日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2025年中國(guó)GDP數(shù)據(jù)，為史無(wú)前例的140.19萬(wàn)億元，GDP增速為5%，其中，化妝品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域特別的亮眼，同時(shí)，作為內(nèi)需消費(fèi)也為GDP的增長(zhǎng)提升貢獻(xiàn)頗多。

2025年，中國(guó)化妝品類(lèi)零售總額（規(guī)上）達(dá)4653億元，同比增長(zhǎng)5.1%，其中12月份單月銷(xiāo)售額380億元，同比增幅達(dá)8.8%。這個(gè)數(shù)字比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的整體增速高出1.4個(gè)百分點(diǎn)，成為消費(fèi)品類(lèi)中表現(xiàn)突出的板塊。另?yè)?jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)在1月20日剛剛重磅發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)化妝品行業(yè)全渠道交易額為11042.45億元，同比增長(zhǎng)2.83%，以線(xiàn)上交易額TOP1000品牌為樣本，國(guó)貨份額持續(xù)擴(kuò)大，高達(dá)57.37%。

如果我們回望近幾年的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)化妝品行業(yè)始終保持著持續(xù)增長(zhǎng)、不斷“升溫”的韌性。GDP增長(zhǎng)背后有出口、投資、內(nèi)需的“三駕馬車(chē)”驅(qū)動(dòng)，“美麗經(jīng)濟(jì)”持續(xù)“升溫”的背后同樣有“三駕馬車(chē)”的驅(qū)動(dòng)使然，仔細(xì)拆解可總結(jié)為國(guó)貨崛起、渠道革新和消費(fèi)觀念變化等三大領(lǐng)域變革所驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，這也是從1.0的傳統(tǒng)日化時(shí)代進(jìn)階到了2.0的美麗健康產(chǎn)業(yè)時(shí)代的必然趨勢(shì)和結(jié)果。換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)化妝品早已不再是傳統(tǒng)日化產(chǎn)品所能定義的，而是科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的融合化速度在加快，不斷迭代和升級(jí)，已經(jīng)成為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

一是，國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。數(shù)據(jù)顯示，2025年，本土化妝品品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至57%以上，創(chuàng)下近年來(lái)新高。曾經(jīng)國(guó)貨靠性?xún)r(jià)比搶占市場(chǎng)，如今隨著技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品力的持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度邁入歷史新階段。國(guó)貨品牌不再局限于基礎(chǔ)護(hù)膚賽道，紛紛加碼成分研發(fā)、醫(yī)研合作，乃至高端消費(fèi)領(lǐng)域。

二是，線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道融合。化妝品行業(yè)向來(lái)是消費(fèi)領(lǐng)域數(shù)字化變革的先行者，從直播帶貨、社交電商的流量挖掘，到私域運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的留量轉(zhuǎn)化，再到線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)打通的協(xié)同布局，全鏈路智能化升級(jí)顯著提升了行業(yè)的整體效率。2025年，化妝品線(xiàn)上滲透率已達(dá)到65%以上，線(xiàn)上渠道不僅是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主陣地，更成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者、收集需求數(shù)據(jù)的核心端口。同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)數(shù)字化工具轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)場(chǎng)”，結(jié)合線(xiàn)上會(huì)員數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)，線(xiàn)上引流、線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上下單的閉環(huán)模式，既降低了品牌運(yùn)營(yíng)成本，又增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性，實(shí)現(xiàn)了渠道價(jià)值最大化，在提升行業(yè)整體效率的同時(shí)，也為全行業(yè)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了力量。

三是，消費(fèi)心理變化與國(guó)貨消費(fèi)自信。平價(jià)彩妝、便攜護(hù)膚等品類(lèi)銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，中高端美妝也憑借精準(zhǔn)的情緒營(yíng)銷(xiāo)收獲市場(chǎng)，增長(zhǎng)曲線(xiàn)呈現(xiàn)出了前所未有的啞鈴型結(jié)構(gòu)，這種大眾消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，會(huì)很持久，甚至更趨穩(wěn)定，它讓化妝品行業(yè)在整體消費(fèi)市場(chǎng)中具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，國(guó)貨消費(fèi)自信也發(fā)揮出不可或缺的重要作用。

那么，在經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇的背景下，美妝行業(yè)的增速能否持續(xù)？其實(shí)，這個(gè)答案就藏在數(shù)據(jù)與趨勢(shì)里。從宏觀層面看，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率穩(wěn)居首位，促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力，下沉市場(chǎng)與年輕群體的消費(fèi)潛力仍在釋放；從產(chǎn)業(yè)層面看，國(guó)貨崛起、AI賦能、情緒消費(fèi)等新趨勢(shì)，正在不斷拓寬行業(yè)邊界，功效性護(hù)膚、個(gè)性化美妝，乃至銀發(fā)美妝、男性美妝等細(xì)分賽道的增速尤為亮眼。2025年美妝行業(yè)的增長(zhǎng)，不是短期的偶發(fā)事件，而是消費(fèi)復(fù)蘇從單點(diǎn)突破向全面回暖過(guò)渡的必然結(jié)果，更是產(chǎn)業(yè)自身升級(jí)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇同頻共振的體現(xiàn)。

無(wú)論是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，還是中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)最新公布的行業(yè)數(shù)據(jù)，都不難說(shuō)明：這不僅是美妝行業(yè)的亮眼成績(jī)單，更是國(guó)民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)復(fù)蘇的“美麗注腳”。從2025年12月單月8.8%的加速增長(zhǎng)，到下沉市場(chǎng)的潛力爆發(fā)；從全行業(yè)超萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，到整個(gè)產(chǎn)業(yè)自身的迭代升級(jí)，多重信號(hào)都指向一個(gè)結(jié)論，美妝行業(yè)已邁入全面復(fù)蘇的通道，而這份復(fù)蘇，終將成為拉動(dòng)消費(fèi)、助力國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

當(dāng)一支口紅、一瓶面霜成為普通人負(fù)擔(dān)得起的小確幸，當(dāng)國(guó)貨美妝成為年輕一代的文化自信載體，這些看似微小的消費(fèi)行為，正匯聚成推動(dòng)經(jīng)濟(jì)巨輪前行的真實(shí)而足夠重要的力量之一。立足當(dāng)下，展望未來(lái)，我們正從“制妝大國(guó)”走向“制妝強(qiáng)國(guó)”的黃金發(fā)展時(shí)代，中國(guó)化妝品藏著“大經(jīng)濟(jì)”，一路萬(wàn)象光華。

（本文作者為財(cái)經(jīng)作家、前媒體人江湖散人，著有多部財(cái)經(jīng)著作。本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。中國(guó)香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見(jiàn)或市場(chǎng)暗示，僅供行業(yè)參考。）

原創(chuàng) 江湖散人

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