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在擁擠的賽道，一樣可以通過深刻的品類洞察、清晰的戰(zhàn)略定位和堅定一致的執(zhí)行，贏得心智與市場的雙重勝利。

文：潘軻 | 整理：酩閱團隊

酩閱聯(lián)合創(chuàng)作刊發(fā)，僅代表作者本人觀點

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在競爭白熱化的低度潮飲賽道，一個新品牌迅速崛起并奪得“銷冠”。根據(jù)一些口徑整理而知：據(jù)2024年7月至2025年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，紅動鮮榨米酒在全行業(yè)銷量第一！

一個成立于2014年的品牌，如何在短短十余年間，尤其是在千億規(guī)模的激烈市場中實現(xiàn)登頂？紅動酒業(yè)集團的成長軌跡，并非偶然的營銷奇跡，而是一場基于精準(zhǔn)洞察、清晰戰(zhàn)略定位和高效運營配稱的系統(tǒng)性勝利。

本文將深度解碼紅動米酒的成功之道，剖析其如何在心智戰(zhàn)場構(gòu)建起堅固的堡壘。

精準(zhǔn)品類卡位

錨定“鮮榨米酒”品類，搶占心智第一階梯

定位理論的核心定義：“在顧客心智中占據(jù)一個優(yōu)勢位置”。紅動米酒的首要成功，即在于開創(chuàng)并牢牢占據(jù)了“鮮榨米酒”這一心智品類。

>>從混亂中定義清晰戰(zhàn)場

傳統(tǒng)的米酒市場認(rèn)知混雜，既有作為料酒的烹飪米酒，也有甜膩的飲品，更有區(qū)域性的家庭自釀酒，品類邊界模糊，缺乏全國性的強勢品牌。

紅動敏銳地洞察到年輕消費群體對“自然、新鮮、健康”低度酒飲的需求，同時看到了既有米酒產(chǎn)品“不新鮮、高度工業(yè)化、口感單一”的弱點。

因此，它沒有簡單進(jìn)入“米酒”這個紅海，而是通過工藝定義，開創(chuàng)了一個新品類——“鮮榨米酒”。其官方定義清晰：“以糯米為主要原料，經(jīng)蒸煮、發(fā)酵后，采用物理壓榨過濾工藝制成的發(fā)酵米酒，未經(jīng)過蒸餾、長時間陳釀或過多工業(yè)加工。”

這一定義，像一把鋒利的刀，切開了混沌的市場。

>>用“鮮榨”一詞，建立強大差異化

“鮮榨”二字，是紅動最精妙的心智鉤子。

它直接關(guān)聯(lián)了“果汁”品類中“鮮榨=新鮮、天然、無添加、營養(yǎng)”的積極認(rèn)知，成功將這種價值感移植到米酒上。

在信息爆炸、消費者對食品添加劑日益警惕的背景下，“鮮榨”構(gòu)成了極具吸引力的購買理由。這并非簡單的文字游戲，而是有整套運營活動作為支撐：堅持袋濾自流后輕柔手工壓榨（而非暴力機器壓榨）以保留香氣；強調(diào)發(fā)酵時間新鮮；采用UHT殺菌減少氧化以留存新鮮口感。

紅動將“鮮”與“榨”拆解為具體的工藝承諾，讓品類定義變得可信、可感知。

>>信任狀夯實品類領(lǐng)導(dǎo)地位

僅僅提出概念是不夠的。紅動通過多重信任狀，穩(wěn)固了其“鮮榨米酒”開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知。

首先是第三方機構(gòu)對其“銷量第一”的客觀宣傳，這是有力的信任狀，證明市場選擇性，將市場事實轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢；其次，是其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的背書：擁有五家現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠、19條生產(chǎn)線、年設(shè)計產(chǎn)能15萬噸、合作1500余家商超及新零售客戶，覆蓋永輝、7-11、羅森、盒馬、Costco等連鎖系統(tǒng)。

這些事實告訴消費者和合作伙伴，紅動不是一個玩概念的小品牌，而是具備強大交付能力和品質(zhì)保障的產(chǎn)業(yè)集團。

此外，通過BRC、ISO、HACCP、FSSC 22000等多項全球及國家食品安全體系認(rèn)證，進(jìn)一步打消了消費者對于“非標(biāo)品”的安全疑慮。這系列信任狀的組合，構(gòu)建了堅實的認(rèn)知護(hù)城河。

戰(zhàn)略配稱精妙

“東北原產(chǎn)地”價值深度捆綁與產(chǎn)品矩陣協(xié)同

定位需要一整套獨特的運營活動來配稱。紅動的戰(zhàn)略配稱，緊緊圍繞“鮮榨”和“東北”兩大核心，實現(xiàn)了高度協(xié)同。

>>地理價值深度捆綁，構(gòu)建“原產(chǎn)地”壁壘。

紅動沒有泛泛地談中國米酒，而是將品牌靈魂與“東北”這一地理認(rèn)知深度綁定。在消費升級背景下，“產(chǎn)地”是食品飲料最重要的品質(zhì)信任狀之一。

