng)的補(bǔ)充渠道。

公司認(rèn)為，這一變化將受益于渠道運(yùn)營(yíng)效率提升及內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)制化能力增強(qiáng)。

從品牌結(jié)構(gòu)上看，佰草集目前約60%的銷(xiāo)售來(lái)自線上渠道，其中抖音約占線上銷(xiāo)售的50%，天貓約占25%；玉澤線上銷(xiāo)售占比約80%，其中天貓約占40%，抖音約占30%；六神目前仍以線下為主，線下銷(xiāo)售占比約80%，公司目標(biāo)是在2026年將這一比例降至70%，并推動(dòng)線上實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在盈利與長(zhǎng)期目標(biāo)方面，公司預(yù)計(jì)自2026年起利潤(rùn)增速將超過(guò)收入增速，并在2027年進(jìn)一步加快。報(bào)告引述公司稱(chēng)，這一判斷基于前期品牌與營(yíng)銷(xiāo)投入逐步見(jiàn)效，同時(shí)公司計(jì)劃在不顯著增加資本開(kāi)支或人員規(guī)模的情況下，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。

從更長(zhǎng)期來(lái)看，公司管理層稱(chēng)，上海家化的長(zhǎng)期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)約200億元的收入規(guī)模。圍繞這一目標(biāo)，公司在近1-2年內(nèi)將重點(diǎn)聚焦于品牌與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并希望在核心細(xì)分品類(lèi)中持續(xù)提升市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取進(jìn)入行業(yè)前三。

同時(shí)，公司也提出在實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，維持高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率。具體到品牌層面，高盛披露，公司對(duì)六神的長(zhǎng)期增速目標(biāo)約為10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，而佰草集與玉澤的長(zhǎng)期規(guī)模目標(biāo)則分別指向30億元，雙妹品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)約為10億元。