近日高盛發(fā)布了《 2026年中國游戲與娛樂行業(yè)展望：圍繞競爭、出海與AI應(yīng)用構(gòu)建核心議題框架》的研究報告。報告中，高盛指出中國游戲和娛樂行業(yè)在2025年經(jīng)歷了廣泛的反彈，2026年開局強勁。高盛認(rèn)為這是由多個擴張和收益增長共同驅(qū)動，關(guān)注有潛在新增長敘事的公司（例如AI應(yīng)用的滲透和加速海外擴張的公司）。

2026年的四個關(guān)鍵主題

1.短劇/小游戲平臺正在獲得動力

2.騰訊和網(wǎng)易等中國游戲在海外市場擴張加速

3.AI不僅降低生產(chǎn)成本，還顯示出提高效率和創(chuàng)造收入的潛力

4.政策助力

競爭格局重構(gòu)：字節(jié)跳動的“選擇性沖擊”

高盛報告對市場競爭格局進(jìn)行了細(xì)致分析，指出字節(jié)跳動的競爭影響因細(xì)分領(lǐng)域而異，并非全面沖擊。

在短劇與小游戲平臺領(lǐng)域，字節(jié)系憑借流量分發(fā)優(yōu)勢正在快速擴大市場份額。而在音樂流媒體領(lǐng)域，盡管字節(jié)旗下的Soda Music用戶增長迅速，但騰訊音樂憑借其在用戶付費能力（ARPU）和非訂閱收入增長上的差異化定位，仍保持競爭優(yōu)勢。

對于傳統(tǒng)游戲研發(fā)與發(fā)行，高盛認(rèn)為這是內(nèi)容密集型行業(yè)，更依賴于長期積累的IP和運營能力，單純依靠流量優(yōu)勢難以顛覆現(xiàn)有格局。這一觀點為中國傳統(tǒng)游戲開發(fā)商提供了明確的發(fā)展方向。

出海擴張：從“可選項”到“必選項”

高盛報告強調(diào)，出海已成為中國游戲公司最為確定的增長路徑。目前，中國游戲發(fā)行商在除中國外的全球游戲市場中占比仍不足15%，預(yù)計到2027年，這一比例有望提升至接近20%。

多款面向全球市場的新游戲已經(jīng)在PC、主機和跨平臺領(lǐng)域驗證成功。

《三角洲行動》等游戲在國際市場表現(xiàn)突出，展示了中國游戲公司的全球競爭力。

騰訊和網(wǎng)易被視為最具持續(xù)出海能力的核心受益者。報告特別指出，網(wǎng)易當(dāng)前海外收入有很大的提升空間，隨著更多面向全球市場的大作推出，其海外收入將快速增長。

AI技術(shù)：從“降本增效”到“收入創(chuàng)造”

AI技術(shù)已深度融入游戲產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)。高盛將AI的影響分為三個層面：

在成本端，AI技術(shù)已顯著降低游戲開發(fā)成本。例如，37互娛在游戲開發(fā)中的2D美術(shù)制作成本降低了60%以上；騰訊的混元3D生成模型提升游戲開發(fā)效率40%。

在效率端，AI驅(qū)動的自動競價和匹配技術(shù)為游戲業(yè)帶來了廣告點擊率的大幅提升。

最引人注目的是AI已開始直接創(chuàng)造新增收入。高盛預(yù)計，AI視頻生成工具的全球總可服務(wù)市場（TAM）有望在2025-2028年擴大10倍。

AI原生應(yīng)用正逐漸成熟，越來越多游戲公司將AI置入游戲，提升玩家端的游戲體驗。

政策環(huán)境與內(nèi)容創(chuàng)作繁榮

政策環(huán)境也在穩(wěn)步改善。游戲版號審批節(jié)奏已恢復(fù)穩(wěn)定，2025年審批數(shù)量同比增長25%。

同時，針對長視頻行業(yè)的新規(guī)有望縮短劇集制作周期，促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作。這些政策調(diào)整為游戲和內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)提供了更可預(yù)期的發(fā)展環(huán)境。

高盛報告指出，小游戲已成為行業(yè)的主要增長引擎。2025年國內(nèi)小游戲市場同比增長34.39%，收入達(dá)535億元人民幣。小游戲的成功在于其易得性和對廣泛休閑用戶的吸引力，代表了游戲市場細(xì)分化的趨勢。

展望未來，中國游戲市場的增長邏輯已徹底改變。高盛預(yù)測，到2028年AI視頻生成工具的市場規(guī)模將擴大10倍，而中國游戲公司在海外市場的份額有望提升至近20%。

信息整理自高盛研報

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