紅動系統(tǒng)性地構(gòu)建了東北原產(chǎn)地價值體系：“長白山余脈水源”——經(jīng)過火山巖層百年過濾，水質(zhì)清甜柔軟；“東北糯米”——一年一熟，180天超長生長期，積累更多營養(yǎng)；“北方寒地低溫慢發(fā)酵”——在追求效率的時代堅持慢釀。這構(gòu)成了一個完整且難以復(fù)制的“地理故事”。

其口號“一口喝下東北的冬天”、“一個把長白山裝進(jìn)酒瓶的品牌”，將物理的“東北原料”升華為情感的“東北風(fēng)味”和“北國意境”，創(chuàng)造了獨特的情感價值。這種深度捆綁，使得競爭對手難以模仿，因為“東北”的核心認(rèn)知資源已被紅動搶先占據(jù)。

>>產(chǎn)品矩陣清晰，覆蓋全場景與人群。

紅動的產(chǎn)品線并非隨意擴展，而是有戰(zhàn)略的矩陣布局，服務(wù)于不同的消費場景和人群，同時共同強化主品牌定位。

1、核心系列（鮮榨米酒）：這是品牌基石，主打“鮮榨”工藝和家庭團圓、佐餐飲用場景，夯實“年輕人的第一口米酒”認(rèn)知，滿足大眾化、日常化需求。

2、氣泡系列：這是重要的戰(zhàn)略延伸，將傳統(tǒng)米酒與年輕化的氣泡口感結(jié)合，創(chuàng)造出“米酒也冒泡，快樂不設(shè)限”的新體驗。荔枝、葡萄、檸檬等口味，精準(zhǔn)切入休閑聚會、派對、戶外野餐等輕松娛樂場景，極大地拓寬了消費場景和人群，尤其是吸引了追求新奇口感的年輕女性消費者。

3、季節(jié)限定/冬釀酒系列：如凍梨米酒、奶皮子味、冰糖葫蘆風(fēng)味。這些產(chǎn)品極具創(chuàng)新力，將地方特色（凍梨、冰糖葫蘆）與米酒結(jié)合，創(chuàng)造了“季節(jié)感”和“話題性”。它們不僅是銷售增量，更是高效的品牌營銷工具，通過社交媒體的分享傳播（如“還原黑土地上冬天的一口沁甜”），持續(xù)制造新鮮感，強化品牌“創(chuàng)新”、“有趣”、“有溫度”的個性。同時，推出1L、2.5L 大容量規(guī)格，適配工作小酌、家庭團聚等多元場景，體現(xiàn)了對消費場景的精細(xì)化運營。

全系列“0 人工色素、0 合成甜味劑、0 防腐劑”的統(tǒng)一承諾，則是貫穿所有產(chǎn)品線的品質(zhì)定海神針，與“鮮榨”的核心定位一脈相承，持續(xù)強化健康、純凈的品牌形象。這套產(chǎn)品組合拳，既有聚焦（鮮榨），又有創(chuàng)新（氣泡、風(fēng)味），形成了攻守兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品生態(tài)。

渠道與供應(yīng)鏈

全產(chǎn)業(yè)鏈布局下的效率與掌控力之戰(zhàn)

商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場在心智，而心智優(yōu)勢需要強大的渠道和供應(yīng)鏈支撐才能轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。紅動通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)建了強大的效率壁壘。

>>全產(chǎn)業(yè)鏈整合，掌握競爭主動權(quán)。

與許多依賴代工的“網(wǎng)紅品牌”不同，紅動酒業(yè)是“集種植、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售供應(yīng)鏈配套為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團企業(yè)”。

這意味著它從源頭（三大核心原果基地、東北糯米）到生產(chǎn)（自有五大工廠、150,000噸年產(chǎn)能、20,000噸原酒儲存）、再到研發(fā)（20余人的專業(yè)團隊，聯(lián)合高校）和終端銷售，實現(xiàn)了關(guān)鍵環(huán)節(jié)的自主掌控。

這種模式在“低度潮飲”這種高度依賴產(chǎn)品創(chuàng)新和快速迭代的行業(yè)里，具有決定性優(yōu)勢：能更快地響應(yīng)市場趨勢，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和打樣；能更嚴(yán)格地控制成本與品質(zhì)；能保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和安全，尤其是在原料端。

其“一站式飲品解決方案”的能力，不僅服務(wù)于自有品牌，也為其代工業(yè)務(wù)和未來多品牌發(fā)展預(yù)留了空間。

>>深度渠道滲透，實現(xiàn)高能見度。

紅動的渠道策略是“廣覆蓋”與“精耕細(xì)作”結(jié)合。

其產(chǎn)品已進(jìn)入永輝、大潤發(fā)、家樂福、盒馬等1500+供應(yīng)鏈伙伴，覆蓋全國30,000+門店，并成功通過了奧樂齊等頭部高端商超的嚴(yán)苛審核。這種廣泛的線下能見度本身就是強大的信任狀。

同時，它也沒有忽視新興渠道，與羅森、全家、KKV、樸樸超市、酒小二、美團等即時零售和新型零售渠道合作，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群。線上渠道（京東等）則作為品牌傳播、用戶互動和銷售補充的重要陣地。

這種全渠道布局，確保了消費者“想買時就能買到”，將心智優(yōu)勢無縫轉(zhuǎn)化為購買便利。

品牌傳播與用戶運營

從流量到留量的心智占領(lǐng)

在“定位”之后，如何將定位植入顧客心智，是品牌建設(shè)的臨門一腳。紅動的傳播與運營，有效地將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)化為了品牌資產(chǎn)。

>>聚焦核心信息，持續(xù)重復(fù)

其品牌傳播高度聚焦于“鮮榨米酒”、“東北原產(chǎn)地”、“自然0添加”等核心信息。無論是公眾號文章中對水源、糯米、12道工序的反復(fù)講述，還是產(chǎn)品包裝上對工藝的清晰標(biāo)注，都在持續(xù)強化同一個品牌故事。這種“重復(fù)”的力量，是建立品類條件反射的關(guān)鍵。

>>情感化、場景化內(nèi)容溝通

紅動的品牌內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品說明書。它擅長營造氛圍和場景：“從冰雪森林到煙火街巷，從冬日圍爐到夏日派對，紅動米酒將整個北方的風(fēng)土、溫情與歡愉都釀進(jìn)了酒里”。

這種充滿畫面感和情緒價值的表達(dá)，讓產(chǎn)品超越了物理屬性，成為一種生活方式和情感寄托的載體。通過“評論區(qū)分享#你最想和誰干杯紅動米酒#”這類活動，激發(fā)用戶參與和故事創(chuàng)作，將品牌傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艄矂?chuàng)，增強了品牌粘性。

>>借勢健康與微醺雙重浪潮

紅動的成功離不開對大趨勢的精準(zhǔn)把握。它完美踩中了“大健康”（自然0添加、原料健康）和“微醺經(jīng)濟”（低度、悅己、社交放松）兩大風(fēng)口。

其3°左右的酒精度，提供了“輕松無負(fù)擔(dān)”的飲酒體驗，正好契合了當(dāng)代年輕人“要放松，不要醉”的飲酒需求。這與勁酒通過“健康微醺”開辟新賽道有異曲同工之妙，但紅動通過米酒這一更普適、口味更友好的載體，觸達(dá)了更廣泛的人群。

|| 后記：

紅動米酒的銷冠，是戰(zhàn)略定位思想在中國消費市場的又一次經(jīng)典實踐。它的成功可以總結(jié)為以下幾個戰(zhàn)略要點：

1.清晰的品類創(chuàng)新與占據(jù)：不只是“賣米酒”，而是“開創(chuàng)鮮榨米酒”，用“鮮榨”這一特性高效創(chuàng)造顧客，建立了鮮明的差異化，占據(jù)品類制高點。

2.堅實的價值支撐與信任狀：以東北原產(chǎn)地故事、全產(chǎn)業(yè)鏈實力、國際認(rèn)證和銷量第一的第三方證明，構(gòu)建了堅不可摧的信任體系。

3.高效的運營活動配稱：從產(chǎn)品矩陣設(shè)計、工藝堅持到渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，所有運營動作都圍繞并強化“鮮榨米酒領(lǐng)導(dǎo)者”這一定位，形成了強大的競爭壁壘。

4.與時俱進(jìn)的趨勢把握：精準(zhǔn)卡位健康化、低度化、情感化消費浪潮，用現(xiàn)代語言重塑傳統(tǒng)品類，實現(xiàn)了品牌年輕化。

它證明，在看似擁擠的賽道，通過深刻的品類洞察、清晰的戰(zhàn)略定位和堅定一致的執(zhí)行，依然可以“重新定義游戲規(guī)則”，并最終贏得心智與市場的雙重勝利。

紅動米酒的故事，為所有志在打造強勢品牌的企業(yè)提供了一個樣本：真正的品牌建設(shè)，始于一個精準(zhǔn)的定位，成于一套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，終于一場持續(xù)不斷的認(rèn)知深耕。

本文作者：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人，《細(xì)化定位》作者，定位式營銷體系開創(chuàng)者，深研戰(zhàn)略定位18年，多家上市公司戰(zhàn)略顧問，服務(wù)企業(yè)超40家。

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